Wie lässt sich der Betrieb ausländischer Social-Media-Kanäle durch Yiyingbao abnehmen?

Bei der Abnahme des Social-Media-Managements durch YiYingBao im Auslandsgeschäft lassen sich die Kriterien in drei Ebenen unterteilen: Wurden die vereinbarten Inhalte und Maßnahmen umgesetzt? Hat die Zielgruppe im Zielmarkt darauf reagiert? Lassen sich die durch Social Media entstandenen Besuche und Leads nachverfolgen? Die vereinbarte Anzahl an Posts belegt lediglich, dass ein Teil der Leistungen erbracht wurde. Auch ein Anstieg der Followerzahl oder Reichweite beweist nicht unmittelbar, dass erfolgreich Leads generiert wurden.

Für ein konkretes Projekt mit YiYingBao sollten der Vertrag, das Leistungsverzeichnis und die schriftlich bestätigten Kennzahlen beider Parteien maßgeblich sein. Eine Beschreibung bestimmter Fähigkeiten darf nicht ohne Weiteres als Leistungszusage ausgelegt werden. Bei der Abnahme sollte getrennt beurteilt werden, ob die Leistungen vertragsgemäß erbracht wurden und ob die vereinbarten Ergebnisse erreicht wurden. So lässt sich vermeiden, dass ein ansprechender Monatsbericht Lücken bei der Umsetzung verdeckt oder Projekte, die innerhalb des Vertriebszyklus noch nicht abgeschlossen wurden, pauschal als erfolglos gelten.

Zuerst die Abnahmekriterien klar festlegen, dann die Daten bewerten

Wenn zu Beginn der Zusammenarbeit lediglich „Steigerung der Markenbekanntheit“ vereinbart wird, ist es am Monatsende schwierig, die Leistung zu beurteilen. Für eine praktikable Abnahme sollte festgelegt werden, auf welchen Plattformen der Auftritt betreut wird, welche Länder oder Sprachen abgedeckt werden, welche Inhalte je Plattform bereitgestellt werden und wer Kommentare und Direktnachrichten bearbeitet. Auch sollte klar geregelt sein, ob Kosten für Bild- und Videoinhalte, die Aufnahme von Materialien, Übersetzungen und Überarbeitungen enthalten sind.

Außerdem sollten organische Aktivitäten und bezahlte Werbung getrennt ausgewiesen werden. Reichweite, Klicks und Leads aus Anzeigen können den entsprechenden Kampagnenergebnissen zugerechnet werden, dürfen aber nicht mit den Daten der organischen Aktivitäten vermischt und pauschal als Kontowachstum ausgewiesen werden. Umfasst der Auftrag auch eine Website, Werbung oder andere Marketingkanäle, sollten Leistungen und Messbereiche jeweils separat aufgeführt werden, damit es nicht zu Doppelzählungen kommt.

Es empfiehlt sich, die folgenden Punkte als Anlage zu den Abnahmekriterien festzuhalten:

• Leistungsverzeichnis: Inhaltstypen, Anzahl, Veröffentlichungskanäle, Zeitplan sowie Freigabe- und Überarbeitungsprozess.
• Datengrundlage: Erfassungszeitraum, Ausgangswerte, Definition der Kennzahlen, Datenquellen und die Frage, ob Werbebeiträge berücksichtigt werden.
• Verantwortlichkeiten bei der Zusammenarbeit: Fristen für die Bereitstellung und Freigabe von Materialien durch das Unternehmen sowie Fristen für die Rückmeldung und Weiterleitung von Leads durch den Dienstleister.
• Zugriffsrechte und Assets: Verwaltungsrechte für Konten, Quelldateien der Inhalte, Nutzungsrechte an Materialien und Umfang der Übergabe nach Ende der Zusammenarbeit.

Bei bestehenden Konten können die Daten vor Beginn der Betreuung als Ausgangsbasis dienen. Bei neuen Konten sollten der grundlegende Aufbau und die laufende Betreuung als zwei Phasen behandelt und jeweils gesondert abgenommen werden. Auch Verzögerungen bei der Bereitstellung von Materialien durch das Unternehmen oder Änderungen von Produktinformationen sollten dokumentiert werden, damit bei der Abnahme nicht erst im Nachhinein nach Erinnerung darüber gestritten wird.

Bei der Abnahme von Inhalten sowohl den Originalbeitrag als auch dessen Verständlichkeit für Kunden prüfen

Bei der Prüfung der Inhalte sollten die Veröffentlichungslinks einzeln mit dem vereinbarten Leistungsverzeichnis abgeglichen werden. Anschließend sind Produktinformationen, Zielsprache, Bilder und Videos sowie Handlungsaufforderungen zu prüfen. Ein Blick auf den Redaktionsplan oder Screenshots aus einem Monatsbericht reicht nicht aus, um festzustellen, ob Inhalte tatsächlich veröffentlicht wurden, ob die Links funktionieren und ob nach der Veröffentlichung Fehler aufgetreten sind.

Für Unternehmen aus der Fertigungsindustrie und im B2B-Außenhandel hängt die Qualität der Inhalte besonders davon ab, ob sie eine fundierte Kaufentscheidung ermöglichen. Sind Produktverwendung, Einsatzbedingungen, Spezifikationsgrenzen und Lieferfähigkeit klar dargestellt? Liegen bei Angaben zu Zertifizierungen, Leistung oder Kundenkennzeichen eine Genehmigung des Unternehmens und sachliche Belege vor? Selbst ein flüssig formulierter Text und eine ansprechende Gestaltung können das Vertrauen beeinträchtigen, wenn technische Aussagen ungenau sind.

Auch die Lokalisierung sollte nicht nur darauf geprüft werden, ob eine Übersetzung vorliegt. Zu kontrollieren ist, ob Fachbegriffe, Maßeinheiten, Ausdrucksweise und Handlungsaufforderungen zum Zielmarkt passen. Für technische Informationen für Einkäufer und Produktvorführungen für Verbraucher können nicht dieselben Bewertungskriterien gelten.

Für Stichproben können jeweils einige Produktbeschreibungen, Anwendungsbeispiele und Beiträge zur Interaktion ausgewählt und einzeln geprüft werden: Sind die Angaben korrekt? Sind sie für die Zielgruppe verständlich? Funktioniert der nächste Schritt? Auch ob Anfragen zu Preisen, negative Kommentare und Direktnachrichten im Originalbeitrag gemäß Vereinbarung bearbeitet wurden, sollte geprüft werden. Wenn das Unternehmen selbst für Direktnachrichten zuständig ist, sollte abgenommen werden, ob der Dienstleister diese rechtzeitig weitergeleitet hat.

Daten entlang der Strecke „Wahrnehmung – Besuch – Anfrage“ prüfen

Datenberichte sollten sich nach Möglichkeit anhand der Plattform-Statistiken oder exportierter Datensätze überprüfen lassen. Impressionen, Reichweite, Interaktionen, Klicks, Website-Besuche und Anfragen bilden unterschiedliche Phasen ab und sind nicht austauschbar. Bei der „Interaktionsrate“ muss insbesondere angegeben werden, ob als Bezugsgröße die Impressionen, die erreichten Personen oder die Followerzahl verwendet wird. Andernfalls sind Prozentwerte aus verschiedenen Monaten möglicherweise nicht vergleichbar.

Zunächst ist zu prüfen, ob die erreichten Personen der Zielkundschaft entsprechen. Liegt der geschäftliche Schwerpunkt in einer bestimmten Region, stammt die hinzugewonnene Zielgruppe jedoch überwiegend aus irrelevanten Märkten, muss auch bei einem Anstieg der Gesamtzahlen erklärt werden, warum. Die von der Plattform bereitgestellten Angaben zu Regionen, Zielgruppen und Zugriffsquellen können bei der Einschätzung helfen. Wo keine eindeutige Zuordnung möglich ist, sollten die Grenzen der Daten offengelegt werden. Allein aus Likes lässt sich keine Kaufabsicht ableiten.

Anschließend ist zu prüfen, ob die Inhalte zu weiteren Handlungen geführt haben. Besuche des Profils, Link-Klicks, Anfragen per Direktnachricht und Website-Formulare liegen dem Geschäftsziel näher als bloße Likes. Die Zahl der Klicks entspricht jedoch nicht der Zahl der Website-Besucher, und Website-Besuche sind nicht gleichbedeutend mit qualifizierten Anfragen. Ladezeiten der Website, Weiterleitungen von Links, Formulareinstellungen und die Konfiguration der Besuchsanalyse können den Ablauf beeinflussen.

Bei Projekten, die Besucher auf eine eigene Website leiten sollen, können einheitliche Quellenkennzeichnungen in Social-Media-Links verwendet und mit den Website-Besuchen und den Quellen der Formulareingänge abgeglichen werden. Nutzer sehen möglicherweise zuerst Inhalte in sozialen Medien und nehmen später über die Suche oder andere Kanäle Kontakt zum Unternehmen auf. Deshalb sollten direkt zuordenbare Leads getrennt von Leads ausgewiesen werden, die möglicherweise durch Social Media beeinflusst wurden. So wird vermieden, sämtliche neu eingegangenen Anfragen dem Social-Media-Management zuzuschreiben.

Umfasst der Auftrag auch Werbekampagnen, sollten tatsächliche Werbeausgaben, Servicegebühren, Kampagnenergebnisse und Kosten pro qualifiziertem Lead separat ausgewiesen werden. Wenn organische Aktivitäten und bezahlte Werbung getrennt dargestellt werden, kann das Unternehmen besser beurteilen, ob Verbesserungen auf Inhalte, ein höheres Budget oder Änderungen bei der Zielgruppeneinstellung zurückzuführen sind.

Bei der Abnahme die Lead-Qualität berücksichtigen und Korrekturen ermöglichen

Bevor von einer „eingegangenen Anfrage“ gesprochen wird, sollten beide Parteien zunächst definieren, was als qualifizierter Lead gilt. Vereinbarungsgemäß kann geprüft werden, ob der Lead aus dem Zielmarkt stammt, einen konkreten Bedarf erkennen lässt und gültige Kontaktdaten enthält. Außerdem sollte festgelegt werden, wie Spam, Doppeleinträge und irrelevante Werbeanfragen ausgeschlossen werden. Die Ergebnisse der Vertriebsnachverfolgung sollten in einer gemeinsamen Dokumentation erfasst werden. Andernfalls lassen sich die vom Dienstleister gezählten Anfragen nur schwer mit der Einschätzung der Fachabteilung abgleichen.

Bei B2B-Projekten sollten die Übergabe von Leads und der letztendliche Geschäftsabschluss getrennt betrachtet werden. Ein Abschluss hängt unter anderem von Preisangebot, Produktpassung, Lieferzeit und Vertriebsnachverfolgung ab. Bei der Abnahme sollten daher die vertraglich vereinbarten Konversionsziele und der jeweilige Verantwortungsbereich geprüft werden. Sind bereits qualifizierte Leads vorhanden, aber noch keine Abschlüsse erzielt, kann die Nachverfolgung fortgesetzt werden. Gibt es hingegen über längere Zeit nur allgemeinen Traffic, sollten Zielgruppe, Inhalte und Zielseiten auf mögliche Abweichungen geprüft werden.

Das abschließende Abnahmeprotokoll sollte die erledigten und nicht erfüllten Punkte, Nachweislinks, Zuständigkeiten für Korrekturen und Termine für die Nachprüfung aufführen. Nicht veröffentlichte Inhalte, fehlerhafte Produktangaben oder nicht weitergeleitete Anfragen lassen sich konkreten Korrekturmaßnahmen zuordnen. Wurden die Leistungen vollständig erbracht, die angestrebten Ergebnisse jedoch verfehlt, sollte erläutert werden, an welcher Stelle das Problem auftrat und welche Anpassungen für den nächsten Zeitraum vorgesehen sind.

Bei der Entscheidung über eine Vertragsverlängerung ist auch die Qualität der Auswertung relevant: Kann der Dienstleister überprüfbare Belege vorlegen, erklären, warum Traffic nicht zu qualifizierten Anfragen geführt hat, und daraus konkrete Anpassungen bei Themenplanung, Zielgruppe oder Website ableiten? Eine Aussage wie „Wir werden einfach die Reichweite weiter steigern“ reicht für sich genommen nicht aus, um Investitionen in die nächste Phase zu rechtfertigen.