Как принимать услуги по ведению зарубежных соцсетей от 易营宝?

Приёмку услуг по ведению зарубежных социальных сетей Yiyingbao можно разделить на три уровня: выполнены ли согласованные работы по контенту и ведению аккаунтов, вызвала ли целевая аудитория на целевых рынках полезную реакцию и можно ли отследить трафик и обращения, пришедшие из социальных сетей. Выполнение плана по количеству публикаций подтверждает лишь часть выполненных работ; рост числа подписчиков и показов также не доказывает эффективность привлечения клиентов.

Для проекта Yiyingbao основанием должны служить договор обеих сторон, перечень услуг и письменно согласованные показатели. Описание возможностей нельзя автоматически считать обязательством по оказанию услуг. При приёмке лучше отдельно оценивать «соответствие выполненных работ требованиям» и «достижение согласованных результатов». Это поможет не позволить красивому ежемесячному отчёту скрыть пробелы в работе и не считать недействительными все проекты, по которым ещё не состоялась сделка в рамках цикла продаж.

Сначала чётко определите критерии приёмки, затем оценивайте результаты

Если при начале сотрудничества согласовано лишь «повысить узнаваемость бренда», в конце месяца будет сложно оценить качество работы. Для практической приёмки нужно указать, какие платформы будут задействованы, какие страны или языки охвачены, какой контент должен быть подготовлен для каждой платформы, а также кто отвечает на комментарии и личные сообщения. Необходимо также чётко определить, входят ли в стоимость графические и видеоматериалы, съёмка, перевод и внесение правок.

Кроме того, органическое продвижение и платную рекламу следует учитывать отдельно. Показы, клики и обращения, полученные благодаря рекламе, можно включать в результаты соответствующей рекламной кампании, но нельзя смешивать их с данными органического продвижения и в общем виде относить к росту аккаунта. Если услуга также включает сайт, рекламу или другие маркетинговые каналы, для каждого из них следует отдельно указать объём работ и правила учёта, чтобы избежать двойного подсчёта.

Рекомендуется закрепить следующие пункты в приложении к критериям приёмки:

• Перечень выполненных работ: типы и количество материалов, каналы публикации, график, а также порядок согласования и внесения правок.
• Правила учёта данных: период статистики, исходные показатели, определения метрик, источники данных и включается ли вклад рекламы.
• Обязанности сторон: сроки предоставления материалов и согласования со стороны компании, сроки ответа и передачи обращений со стороны исполнителя.
• Права на активы: права доступа к аккаунтам, исходные файлы контента, права использования материалов и объём передачи активов по окончании сотрудничества.

Для уже существующих аккаунтов в качестве базовых можно использовать показатели, зафиксированные до начала работы исполнителя. Для новых аккаунтов следует разделить этап первоначальной настройки и этап постоянного ведения, установив критерии приёмки для каждого из них. Также нужно фиксировать влияние таких обстоятельств, как задержка с предоставлением материалов со стороны компании или изменение информации о продукте, чтобы при приёмке не приходилось выяснять ответственность по памяти.

При оценке контента проверяйте и публикацию, и то, понятен ли он клиентам

При проверке контента сопоставьте ссылки на опубликованные материалы с согласованным перечнем и проверьте информацию о продукте, целевой язык, изображения и видео, а также призыв к действию. Одной таблицы публикаций или скриншотов из ежемесячного отчёта недостаточно, чтобы подтвердить, что контент действительно опубликован, ссылка работает и после публикации не возникло ошибок.

Для промышленных компаний и B2B-экспортёров качество контента во многом зависит от того, помогает ли информация принять решение о закупке. Например, ясно ли изложены назначение продукта, условия применения, границы спецификаций и возможности поставки; получено ли разрешение компании и имеются ли фактические основания для заявлений о сертификатах, характеристиках или клиентах. Даже грамотный текст и качественное оформление могут подорвать доверие, если техническая информация изложена неточно.

Локализацию нельзя оценивать только по наличию перевода. Следует проверять, подходят ли для целевого рынка профессиональная терминология, единицы измерения, стиль изложения и призывы к действию. Для технического описания, предназначенного закупщикам, и демонстрации использования для потребителей нельзя применять одни и те же критерии оценки.

Для выборочной проверки можно выбрать по несколько публикаций с описанием продуктов, демонстрацией их применения и интерактивным контентом и проверить каждую: точна ли информация, понятна ли она аудитории, работает ли следующий шаг взаимодействия? Также следует проверить, обрабатывались ли в соответствии с договорённостью запросы о цене в комментариях, негативные комментарии и личные сообщения. Если за личные сообщения отвечает отдел продаж компании, нужно проверить, своевременно ли исполнитель передавал ему обращения.

Проверяйте данные по всей цепочке: «показ — переход — запрос»

Отчётность должна по возможности позволять сверить данные с панелью управления платформы или выгруженными записями. Показы, охват, взаимодействия, клики, посещения сайта и запросы отражают разные этапы и не могут заменять друг друга. В частности, для показателя «уровень вовлечённости» необходимо указать, что используется в знаменателе: число показов, охват или количество подписчиков. Иначе проценты за разные месяцы могут оказаться несопоставимыми.

Сначала проверьте, соответствует ли аудитория целевым клиентам. Если бизнес ориентирован на определённый регион, а большинство новых подписчиков приходит из нецелевых рынков, даже при росте общего числа аудитории нужно объяснить причину. Данные платформы о регионах, аудитории и источниках посещений могут помочь в оценке. В отношении тех, кого невозможно идентифицировать, следует чётко обозначить ограничения и не считать лайки достаточным подтверждением покупательского интереса.

Затем проверьте, побуждает ли контент к дальнейшим действиям. Посещения страницы профиля, клики по ссылкам, обращения в личные сообщения и заявки через формы на сайте ближе к бизнес-целям, чем обычные лайки. Однако количество кликов не равно числу посетителей сайта, а число посетителей — числу квалифицированных обращений. На этом пути могут сказаться загрузка сайта, перенаправление по ссылкам, настройки форм и конфигурация аналитики посещений.

В проектах, где нужно направлять трафик на собственный сайт, в ссылки из социальных сетей можно добавлять единые метки источника и сопоставлять их с данными о посещениях сайта и источниках заявок. Пользователь может сначала увидеть публикацию в социальной сети, а затем связаться с компанией через поиск или другой канал. Поэтому обращения, которые можно напрямую отнести к социальным сетям, и обращения, на которые они могли повлиять, следует указывать отдельно, не приписывая все новые запросы услугам по ведению аккаунтов.

Если проект включает рекламные кампании, отдельно указывайте фактические расходы, стоимость услуг, результаты рекламы и стоимость квалифицированного обращения. Отдельное представление результатов органического продвижения и платной рекламы поможет компании понять, улучшения обусловлены контентом, увеличением бюджета или изменением настроек аудитории.

Оценивайте качество обращений и предусматривайте возможность корректировки

До начала подсчёта полученных обращений стороны должны определить, что считать квалифицированным обращением. Это можно сделать с учётом договорённостей по проекту: относится ли запрос к целевому рынку, сформулирована ли в нём конкретная потребность, действительны ли контактные данные, а также как отсеивать спам, дубли и нерелевантные предложения. Результаты работы отдела продаж следует вносить в общую систему учёта, иначе число обращений в отчётах исполнителя будет сложно сопоставить с оценкой бизнес-подразделения.

В B2B-проектах также необходимо разделять передачу обращений и заключение сделки. На сделку влияют цены, соответствие продукта потребностям, сроки поставки и последующая работа отдела продаж. Приёмка должна учитывать согласованные в договоре цели по конверсии и распределение ответственности. Если уже поступили квалифицированные обращения, но сделка ещё не заключена, их можно продолжать отслеживать. Если же долгое время есть только общий трафик, следует проверить, нет ли проблем с аудиторией, контентом или страницей, на которую направляется трафик.

В итоговом акте приёмки следует перечислить выполненные и невыполненные пункты, ссылки на подтверждающие материалы, ответственных за исправления и сроки повторной проверки. Пропущенные публикации, неверные описания продуктов и непереданные обращения можно сопоставить с конкретными корректирующими действиями. Если все работы выполнены, но результаты ниже целевых, следует объяснить, на каком этапе возникла проблема и что планируется изменить в следующем периоде.

При решении о продлении договора стоит оценить и качество анализа результатов: может ли исполнитель предоставить проверяемые подтверждения, объяснить, почему трафик не превратился в квалифицированные обращения, и внести изменения в выбор тем, аудиторию или страницы сайта. Одного обещания «продолжить увеличивать показы» недостаточно, чтобы обосновать вложения на следующем этапе.