Как определить настоящих SEO-конкурентов в результатах органического поиска?

Чтобы найти реальных SEO-конкурентов, начните с формирования групп ключевых слов для целевого направления бизнеса. Затем фиксируйте домены, которые регулярно встречаются в органической выдаче, и проверяйте, борются ли эти страницы за одинаковый поисковый спрос и возможности конверсии. При определении конкурентов в органическом поиске同行名单只能作为线索，搜索结果中的持续重合才是判断依据。

Одна компания из той же отрасли может привлекать клиентов главным образом на выставках, а её сайт почти не иметь видимости в органическом поиске. Отраслевой каталог, который не продаёт аналогичную продукцию, может занимать первые позиции по запросам, связанным с закупками. Первая компания не обязательно является SEO-конкурентом, на которого стоит ориентироваться сейчас, тогда как второй ресурс может напрямую влиять на шансы сайта получить клики.

Сначала определите, в какой выдаче искать конкурентов

Отталкивайтесь от фактически предлагаемых продуктов или услуг и разбейте ключевые слова на небольшие группы с чётко выраженным спросом. Например, для промышленных насосов можно отдельно собрать названия продукции, запросы о совместимости с рабочей средой, устранении неисправностей и закупках. Не следует оценивать конкуренцию по запросам «поставщики промышленных насосов» и «причины вибрации промышленного насоса» как по одной группе: им соответствуют разные типы страниц, цели посещения и расстояние до конверсии.

Если сайт уже получает показы в поиске, извлеките из отчётов о поисковой эффективности запросы, связанные с бизнесом. Оставьте запросы с показами, но низкими позициями, уже получающими клики, а также ключевые потребности, которые пока не охвачены. Если данные на сайте ещё не накоплены, соберите исходные ключевые слова по категориям продукции, вопросам о применении и формулировкам из запросов клиентов, а затем дополните их подсказками и связанными поисковыми запросами.

Перед включением ключевых слов в выборку также зафиксируйте целевую страну, язык поиска и устройство. Один и тот же запрос в разных регионах может показывать разных поставщиков и страницы каталогов. Выход из аккаунта или использование режима инкогнито лишь частично снижает влияние персонализации и не заменяет настройку региона. Для многоязычного сайта результаты по каждому языковому рынку также следует фиксировать отдельно.

Фиксируйте страницы в выдаче, а не только домены

Ищите каждый запрос отдельно и фиксируйте органические результаты в едином диапазоне — например, первые десять органических веб-страниц для каждого поиска. Исключите рекламу; блоки карт, видео и вопросов и ответов можно отмечать отдельно, чтобы не смешивать их с обычными веб-страницами в рейтинге. Если в выдаче много специальных блоков, зафиксируйте, как именно отображалась страница: это поможет объяснить различия в возможностях получить клик.

В таблице сбора данных как минимум сохраняйте ключевое слово, группу потребностей, домен, URL страницы в выдаче, органическую позицию, тип страницы и дату сбора. URL особенно важен: один и тот же сайт может продвигать страницу продукта по запросам о закупках, а руководство — привлекать трафик по вопросам. Если учитывать только домен, это различие останется незаметным.

При учёте объединяйте несколько результатов одного домена по одному запросу в одну запись, но сохраняйте конкретные URL. Результаты по разным ключевым словам считайте отдельно. Так можно оценить широту охвата и не допустить, чтобы несколько страниц в одной выдаче искусственно завышали уровень конкуренции. Решение об объединении поддоменов принимайте с учётом единства бизнеса и контента и применяйте одинаковый подход ко всей таблице.

Отберите сайты по степени пересечения и проверьте поисковый интент

Для начала можно рассчитать удобный в работе показатель: доля присутствия в группе = число ключевых слов группы, по которым встречается домен ÷ общее число ключевых слов группы в выборке. Этот показатель отражает охват выборки, а не долю рынка. Домены с высокой долей присутствия, неоднократно занимающие верхние позиции, в первую очередь следует включить в список для дополнительной проверки. Сайты, появившиеся лишь по одному второстепенному запросу, пока можно оставить под наблюдением.

Не следует просто складывать количество появлений по всем ключевым словам. Если вопросов значительно больше, чем запросов о закупках, в общем рейтинге легко окажутся информационные сайты. Сначала сравнивайте результаты по группам потребностей, а затем расставляйте приоритеты с учётом текущих целей: если не хватает запросов на продукцию, в первую очередь изучайте запросы о закупках и товарах; если недостаточно контентного охвата — уделите внимание результатам по вопросам.

Открыв страницы кандидатов, прежде всего определите, к какому из следующих типов они относятся:

• Совпадают и бизнес, и потребность: компания предлагает близкую продукцию, а страница привлекает запросы аналогичного типа — её можно считать прямым объектом для сравнения.
• Потребность совпадает, бизнес — нет: каталог, СМИ или информационный сайт занимает релевантные позиции. Такие ресурсы полезно изучать с точки зрения охвата тем и представления в поиске, но их путь к конверсии не следует копировать.
• Совпадают только слова: страница посвящена другому понятию или способу применения; её следует исключить из соответствующей группы потребностей.

Например, если при поиске по запросам о маркетинговом бюджете производственных компаний появляется Исследование совершенствования комплексного управления бюджетом производственного предприятия на основе стратегии, сначала выясните, посвящён ли материал в первую очередь комплексному управлению бюджетом. Если страница рассматривает стратегию и механизмы бюджетирования, а целевая страница предлагает услуги маркетинга, нельзя считать её прямым бизнес-конкурентом лишь на основании общих слов «производственное предприятие» и «бюджет».

Превратите список кандидатов в конкретные задачи для сравнения

После составления списка оставьте в каждой группе потребностей несколько показательных доменов и подробнее сравните конкретные страницы, занимающие позиции. В первую очередь выясните, какие страницы удовлетворяют спрос: если в выдаче преобладают страницы категорий, сначала проверьте, хватает ли на имеющейся странице условий выбора, информации об ассортименте и понятной навигации. Длинная статья не обязательно подходит для продвижения по такому запросу.

Затем проверьте, на какие вопросы, определяющие дальнейшие действия, отвечает страница. Указаны ли на странице продукта условия применения, ключевые параметры и информация, необходимая для запроса цены? Содержит ли руководство последовательность действий для оценки, границы применимости и способы проверки? Формулируйте конкретные задачи, например «добавить информацию о совместимости рабочей среды и материала уплотнения», — это проще выполнить, чем общее указание «углубить содержание».

Количество внешних ссылок, возраст домена и оценочный трафик могут служить лишь ориентирами. Высокий трафик всего сайта может поступать из контента, не связанного с целевым бизнесом; низкая оценка трафика в инструменте также не означает, что ключевая страница о закупках не способна конкурировать. Сначала проверьте фактические позиции и качество страниц по целевым ключевым словам, а затем определите, связаны ли различия с контентом, структурой сайта или внешними факторами.

Обновляйте список по мере изменения поисковой выдачи

Первая выборка формирует предварительный список кандидатов. В дальнейшем проверяйте его при тех же настройках региона, устройства и диапазона ключевых слов, фиксируя новые, исчезнувшие и регулярно встречающиеся домены. Одного колебания позиций недостаточно, чтобы изменить оценку. Сайты, которые остаются заметными по нескольким связанным запросам и в разные даты сбора данных, заслуживают постоянного наблюдения.

Итоговые записи должны отвечать на вопросы: в какой группе потребностей конкурирует сайт, какая страница помогает ему занимать позиции и какой проверяемый разрыв существует у вашего сайта. Тогда следующее обновление контента или изменение страницы можно будет напрямую связать с конкретной поисковой возможностью.