Al analizar palabras clave, ¿cómo identificar los términos de búsqueda que pueden generar consultas comerciales?

Para determinar si una palabra clave puede generar consultas comerciales, primero hay que comprobar si responde a una «necesidad de compra que la empresa pueda atender»: si quien busca está buscando proveedores, si el producto, las especificaciones y la zona de entrega que necesita se ajustan al ámbito de actividad de la empresa, y si el sitio web cuenta con páginas pertinentes que le ayuden a tomar una decisión. El volumen de búsquedas puede servir para ordenar las prioridades de inversión, pero no basta por sí solo para decidir si merece la pena trabajar una palabra clave.

Al analizar palabras clave (analyses de mots clés), conviene separar primero las «palabras con tráfico» de las «palabras clave que vale la pena trabajar para generar consultas comerciales». Una palabra clave de especificaciones con un volumen de búsquedas reducido, pero que responda a una necesidad de compra clara, puede merecer mayor prioridad que un término genérico y amplio del sector. Una palabra que incluya «presupuesto» también puede generar muchas consultas irrelevantes si las cantidades de compra, el uso o la zona no encajan con la actividad de la empresa.

Entender qué tarea quiere realizar quien busca

Tomemos como ejemplo una empresa de comercio exterior que vende bombas de agua industriales. «water pump» solo indica que el usuario está interesado en bombas de agua; no permite saber si quiere comprar equipos, buscar imágenes o solucionar una avería en un producto doméstico. «industrial water pump manufacturer» refleja una intención de buscar y evaluar proveedores, mientras que «stainless steel centrifugal pump for food processing» especifica además el material, el tipo de producto y los requisitos de uso.

Al seleccionar palabras clave, conviene fijarse en tres tipos de indicios: la identidad del proveedor, como manufacturer o supplier; las condiciones comerciales, como pedidos al por mayor, personalización, plazo de entrega y presupuesto; y las limitaciones técnicas y de uso, como el material, las dimensiones, el entorno de trabajo y el sector de aplicación. La combinación de estos indicios permite determinar mejor si quien busca está avanzando en el proceso de compra.

Sin embargo, los modificadores no bastan para llegar a una conclusión. Quien busca «price» quizá solo esté calculando el presupuesto, y quien busca «supplier» también podría estar recopilando nombres de proveedores. Por el contrario, una pregunta como «cómo elegir el material de sellado para una bomba destinada al procesamiento de alimentos» podría proceder de una evaluación técnica previa a la compra. En el caso de equipos complejos, vale la pena responder a este tipo de consultas con contenido sobre selección de equipos y, después, invitar al usuario a enviar los parámetros de funcionamiento.

Por eso, se recomienda agrupar las palabras clave según la tarea de búsqueda: las que buscan proveedores deben dirigirse a páginas de producto o de compras; las que comparan soluciones, a páginas de selección de equipos; y las que buscan resolver problemas, a artículos técnicos. No dirijas todas las palabras clave a la página de inicio ni descartes una palabra solo porque no incluya el término «comprar».

La intención de compra debe superar también el filtro de adecuación al negocio

Una misma palabra clave puede tener un valor muy distinto para cada empresa. Una fábrica que solo acepta pedidos al por mayor quizá no sea adecuada para captar solicitudes de compra de unidades sueltas; un proveedor de modelos estándar quizá tampoco pueda atender proyectos muy personalizados. La lista de palabras clave debe incluir las condiciones comerciales de la empresa; de lo contrario, puede haber buenos posicionamientos y mucho tráfico, pero el equipo de ventas no podrá dar seguimiento a las consultas.

Para comprobarlo, revisa cada palabra clave en función de cuatro aspectos:

• Correspondencia del producto: ¿La categoría, las especificaciones y el uso que necesita quien busca forman parte de la oferta real de la empresa?
• Correspondencia de las condiciones comerciales: ¿El volumen de compra, el grado de personalización, el presupuesto y los requisitos de entrega permiten cerrar una operación?
• Posibilidad de atender el mercado: ¿Puede la empresa cumplir los requisitos lingüísticos, de transporte, servicio posventa y acceso al mercado de la zona objetivo?
• Posibilidad de atender la necesidad: ¿Hay una página que explique los criterios de selección y ofrezca opciones para solicitar un presupuesto, cargar planos o enviar parámetros?

Conviene reducir la prioridad de las palabras clave que claramente no encajen con la actividad de la empresa. Si ya se realizan campañas de búsqueda, se pueden añadir palabras clave negativas a partir de los términos de búsqueda reales. En cambio, si hay coincidencia, pero falta información, conviene mantener la palabra en observación. Por ejemplo, «custom pump» expresa una intención de personalización, pero todavía hay que determinar el uso concreto a partir de los resultados de búsqueda y las consultas posteriores.

El proceso de selección final puede seguir estos pasos: comprobar si hay indicios claros de compra, si la empresa puede satisfacer la necesidad y si la página es adecuada para atenderla; después, decidir si se le dará prioridad, se desarrollará contenido para captar y cultivar la demanda o se aplazará. Este método es más fácil de aplicar que asignar una simple «puntuación de valor comercial» a todas las palabras clave.

Revisar los resultados de búsqueda para confirmar qué tipo de página debe competir

Tras la selección inicial, revisa los resultados de búsqueda en el país y el idioma objetivo y contrástalos con herramientas de palabras clave. No te bases únicamente en una búsqueda realizada una sola vez desde un navegador local. Observa qué tipo de páginas predominan —páginas de producto, directorios de proveedores, tiendas en línea o tutoriales— y qué preguntas responden.

Si predominan las páginas de equipos y de proveedores, normalmente será más adecuado dirigir al usuario a una página con especificaciones, información sobre las aplicaciones y una opción para solicitar un presupuesto. Si los resultados se concentran en tutoriales y vídeos de reparación, es posible que un formulario de presupuesto no satisfaga la necesidad. Los resultados de búsqueda ayudan a contrastar la evaluación, pero no demuestran que la palabra clave vaya a generar conversiones.

En los mercados multilingües, es especialmente importante evitar la traducción directa de palabras clave en chino. Un mismo producto puede denominarse de distintas maneras en cada mercado: algunas expresiones se asocian más a la venta minorista y otras a las compras industriales. Para confirmar que el significado es correcto, consulta los resultados de búsqueda locales, las expresiones que usan los clientes actuales y el contenido de las consultas recibidas.

La experiencia de la página también influye en los resultados de la validación. Una tabla de especificaciones difícil de leer en móviles, un botón para solicitar un presupuesto poco visible o un formulario que no se envía pueden hacer que se pierdan visitas valiosas. Al utilizar soluciones como 易营宝 AMP/MIP para crear sitios web inteligentes para móviles para captar tráfico de búsqueda móvil, comprueba que las páginas en el idioma objetivo tengan contenido completo, carguen bien y cuenten con formularios funcionales. La tecnología de creación de sitios web no sustituye la adecuación a la demanda ni garantiza un buen posicionamiento o la recepción de consultas.

Revisar las palabras clave a partir de las consultas cualificadas, no solo del número de formularios

Una vez publicadas las palabras clave, hay que relacionar las visitas, las consultas y la evaluación del equipo de ventas. Para empezar, se pueden acordar unos requisitos mínimos para considerar que una consulta es cualificada: que la necesidad esté dentro de la oferta de la empresa, que los datos de contacto sean válidos y que el volumen o las condiciones de uso justifiquen continuar la conversación. El cierre de la venta también depende de factores como el precio y el plazo de entrega, por lo que no conviene considerar inválidas todas las consultas que no se conviertan en ventas.

Como mínimo, registra la página de destino, la información de procedencia que esté disponible, un resumen de la necesidad y el motivo por el que una consulta no es válida. El informe de términos de búsqueda de las campañas publicitarias puede ayudar a identificar consultas concretas. Los datos de búsqueda orgánica no suelen poder vincularse individualmente con cada consulta; por eso, conviene analizar los temas y las páginas de destino y evitar atribuir todas las consultas recibidas por una página a una sola palabra clave.

Si una palabra clave genera muchas consultas, pero se repiten las solicitudes de compra de unidades sueltas, las consultas de empleo o las necesidades de reparación, ajusta el alcance de las palabras clave y la redacción de la página. Si el tráfico es escaso, pero las especificaciones, las cantidades y los destinos de las consultas coinciden con las condiciones comerciales, puedes seguir mejorando las páginas de producto y el contenido de selección de equipos correspondiente. En el caso de equipos de alto valor y ciclos de decisión largos, recibir pocas visitas sin generar consultas no es motivo suficiente para descartarla de inmediato.

En la siguiente actualización de la lista de palabras clave, conviene priorizar las condiciones que el equipo de ventas pregunta una y otra vez: qué materiales usa el cliente, qué capacidad necesita, en qué entorno utilizará el equipo y qué plazos de entrega acepta. Estas preguntas concretas ayudan a encontrar expresiones de búsqueda más cercanas al proceso de compra y permiten que la página responda de antemano a las dudas que los clientes tienen antes de enviar una consulta.