Welche Kosten sind in der Beauftragung eines Dienstleisters für Videoanzeigen im Ausland enthalten?

Nach Erhalt eines Angebots für die Auslagerung der Schaltung von Videowerbung im Ausland stehen Unternehmen häufig vor einem Problem: Auf den ersten Blick unterscheidet sich das Angebot scheinbar nur durch eine Position „Servicegebühr“, während bei der tatsächlichen Umsetzung zusätzlich Kosten für Schnitt, Übersetzung, Landingpages und Datentools anfallen. Um die Gesamtinvestition zu beurteilen, sollte man nicht nur den Provisionssatz für die Schaltung betrachten, sondern auch klären, welche Arbeiten bereits enthalten sind, welche nach Aufwand oder pro Vorgang berechnet werden und ob das Werbebudget separat zu zahlen ist.

Die Kosten für die ausgelagerte Schaltung von Videowerbung im Ausland setzen sich in der Regel aus dem Medienwerbebudget, der Servicegebühr für die Schaltung, den Kosten für die Erstellung von Videomaterial sowie gegebenenfalls anfallenden Kosten für Landingpages, Daten-Tracking und Leistungen Dritter zusammen. Das Werbebudget wird an die Medienplattformen gezahlt und stellt keine Einnahme des Dienstleisters dar. Die Datenanalyse kann im laufenden Betrieb enthalten sein, der Aufbau eines Trackingsystems ist jedoch nicht zwangsläufig kostenlos. Beim Angebotsvergleich sollten Leistungsumfang und Abrechnungsgrundlage gemeinsam betrachtet werden.

Zunächst unterscheiden: Welche Kosten dienen der Reichweite und welche der Umsetzung?

Diese Leistungen fallen nicht zwingend alle an und werden auch nicht unbedingt einzeln angeboten. Paketangebote können den Einkauf vereinfachen, die einzelnen Kostenpositionen sollten jedoch weiterhin ausgewiesen werden. Andernfalls lässt sich bei einer späteren Erweiterung des Marktes, einem Austausch der Materialien oder einer Beendigung der Zusammenarbeit nur schwer beurteilen, wie sich die Kosten ändern.

Wie wird die Servicegebühr für die Schaltung berechnet? Entscheidend ist die Berechnungsgrundlage

Übliche Modelle sind eine feste Servicegebühr für einen bestimmten Zeitraum, eine Abrechnung als prozentualer Anteil der Werbeausgaben oder eine Kombination aus Grundgebühr und variabler Vergütung. Eine feste Gebühr erleichtert die Ausgabenplanung, ist jedoch normalerweise durch die Anzahl der Konten, die Zielregionen und den Arbeitsumfang begrenzt. Bei einer prozentualen Abrechnung, die an die Ausgaben gekoppelt ist, muss geklärt werden, ob die tatsächlichen Ausgaben oder der aufgeladene Betrag als Berechnungsgrundlage dient und ob eine Mindestgebühr anfällt.

Vor der Vertragsunterzeichnung sollte das Angebot folgende Punkte eindeutig ausweisen:

• Umfang des laufenden Betriebs: Sind die Unterstützung bei der Kontoeröffnung, der Aufbau der Anzeigenstruktur, Zielgruppentests, Materialtests, Budgetanpassungen und die Untersuchung von Auffälligkeiten enthalten?
• Kommunikation und Lieferung: Wie häufig werden Berichte erstellt, welche Daten enthalten sie und gehören Anpassungsempfehlungen zum regulären Service?
• Bedingungen für Zusatzleistungen: Welche Fälle – etwa neue Länder, Sprachen, Konten oder Produktlinien – werden zusätzlich berechnet?

Bei einer erfolgsabhängigen Vergütung muss außerdem zunächst definiert werden, was als „gültiges Ergebnis“ gilt. Das Absenden eines Formulars ist nicht gleichbedeutend mit einer qualifizierten Anfrage, und auch eine Bestellung kann mit einer Rückerstattung verbunden sein. Attributionszeitraum, doppelte Leads, ungültige Kontaktdaten, erstattete Bestellungen und die Grundlage für die Prüfung sollten vor der Abrechnung vereinbart werden. Die Formulierung „Abrechnung nach Erfolg“ allein reicht nicht aus.

Warum bei Videomaterial leicht zusätzliche Kosten entstehen

„Videomaterial bereitstellen“ und „ein für die Schaltung geeignetes Video erstellen“ sind nicht dieselbe Leistung. Auch wenn ein Unternehmen ein Produktvideo liefert, können noch eine Überarbeitung des Einstiegs, eine Anpassung des Tempos, das Hinzufügen von Untertiteln, der Austausch der Musik und die Erstellung verschiedener Formate erforderlich sein. Selbst eine Sprachversion muss möglicherweise an die Ausdrucksgewohnheiten des jeweiligen Zielmarktes angepasst werden.

Das Angebot für das Material sollte anhand prüfbarer Liefergegenstände formuliert werden: Wer liefert das Skript? Ist ein Dreh vor Ort vorgesehen? Wie viele fertige Videos sind enthalten? Welche Abmessungen und Sprachversionen umfasst jedes Video? Wie viele Korrekturrunden sind zulässig? Und gilt ein zusätzlicher Verkaufsvorteil als Neuproduktion? Die bloße Angabe „monatliche Optimierung des Materials“ lässt nicht erkennen, ob es sich um einfaches Zuschneiden oder um eine vollständige Neuorganisation der Inhalte handelt.

Außerdem sollte geprüft werden, ob die Lizenzen für Musik, Schriften, Bilddatenbanken und abgebildete Personen die Nutzung für Werbezwecke, in den Zielregionen und für den vorgesehenen Zeitraum abdecken. Vorhandenes Material darf nicht automatisch für bezahlte Werbung verwendet werden. Auch die Übergabe von Quelldateien und fertigen Videos sowie die anschließenden Nutzungsrechte sollten separat vereinbart werden.

Landingpages und Datenoptimierung: Was zählt zur zusätzlichen Umsetzung?

Nachdem eine Videowerbung Nutzer auf eine Website führt, beeinflussen Seitengeschwindigkeit, Sprache, Formulare und der Checkout-Prozess die Conversion. Die Website-Optimierung ist jedoch nicht automatisch Bestandteil der ausgelagerten Schaltung. Die im Angebot genannte „Landingpage-Optimierung“ kann lediglich Empfehlungen umfassen oder auch Textänderungen, Seitenerstellung und Tests nach der Veröffentlichung beinhalten. Die tatsächlichen Liefergegenstände müssen eindeutig festgelegt werden.

Auch bei Datenkosten muss zwischen „Daten ansehen“ und „eine Datenkette aufbauen“ unterschieden werden. Die Analyse vorhandener Berichte und die Anpassung von Anzeigen können zum laufenden Betrieb gehören. Die Konfiguration von Conversion-Events, die Anbindung eines Kundenmanagementsystems, die Verarbeitung doppelter Übermittlungen oder die Einrichtung eines serverseitigen Trackings können dagegen separat berechnet werden. Bei der Erfassung von Nutzerdaten müssen außerdem die Anforderungen des Zielmarktes an Information, Einwilligung und Berechtigungskonfiguration berücksichtigt werden.

Bei der Abnahme sollte nicht nur geprüft werden, ob ein Tool installiert wurde. Bei der Leadgenerierung über Anfragen muss verifiziert werden, ob eine erfolgreiche Formularübermittlung erfasst wird und ob der Lead in den Geschäftsprozess gelangt. Bei einem Onlineshop sollten Bestellbetrag, Währung und die Verarbeitung doppelter Events geprüft werden. Andernfalls weist die Werbeplattform zwar Conversions aus, die Geschäftsdaten lassen sich jedoch nicht abgleichen. Damit fehlen die Grundlagen für die spätere Optimierung und Erfolgsabrechnung.

Unterschiedliche Angebote auf einer einheitlichen Grundlage vergleichen

Vor dem Vergleich sollten Zielmarkt, Sprache, Zielsetzung, Leistungszeitraum und Bedingungen für die Bereitstellung von Materialien vereinheitlicht werden. Anschließend sollte der Dienstleister Pflicht- und Wahlleistungen getrennt ausweisen. Wenn das Unternehmen bereits über verwendbare Videos und Landingpages verfügt, sollte nicht automatisch erneut eine Produktionsleistung eingekauft werden. Wenn die Erstellung von Grund auf erforderlich ist, darf der Vergleich der Gesamtkosten jedoch ebenfalls nicht nur anhand des Provisionssatzes für die Schaltung erfolgen.

Voraussichtliche Gesamtinvestition = Medienbudget + Servicegebühr für die Schaltung + Materialkosten + Kosten für ergänzende Umsetzungsleistungen + gegebenenfalls Kosten Dritter und Steuern. Diese Formel dient der Budgetübersicht und bedeutet nicht, dass alle Positionen zwangsläufig anfallen. Einmalkosten für die Ersteinrichtung und laufende Betriebskosten sollten möglichst getrennt ausgewiesen werden, damit die Kosten des ersten Monats nicht fälschlicherweise als langfristige monatliche Kosten betrachtet werden.

Vor der Zahlung sollten außerdem die Inhaberschaft am Werbekonto, die Zugriffsrechte des Unternehmens, Aufladebelege, die Regelung zur Rückerstattung von Guthaben sowie die Übergabe von Konto und Materialien nach Beendigung der Zusammenarbeit bestätigt werden. Ein letztlich umsetzbares Angebot sollte drei Fragen beantworten können: Was erhält man nach der Zahlung? Welche zusätzlichen Arbeiten verursachen weitere Kosten? Und welche Ausgaben lassen sich anhand von Belegen überprüfen? Es sollte also nicht nur einen Gesamtpreis nennen.