Comment évaluer la gestion des réseaux sociaux à l’international par Yiyingbao ?

Pour évaluer la gestion des réseaux sociaux à l’international par Yiyingbao, on peut répartir les critères en trois niveaux : les contenus et actions de gestion convenus ont-ils été réalisés, les audiences des marchés cibles ont-elles réagi de manière pertinente, et les visites et prospects générés par les réseaux sociaux peuvent-ils être suivis ? Atteindre le nombre de publications prévu signifie seulement qu’une partie des prestations a été réalisée. Une hausse du nombre d’abonnés ou des impressions ne prouve pas, à elle seule, l’efficacité de la génération de prospects.

Dans le cadre d’un projet Yiyingbao, l’évaluation doit s’appuyer sur le contrat conclu entre les deux parties, la liste des services et les indicateurs confirmés par écrit. La présentation d’une capacité ne doit pas être considérée directement comme un engagement de prestation. Il est préférable de distinguer, lors de l’évaluation, la conformité des prestations réalisées et l’atteinte des résultats convenus. Cela évite qu’un beau rapport mensuel masque des lacunes d’exécution, mais aussi que tout projet qui n’a pas encore abouti à une vente au cours du cycle commercial soit considéré comme inefficace.

Définir clairement les critères d’évaluation avant d’examiner les résultats

Si le seul objectif convenu au début de la prestation est d’« améliorer la notoriété de la marque », il sera difficile d’évaluer le travail à la fin du mois. Pour que l’évaluation soit applicable, il faut préciser les plateformes gérées, les pays ou langues couverts, les contenus à livrer sur chaque plateforme et la personne responsable du traitement des commentaires et des messages privés. Les modalités d’inclusion des visuels, vidéos, prises de vue, traductions et modifications dans le tarif doivent également être clairement définies.

Il faut aussi distinguer la gestion organique de la promotion payante. Les impressions, clics et prospects générés par les publicités peuvent être comptabilisés dans les résultats des campagnes correspondantes, mais ne doivent pas être mélangés aux données de gestion organique puis présentés de manière générale comme une croissance du compte. Si la prestation comprend également un site web, des publicités ou d’autres canaux marketing, les prestations et le périmètre de mesure de chacun doivent être présentés séparément afin d’éviter les doubles comptages.

Il est recommandé de consigner les éléments suivants dans une annexe d’évaluation :

• Liste des prestations : types et nombre de contenus, canaux de publication, calendrier, ainsi que procédures de validation et de modification.
• Critères de mesure : période de mesure, niveau de référence initial, définition des indicateurs, sources des données et inclusion ou non de la contribution publicitaire.
• Responsabilités de collaboration : délais impartis à l’entreprise pour fournir les informations et valider les contenus, ainsi que délais de réponse et de transmission des prospects par le prestataire.
• Droits sur les actifs : droits d’administration des comptes, fichiers sources des contenus, droits d’utilisation des ressources et périmètre de la remise des éléments à la fin de la collaboration.

Pour les comptes existants, les données antérieures à la prise en charge peuvent servir de référence. Pour les nouveaux comptes, il convient de distinguer la configuration initiale de la gestion continue et de définir séparément les critères d’évaluation de chacune de ces phases. Il faut également consigner l’incidence de retards de l’entreprise dans la fourniture des ressources ou de changements concernant les informations sur les produits, plutôt que d’attribuer les responsabilités de mémoire au moment de l’évaluation.

Pour évaluer les contenus, examiner les publications originales et vérifier qu’elles sont compréhensibles pour les clients

Lors du contrôle des contenus, chaque lien de publication doit être rapproché de la liste convenue, puis il faut vérifier les informations sur les produits, la langue cible, les images ou vidéos et les appels à l’action. Un calendrier éditorial ou une capture d’écran d’un rapport mensuel ne permet pas de savoir si le contenu a effectivement été publié, si le lien fonctionne ou si des erreurs sont apparues après la publication.

Pour les entreprises manufacturières et les sociétés B2B du commerce extérieur, la qualité du contenu dépend particulièrement de sa capacité à éclairer les décisions d’achat. Par exemple, les utilisations du produit, ses conditions d’application, les limites des spécifications et les capacités de livraison sont-elles clairement expliquées ? Lorsque des certifications, des performances ou des références clients sont mentionnées, l’entreprise a-t-elle donné son autorisation et les informations sont-elles étayées par des faits ? Un texte fluide et des visuels soignés peuvent néanmoins nuire à la confiance si les informations techniques sont inexactes.

La localisation ne peut pas se limiter à vérifier si le contenu a été « traduit ». Il faut contrôler si la terminologie spécialisée, les unités de mesure, les tournures et les appels à l’action sont adaptés au marché cible. Une explication technique destinée aux acheteurs ne peut pas être évaluée selon les mêmes critères qu’une démonstration d’utilisation destinée aux consommateurs.

Pour les vérifications par échantillonnage, on peut sélectionner plusieurs contenus de présentation de produits, de démonstration d’applications et d’interaction, puis examiner chacun d’eux : les informations sont-elles exactes ? Le public peut-il les comprendre ? Le lien vers l’étape suivante fonctionne-t-il ? Il faut également vérifier si les demandes de devis, les commentaires négatifs et les messages privés sur les publications originales ont été traités conformément aux accords. Si les messages privés sont gérés par l’équipe commerciale de l’entreprise, il faut vérifier si le prestataire les a transmis rapidement.

Suivre les données de l’exposition à la visite, puis à la demande de renseignements

Le rapport de données devrait, autant que possible, permettre une vérification à partir des tableaux de bord des plateformes ou des données exportées. Les impressions, la portée, les interactions, les clics, les visites du site web et les demandes de renseignements reflètent des étapes différentes et ne peuvent pas se substituer les uns aux autres. En particulier, le « taux d’interaction » doit préciser si le dénominateur utilisé est le nombre d’impressions, la portée ou le nombre d’abonnés ; sinon, les pourcentages de différents mois risquent de ne pas être comparables.

Il faut d’abord vérifier si les personnes touchées correspondent aux clients cibles. Si l’activité se concentre sur une région donnée, mais que la plupart des nouveaux membres de l’audience viennent de marchés sans rapport avec celle-ci, il faut en expliquer la raison, même si le total a augmenté. Les données disponibles sur les régions, les audiences et les sources de trafic peuvent aider à l’évaluation. Pour les éléments qui ne peuvent pas être identifiés, il faut en reconnaître les limites et ne pas déduire une intention d’achat du seul fait d’un « J’aime ».

Il faut ensuite examiner si les contenus entraînent des actions ultérieures. Les visites du profil, les clics sur les liens, les demandes par message privé et les formulaires du site web sont plus proches des objectifs commerciaux que les simples « J’aime ». Toutefois, le nombre de clics n’équivaut pas au nombre de visiteurs du site, et le nombre de visiteurs ne correspond pas au nombre de demandes de renseignements qualifiées. Le chargement du site, les redirections des liens, la configuration des formulaires et celle de l’analyse des visites peuvent toutes influer sur ce parcours.

Pour les projets visant à diriger du trafic vers un site web indépendant, il est possible d’utiliser des paramètres de suivi uniformes dans les liens des réseaux sociaux et de les rapprocher des données de visites du site et de la source des formulaires. Il arrive également qu’un utilisateur découvre d’abord l’entreprise sur les réseaux sociaux, puis la contacte par la recherche ou un autre canal. Il faut donc distinguer les prospects directement attribuables des prospects qui ont pu être influencés par les réseaux sociaux, afin de ne pas attribuer au prestataire toutes les nouvelles demandes de renseignements.

Si la prestation comprend des campagnes publicitaires, il faut également présenter séparément les dépenses réelles, les frais de service, les résultats des campagnes et le coût par prospect qualifié. En présentant séparément la gestion organique et la publicité payante, l’entreprise peut déterminer si l’amélioration est due aux contenus, à une hausse du budget ou à une modification du ciblage de l’audience.

L’évaluation doit porter sur la qualité des prospects et prévoir des mesures correctives

Avant de comptabiliser les demandes de renseignements, les deux parties doivent définir ce qu’est un prospect qualifié. La définition peut s’appuyer sur les critères convenus : provenance du marché cible, existence d’un besoin clairement exprimé, validité des coordonnées, ainsi que modalités d’exclusion des messages indésirables, des soumissions en double et des sollicitations sans rapport avec l’activité. Les résultats du suivi commercial doivent être ajoutés au registre partagé ; sans cela, il sera difficile de faire correspondre le nombre de demandes de renseignements comptabilisé par le prestataire avec l’évaluation de l’équipe commerciale.

Dans les projets B2B, il faut également distinguer la transmission des prospects de la conclusion de la vente. La conclusion d’une vente dépend du devis, de l’adéquation du produit, des délais de livraison et du suivi commercial, entre autres facteurs. L’évaluation doit donc vérifier les objectifs de conversion et le périmètre des responsabilités prévus au contrat. Si des prospects qualifiés ont été obtenus sans qu’une vente ait encore été conclue, leur suivi peut se poursuivre. Si le projet ne génère durablement qu’un trafic peu ciblé, il convient d’examiner si le ciblage, les contenus ou les pages de destination présentent des lacunes.

Le formulaire d’évaluation final doit préciser les éléments réalisés, ceux qui ne répondent pas aux critères, les liens vers les justificatifs, les responsabilités en matière de mesures correctives et la date de la nouvelle vérification. Une publication omise, une description erronée du produit ou une demande qui aurait dû être traitée mais n’a pas été transmise peuvent donner lieu à des mesures correctives précises. Si les prestations ont été réalisées dans leur intégralité, mais que les résultats sont inférieurs à l’objectif, il faut expliquer à quelle étape le problème s’est produit et quels ajustements sont prévus pour la période suivante.

Lorsqu’il s’agit de décider du renouvellement du contrat, la qualité de l’analyse rétrospective mérite également d’être examinée : le prestataire est-il en mesure de fournir des preuves vérifiables, d’expliquer pourquoi le trafic ne s’est pas transformé en demandes de renseignements qualifiées et de traduire ses ajustements en changements apportés aux sujets, à l’audience cible ou aux pages ? Une formule telle que « continuer à augmenter les impressions » ne suffit pas à justifier un investissement pour la phase suivante.