Wie lässt sich ungenaues Conversion-Tracking bei Social-Media-Werbung überprüfen?

Im Werbekonto werden Conversions angezeigt, auf der Website sind jedoch keine entsprechenden Anfragen zu finden. Oder die Bestellungen nehmen eindeutig zu, während die Conversion-Zahl auf der Werbeplattform nahezu bei null liegt. In solchen Fällen sollten Sie nicht sofort das Budget anpassen oder den Tracking-Code neu installieren: Die Abweichung kann auf unterschiedliche Zählweisen, nicht übermittelte oder doppelt ausgelöste Ereignisse oder geänderte Attributionseinstellungen zurückzuführen sein. Je nach Ursache sind unterschiedliche Maßnahmen erforderlich. Unüberlegte Änderungen können spätere Datenvergleiche zusätzlich erschweren.

Wählen Sie für die Fehlersuche zunächst eine konkrete Conversion-Aktion aus, beispielsweise das erfolgreiche Absenden eines Formulars oder den Abschluss einer Zahlung. Prüfen Sie dann Schritt für Schritt den Ablauf: „Nutzer führt die Aktion aus, Website erfasst sie, Ereignis wird gesendet, Plattform empfängt es, Werbe-Attribution wird vorgenommen“. Ermitteln Sie zuerst, an welcher Stelle die Abweichung entsteht. Entscheiden Sie anschließend, ob das Marketingteam, die Webentwicklung oder die für das Werbekonto zuständige Person den Fall bearbeiten sollte.

Zuerst klären, ob wirklich dasselbe verglichen wird

Die Zahlen auf der Werbeplattform, im Website-Analysetool und im CRM lassen sich nicht unbedingt direkt miteinander abgleichen. Die Werbeplattform ordnet Conversions möglicherweise dem Zeitpunkt der Anzeigeninteraktion zu, während die Website oder das CRM den Zeitpunkt der Formularübermittlung erfasst. Die Plattform kann sowohl Conversions nach einem Klick als auch nach einem Anzeigenaufruf berücksichtigen; im CRM werden dagegen Leads erfasst, die tatsächlich im System eingegangen sind. Selbst bei funktionierendem Tracking können die Zahlen daher voneinander abweichen.

Legen Sie vor der Prüfung einen einheitlichen Zeitraum, eine Zeitzone und eine Conversion-Definition fest. Bei B2B-Websites ist besonders wichtig, zwischen dem „Klick auf die Schaltfläche zum Absenden“, dem „erfolgreichen Absenden des Formulars“ und einer „qualifizierten Anfrage“ zu unterscheiden: Ersteres kann auch Aktionen umfassen, bei denen die Validierung fehlschlägt. Letzteres erfordert eine zusätzliche Prüfung durch Mitarbeitende oder anhand von Geschäftsregeln. Bei grenzüberschreitenden Onlineshops sollten Sie außerdem zwischen Bestellerstellung, erfolgreicher Zahlung und Bestellungen nach einer Rückerstattung unterscheiden, damit keine Daten aus verschiedenen Prozessphasen verglichen werden.

Prüfen Sie auch das Attributionsfenster der Werbeplattform und ob der Bericht Conversions nach einem Anzeigenaufruf einschließt. Jüngste Daten können sich aufgrund von Verarbeitungsverzögerungen oder nachträglichen Anpassungen der Attribution noch ändern. Für den Vergleich sollten Sie daher möglichst Daten verwenden, deren Verarbeitung bereits eine gewisse Zeit zurückliegt. Wenn die Zählweisen nicht eindeutig sind, halten Sie zunächst die Einstellungen der einzelnen Systeme fest und beurteilen Sie anschließend, ob die Abweichung ungewöhnlich ist.

Einen echten Ablauf testen, um die Stelle des Datenabbruchs zu finden

Wählen Sie eine kontrollierbare Testumgebung oder eine Testbestellung aus. Beginnen Sie auf der Anzeigen-Landingpage und führen Sie die gewünschte Aktion wie ein Nutzer aus. Notieren Sie vor dem Test den Zeitpunkt, die Seitenadresse sowie das verwendete Gerät und den Browser. Verwenden Sie beim Absenden des Formulars leicht erkennbare Testdaten und informieren Sie die zuständigen Mitarbeitenden für Vertrieb oder Bestellabwicklung vorab, damit die Testdaten nicht in den regulären Bearbeitungsprozess gelangen.

Für jeden Test müssen Sie nicht unbedingt auf eine gerade geschaltete Anzeige klicken. Ob ein Website-Ereignis ausgelöst wird, lässt sich zunächst durch direkten Seitenaufruf und mit den von der Plattform bereitgestellten Testtools prüfen. Ob die Anzeigenattribution funktioniert, muss separat anhand der von der Plattform unterstützten Testmethoden und der tatsächlichen Bedingungen für Anzeigeninteraktionen überprüft werden. Wird eine einzelne Testaktion keiner Anzeige zugeordnet, beweist das nicht, dass der Tracking-Code fehlerhaft ist.

• Die Website erfasst nichts: Prüfen Sie die Formularvalidierung, API-Anfragen, die Rückmeldung des Zahlungsergebnisses und Weiterleitungsseiten. Vergewissern Sie sich, dass die Nutzeraktion tatsächlich erfolgreich war.
• Die Website erfasst das Ereignis, im Testtool der Plattform erscheint jedoch keines: Prüfen Sie insbesondere das Laden des Codes, die Auslösebedingungen des Ereignisses, die Datenübermittlung und den Einwilligungsstatus der Nutzer.
• Die Plattform empfängt das Ereignis, im Anzeigenbericht erscheint jedoch keine Conversion: Prüfen Sie das Conversion-Ereignis der Kampagne, die Attributionsbedingungen, die Herkunft des Test-Traffics und die Datenverarbeitungszeit.
• Die Plattform erfasst deutlich mehr als die Website: Prüfen Sie doppelte Auslösungen, zu weit gefasste Ereignisdefinitionen und Zählweisen wie die Attribution nach einem Anzeigenaufruf.

Wenn das Testtool anzeigt, dass ein Ereignis ausgelöst wurde, bedeutet das lediglich, dass das Ereignis bei diesem Test den entsprechenden Schritt erreicht hat. Prüfen Sie zusätzlich, ob es aus der richtigen Datenquelle stammt, ob Ereignisname und Optimierungsziel der Anzeige übereinstimmen und ob es auch unter den Einwilligungsbedingungen echter Nutzer korrekt funktioniert.

Ein korrekt installierter Code bedeutet nicht, dass die Ereignisse richtig konfiguriert sind

Nach einer Überarbeitung der Website, einem Theme-Wechsel, einer Änderung des Formular-Plugins oder einer Domainmigration kann der Tracking-Code fehlen oder sowohl in einer alten als auch in einer neuen Version vorhanden sein. Prüfen Sie mit dem Ereignisdiagnosetool der Plattform, den Entwicklertools des Browsers oder der Vorschau im Tag-Management-Tool, ob auf der Zielseite die erwartete Datenquelle geladen wird und welches Ereignis beim Abschluss der Aktion gesendet wird.

Bei Formularanfragen ist es ein häufiger Fehler, den Klick auf die Schaltfläche als erfolgreiches Absenden zu werten. Ein nicht ausgefülltes Pflichtfeld, eine Fehlermeldung der Schnittstelle oder wiederholte Klicks können die Daten künstlich erhöhen. Zuverlässiger ist es, das Ereignis erst auszulösen, wenn die Website den erfolgreichen Eingang des Formulars bestätigt. Wenn Sie eine Dankeseite verwenden, sollten Sie außerdem berücksichtigen, dass ein Neuladen oder der direkte Aufruf der Seite zu einer doppelten Erfassung führen kann.

Bei Shopbestellungen sollten Sie den Auslösezeitpunkt und den Bestellstatus prüfen. Wird der Aufruf der Checkout-Seite als erfolgreicher Kauf gewertet, überschätzt das die Verkäufe. Wird dagegen ausschließlich die Rückkehr zur Website nach der Zahlung berücksichtigt, können Bestellungen fehlen, wenn die Weiterleitung zurück zur Website nicht erfolgreich ist. Wenn das Website-Backend das Zahlungsergebnis bestätigt, können Sie das entsprechende Ereignis über den Server senden und mit dem Bestellstatus abgleichen.

Werden Browser- und Server-Tracking gleichzeitig verwendet, können beide Kanäle dieselbe Conversion melden. Prüfen Sie die von der Plattform verlangten Bedingungen für die Deduplizierung, etwa die Übereinstimmung von Ereignisname und Ereignis-ID. Die Anforderungen unterscheiden sich je nach Plattform. Daher sollten Sie nicht davon ausgehen, dass die Plattform Ereignisse allein aufgrund ähnlicher Auslösezeitpunkte dedupliziert. Prüfen Sie mehrsprachige Websites außerdem in jeder Sprachversion und auf jeder Subdomain, damit nicht nur die Hauptversion vollständig eingerichtet ist.

Auch nach dem Empfang des Ereignisses muss die Attributionskette geprüft werden

Damit Conversions aus Social-Media-Werbung der Plattform zugeordnet werden können, muss diese das Ereignis normalerweise mit einer vorherigen Anzeigeninteraktion verknüpfen. Geräteübergreifende Websitebesuche, unterschiedliche Browser, Weiterleitungen über Zahlungsseiten von Drittanbietern oder Einschränkungen durch den Datenschutz im Browser können diese Zuordnung erschweren. Wenn die Plattform eine Bestellung keiner Anzeige zuordnet, bedeutet das nicht, dass die Anzeige keinen Einfluss auf die Bestellung hatte. Umgekehrt sind von der Plattform ausgewiesene attribuierte Conversions nicht gleichbedeutend mit zusätzlichen Conversions, die ausschließlich durch die Werbung entstanden sind.

Achten Sie bei der Prüfung von Weiterleitungen auf der Landingpage darauf, ob Anzeigenparameter bei Weiterleitungen, domainübergreifenden Wechseln oder dem Wechsel zwischen Website und Zahlungsseite verloren gehen. Wenn das Tracking über ein Tag-Management-Tool konfiguriert ist, prüfen Sie außerdem, ob die Auslöseregeln die tatsächlich aufgerufenen Domains und Seitenpfade abdecken. Bei Serverereignissen müssen die übermittelten Informationen zur Zuordnung den Anforderungen der Plattform und den geltenden Datenschutzbestimmungen entsprechen. Wenn Nutzer nicht eingewilligt oder Tracking abgelehnt haben, müssen die entsprechenden Einstellungen beachtet werden. Um fehlende Zahlen auszugleichen, darf der Einwilligungsmechanismus nicht umgangen werden.

Prüfen Sie abschließend in den Kontoeinstellungen, für welches Ereignis die Kampagne optimiert wird, ob das Ereignis aus der richtigen Website-Datenquelle stammt und ob die Attributions Einstellungen kürzlich geändert wurden. Halten Sie nach der Behebung den Änderungszeitpunkt und die Testergebnisse fest und beobachten Sie die nachfolgenden Daten anhand derselben Zählweise. Bei anhaltenden Abweichungen ist es hilfreicher, die tatsächlichen Website-Verkäufe, die von der Plattform empfangenen Ereignisse und die attribuierten Conversions getrennt zu dokumentieren, als die drei Zahlen künstlich aneinander anzugleichen.