Как при анализе ключевых слов выявить поисковые запросы, которые могут привести к запросам коммерческих предложений?

Чтобы понять, способен ли поисковый запрос привлекать перспективные заявки, сначала оцените, может ли он привести к «закупочному спросу, который предприятие способно удовлетворить»: ищет ли пользователь поставщика, соответствуют ли нужный продукт, его характеристики и регион поставки сфере деятельности компании, есть ли на сайте соответствующая страница, которая поможет ему принять решение. Объём поисковых запросов может помочь определить очерёдность вложений, но сам по себе не позволяет решить, стоит ли продвигать тот или иной запрос.

При анализе ключевых слов (analyses de mots clés) можно сначала разделить «запросы, привлекающие трафик» и «запросы, которые стоит использовать для привлечения заявок». Запрос с небольшим объёмом поиска, уточняющий характеристики товара и отражающий конкретную закупочную потребность, может заслуживать большего внимания, чем широкое отраслевое понятие. Запрос со словом «цена» тоже может привести к большому числу нецелевых обращений, если объём закупки, назначение или регион не соответствуют вашим возможностям.

Сначала разберитесь, какую задачу хочет решить пользователь

Рассмотрим внешнеторговую компанию, которая продаёт промышленные водяные насосы. Запрос «water pump» лишь показывает, что пользователя интересуют водяные насосы, но не позволяет понять, хочет ли он купить оборудование, найти изображения или устранить неисправность бытового устройства. Запрос «industrial water pump manufacturer» указывает на намерение выбрать поставщика, а «stainless steel centrifugal pump for food processing» дополнительно задаёт требования к материалу, типу изделия и сфере применения.

При отборе запросов можно обращать внимание на три группы признаков: обозначение поставщика, например manufacturer или supplier; условия сделки — оптовая закупка, изготовление на заказ, сроки поставки, цена; технические ограничения и область применения — материал, размеры, условия эксплуатации, отрасль. Чем больше таких признаков сочетается в запросе, тем проще понять, насколько пользователь продвинулся в процессе закупки.

Однако уточняющие слова не следует считать однозначным доказательством намерения. Пользователь, который ищет «price», возможно, лишь оценивает бюджет, а тот, кто ищет «supplier», может составлять список поставщиков. И наоборот: вопрос «как выбрать материал уплотнения для насоса для пищевой промышленности» может быть связан с технической оценкой перед закупкой, хотя он сформулирован как вопрос. Для сложного оборудования такой запрос стоит охватить контентом о подборе, а затем предложить пользователю указать параметры условий эксплуатации.

Поэтому рекомендуется группировать запросы по задачам: запросы о поиске поставщика направлять на страницы товаров или закупок, запросы о сравнении решений — на страницы подбора, а запросы об устранении проблем — на технические статьи. Не направляйте все запросы на главную страницу и не исключайте запрос только потому, что в нём нет слова «покупка».

Ясное намерение купить — ещё не гарантия соответствия возможностям компании

Один и тот же запрос может иметь совершенно разную ценность для разных компаний. Заводу, работающему только с крупными заказами, необязательно стоит привлекать покупателей, которым нужна одна единица товара; поставщик стандартных моделей не всегда способен выполнить проект с высокой степенью индивидуализации. Добавьте в таблицу ключевых слов условия ведения бизнеса, иначе можно получить высокие позиции и посещаемость, но не иметь возможности обработать обращения.

При проверке каждого запроса оцените четыре аспекта:

• Соответствует ли продукт: входят ли нужная категория, характеристики и область применения в фактический ассортимент поставок.
• Соответствуют ли условия сделки: есть ли возможность заключить сделку с учётом объёма закупки, уровня индивидуализации, бюджета и требований к поставке.
• Доступен ли рынок для обслуживания: может ли компания выполнить требования целевого региона к языку, перевозке, послепродажному обслуживанию и допуску на рынок.
• Можно ли обработать запрос: есть ли страница с описанием условий подбора и возможностью запросить цену, загрузить чертёж или отправить параметры.

Запросы, явно не соответствующие возможностям компании, следует понизить в приоритете; если поисковая реклама уже запущена, можно добавить минус-слова на основе фактических поисковых запросов. Запросы, которые подходят, но пока недостаточно изучены, стоит оставить под наблюдением. Например, запрос «custom pump» указывает на интерес к индивидуальному изготовлению, однако конкретное применение ещё предстоит определить по результатам поиска и последующим обращениям.

В итоге можно выстроить последовательность отбора: определить, насколько ясно выражен закупочный интерес, оценить, может ли компания удовлетворить спрос, проверить, подходит ли страница для обработки обращения, а затем решить, следует ли уделить запросу приоритетное внимание, развивать интерес с помощью контента или отложить работу над ним. Такой подход проще применять, чем присваивать всем ключевым словам условную «оценку коммерческой ценности».

Изучите результаты поиска и определите, какая страница подходит для конкуренции

После предварительного отбора изучите результаты поиска для целевой страны и языка, а также воспользуйтесь инструментами анализа ключевых слов. Не полагайтесь только на один поиск в локальном браузере. В первую очередь обратите внимание на то, какие страницы преобладают в результатах: страницы товаров, каталоги поставщиков, интернет-магазины или обучающие материалы, а также на то, какие вопросы они освещают.

Если в результатах преобладают страницы оборудования и поставщиков, обычно лучше подойдёт страница с характеристиками, описанием областей применения и возможностью отправить запрос цены. Если же результаты в основном состоят из обучающих материалов и видео о ремонте, форма запроса цены может не отвечать потребностям пользователей. Результаты поиска помогают скорректировать оценку, но не доказывают, что запрос обязательно приведёт к конверсии.

На многоязычных рынках особенно важно не переводить китайские ключевые слова напрямую. В разных странах один и тот же продукт могут называть по-разному; одни формулировки ближе к розничным покупкам, другие — к промышленным закупкам. Уточняйте значение слов с помощью местных результатов поиска, формулировок, которые используют существующие клиенты, и содержания полученных заявок.

На результаты проверки также влияет удобство страницы. Если таблицу характеристик трудно читать на мобильном устройстве, кнопка запроса цены незаметна или форма не отправляется, ценный трафик может быть потерян. При использовании таких решений, как интеллектуальное создание мобильных сайтов 易营宝AMP/MIP, для привлечения мобильного поискового трафика проверьте полноту содержания страницы на целевом языке, скорость загрузки и работоспособность формы. Технология создания сайта не заменяет соответствие предложения спросу и не гарантирует высоких позиций или получения заявок.

Оценивайте ключевые слова по качеству заявок, а не только по количеству отправленных форм

После запуска ключевых слов необходимо связать данные о посещениях и обращениях с оценкой отдела продаж. Сначала можно определить минимальные условия, которым должна соответствовать «качественная заявка»: потребность входит в сферу поставок компании, контактные данные действительны, а объём закупки или условия применения позволяют продолжить переговоры. На заключение сделки также влияют цена и сроки поставки, поэтому не следует считать все заявки, по которым сделка не состоялась, доказательством неэффективности ключевого слова.

Как минимум фиксируйте страницу, на которую пришёл пользователь, доступные сведения об источнике, краткое описание потребности и причину, по которой обращение признано нецелевым. Отчёт по поисковым запросам в рекламной системе может помочь выявить конкретные формулировки. Данные органического поиска часто не позволяют напрямую сопоставить запрос с отдельной заявкой, поэтому анализируйте тематику и целевые страницы и не приписывайте все полученные на странице заявки одному ключевому слову.

Если запрос приводит к большому числу обращений, но среди них снова и снова встречаются запросы на покупку одной единицы, трудоустройство или ремонт, скорректируйте охват ключевых слов и формулировки на странице. Если посещений мало, но характеристики, объём и пункт назначения в заявках соответствуют условиям бизнеса, продолжайте улучшать соответствующие страницы товаров и материалы по подбору. Для оборудования с высокой ценностью и длительным циклом принятия решения небольшого числа посещений без заявок недостаточно, чтобы сразу признать запрос неэффективным.

При следующем обновлении списка ключевых слов в первую очередь добавьте условия, о которых отдел продаж регулярно спрашивает клиентов: из какого материала нужно изделие, какая производительность требуется, в каких условиях оно будет использоваться и какие сроки поставки подходят. Такие конкретные вопросы помогут найти поисковые формулировки, которые точнее отражают процесс закупки, а страницы заранее ответят на вопросы клиентов до отправки заявки.