Wenige Anfragen nach dem Aufbau einer Exportwebsite – was stimmt mit den Formulareinstellungen nicht?

Wenn eine mehrsprachige Website für den Außenhandel zwar Besucher anzieht, aber nur wenige Anfragen generiert, lässt sich daraus nicht direkt schließen, dass das Formular das Problem ist. Dennoch sollte das Formular zuerst überprüft werden: Kunden sehen den Einstieg möglicherweise nicht, werden beim Ausfüllen durch Pflichtfelder aufgehalten oder haben das Formular bereits abgeschickt, ohne dass ihre Angaben zugestellt wurden.

Bei der Fehlersuche sollten „Seite angesehen“, „Formular ausgefüllt“, „erfolgreich abgesendet“ und „Anfrage beim Vertrieb eingegangen“ getrennt betrachtet werden. Nur zu prüfen, ob die Website erreichbar ist, oder lediglich nach neuen E-Mails im Posteingang zu suchen, reicht nicht aus, um festzustellen, an welchem Schritt Kunden abspringen.

Zunächst prüfen, ob Kunden das Formular finden und nutzen können

Auf der Produktdetailseite möchten Kunden häufig eine Anfrage stellen, nachdem sie sich über die Spezifikationen informiert haben. Befindet sich der einzige Einstiegspunkt unter „Kontakt“ in der Hauptnavigation, müssen Kunden die aktuelle Produktseite verlassen, um eine Anfrage zu senden – ein zusätzlicher Schritt. Platzieren Sie einen gut sichtbaren Anfrageeinstieg in der Nähe der Produktinformationen, zum Beispiel „Angebot anfragen“ oder „Produktdetails erfragen“. Der Button sollte das Formular direkt öffnen oder zu dessen Position springen.

Auch der Text des Einstiegspunkts sollte zur anschließenden Aktion passen. Wenn ein Button mit der Aufschrift „Katalog herunterladen“ nach dem Klick die vollständigen Einkaufsinformationen abfragt, kann das bei Kunden zu falschen Erwartungen führen. Bei „Angebot anfragen“ sollte der Kunde hingegen Modell, Menge oder Bedarf angeben können, ohne sofort Angaben zu einer Bestellung machen zu müssen, die noch gar nicht feststehen.

Bei der Prüfung der mobilen Version reicht es nicht aus, nur zu sehen, ob das Formular angezeigt wird. Testen Sie es direkt auf einem Smartphone. Vergewissern Sie sich, dass die Eingabefelder nicht am Seitenrand abgeschnitten werden, dass das aktuelle Feld und der Absende-Button nach dem Öffnen der Tastatur weiterhin sichtbar sind, Dropdown-Menüs ordnungsgemäß ausgewählt werden können und Fehlermeldungen nicht verdeckt werden. Prüfen Sie außerdem jede Sprachversion der mehrsprachigen Website einzeln: Eine übersetzte Seite bedeutet nicht automatisch, dass auch Formularhinweise, Buttons und Rückmeldungen nach dem Absenden angepasst wurden.

Die Felder sollten dem ersten Gespräch dienen

Das Formular soll den Kontakt zwischen beiden Seiten herstellen und nicht alle Informationen für eine vollständige Bestellung auf einmal erfassen. Name, E-Mail-Adresse und Beschreibung des Anliegens können als grundlegende Angaben dienen. Ob Modell, Bestellmenge, Lieferziel und ähnliche Felder Pflichtfelder sein sollten, hängt davon ab, ob der Vertrieb diese Angaben für eine erste Antwort benötigt.

Bei einer Anfrage zu Standardkomponenten können Modell und Menge erforderlich sein, um den Preis zu berechnen. Hat der Kunde das Modell jedoch noch nicht festgelegt, kann eine verpflichtende Angabe die Anfrage verhindern. In diesem Fall kann das Modell als freiwillige Angabe gekennzeichnet werden. Ergänzend lässt sich im Feld für die Beschreibung des Anliegens darauf hinweisen, dass der Kunde Verwendungszweck, Maße oder Zeichnungsinformationen angeben kann, damit der Vertrieb die Details später gemeinsam mit ihm klärt. Bei kundenspezifischen Anlagen ist auch die Bestellmenge möglicherweise nicht schon bei der ersten Anfrage klar.

Achten Sie besonders auf Einstellungen, die den Aufwand beim Ausfüllen erhöhen:

• Telefonnummer oder Konto für Instant Messaging als Pflichtangabe: Kunden möchten diese Angaben bei der ersten Kontaktaufnahme möglicherweise nicht machen. Wenn eine erste Abstimmung per E-Mail ausreicht, können diese Felder freiwillig sein.
• Zu umständliche Auswahl von Land oder Region: Wenn die Angabe nur zur Einschätzung der Versandbedingungen benötigt wird, sollten leicht durchsuchbare Optionen angeboten und derzeit nicht benötigte Angaben nicht als Pflichtfelder festgelegt werden.
• Zu strenge Formatvorgaben: Telefonnummern können eine Landesvorwahl, Leerzeichen oder Sonderzeichen enthalten. Auch Datums- und Adressformate unterscheiden sich je nach Region. Die Validierung sollte tatsächlich ungültige Eingaben zurückweisen, statt alle Kunden auf ein einheitliches Format festzulegen.
• Ein Dateianhang als Voraussetzung: Zeichnungen helfen bei der Beurteilung des Bedarfs, aber nicht alle Kunden können sie sofort bereitstellen. Geben Sie die unterstützten Dateitypen und die zulässige Dateigröße an und ermöglichen Sie das Absenden der Anfrage auch ohne Anhang.

Weniger Felder bedeuten nicht, dass die Vorqualifizierung vollständig aufgegeben werden muss. Muss der Vertrieb zwischen Produktkategorien unterscheiden, können kurze Auswahlmöglichkeiten angeboten werden. Dabei sollten „Sonstiges“ und ein Textfeld für zusätzliche Angaben verfügbar bleiben. Wenn bestimmte Angaben für ein genaues Angebot erforderlich sind, erläutern Sie ihren Zweck, statt lediglich „Pflichtfeld“ anzuzeigen.

Ein klickbarer Absende-Button bedeutet nicht, dass die Anfrage zugestellt wurde

Die Verarbeitung eines Formulars umfasst die Validierung auf der Seite, die Verarbeitung auf dem Server, das Speichern der Daten und den Versand von Benachrichtigungen. Ein Fehler an einer dieser Stellen kann dazu führen, dass Kunden nach dem Absenden keine Rückmeldung erhalten oder eine Erfolgsmeldung sehen, während das Unternehmen keine Benachrichtigung bekommt.

Testen Sie das Formular mit verschiedenen E-Mail-Adressen und Geräten und gleichen Sie für denselben Testdatensatz die folgenden Punkte ab:

1. Geben Sie gültige Informationen ein und senden Sie das Formular ab. Prüfen Sie, ob eine eindeutige Erfolgsmeldung erscheint, statt dass die Seite unverändert bleibt oder dauerhaft ein Ladesymbol angezeigt wird.
2. Lassen Sie absichtlich ein Pflichtfeld leer oder geben Sie eine ungültige E-Mail-Adresse ein. Prüfen Sie, ob die Fehlermeldung das betreffende Feld benennt und die übrigen bereits eingegebenen Angaben erhalten bleiben.
3. Melden Sie sich im Website-Backend an und prüfen Sie, ob der Testdatensatz gespeichert wurde und Produktname, Seitenquelle und eingegebene Kundenangaben vollständig sind.
4. Prüfen Sie, ob das Benachrichtigungs-E-Mail-Postfach oder das Kundenmanagementsystem denselben Datensatz erhalten hat. Ist der Datensatz im Backend vorhanden, aber nicht im Postfach, überprüfen Sie die Empfängeradresse, den Spamfilter und die E-Mail-Versandeinstellungen.
5. Ist im Backend kein Datensatz vorhanden, prüfen Sie die Übertragungsschnittstelle, den Verifizierungsdienst, Plugins oder kürzlich vorgenommene Änderungen an der Seite. Bitten Sie bei Bedarf den Website-Dienstleister, die Fehlerprotokolle zu überprüfen.

Die Tests sollten nicht nur die Startseite der Hauptwebsite abdecken. Formulare auf Produktseiten, in Pop-ups und in verschiedenen Sprachversionen können unterschiedlich konfiguriert sein. Wurde die Website kürzlich durch Änderungen an Vorlagen, Plugins oder Empfängeradressen angepasst, sollten die Formulare ebenfalls erneut getestet werden. Schlägt die Validierung fehl, sollte die Seite erklären, wie der Kunde seine Angaben korrigieren oder es später erneut versuchen kann. So wird vermieden, dass Kunden ihre Angaben wiederholt eingeben müssen, ohne zu wissen, ob die Anfrage erfolgreich übermittelt wurde.

Mit Daten unterscheiden, ob niemand das Formular ausgefüllt hat oder die Übermittlung fehlgeschlagen ist

Viele Besucher, aber wenige Anfragen bedeuten nicht zwangsläufig, dass Kunden das Formular gesehen haben. Erfassen Sie für jede Seite oder Traffic-Quelle Ereignisse wie Formularanzeige, Beginn des Ausfüllens und erfolgreiche Übermittlung und gleichen Sie diese mit den tatsächlich im Backend gespeicherten Datensätzen ab. Prüfen Sie vor der Auswertung, wann ein Ereignis ausgelöst wird: Ein Klick auf den Absende-Button ist nicht gleichbedeutend mit einer erfolgreichen Übermittlung. Ein Erfolgsereignis sollte möglichst erst dann erfasst werden, wenn der Server die Übermittlung bestätigt oder der Datensatz tatsächlich im Backend gespeichert wurde.

Wird eine Produktseite häufig besucht, das Formular jedoch selten angezeigt, sollten Sie die Position des Einstiegspunkts, den Buttontext und den Seiteninhalt prüfen. Beginnen viele Besucher mit dem Ausfüllen, senden das Formular aber nur wenige erfolgreich ab, sollten Pflichtfelder, Formatvalidierungen und das mobile Nutzungserlebnis genauer geprüft werden. Sind die Datensätze im Backend vorhanden, kommen beim Vertrieb aber weniger Anfragen an, sollten zuerst die Benachrichtigungs- und Weiterleitungsprozesse geprüft werden.

Bei einer geringen Stichprobengröße können schon wenige Testeinträge oder einzelne zufällige Besuche die Prozentsätze deutlich verändern. Leiten Sie daher aus kurzfristigen Schwankungen nicht ab, dass ein bestimmtes Feld die einzige Ursache ist. Vor einem Vergleich sollten außerdem interne Testeinträge ausgeschlossen werden. Berücksichtigen Sie auch, dass sich die Bedürfnisse der Besucher je nach Produktseite, Land oder Region und Traffic-Kanal unterscheiden können.

Testen Sie das Formular nach jeder Anpassung noch einmal vollständig aus Kundensicht: Ist der Einstieg leicht zu finden? Sind alle Felder verständlich? Lassen sich Fehler korrigieren? Gibt es nach dem Absenden eine eindeutige Rückmeldung? Und erhält das Unternehmen die Angaben tatsächlich? Erst wenn dieser Ablauf reibungslos funktioniert, sollten Sie anhand der Besucherquellen und Seiteninhalte die Qualität der Anfragen beurteilen. So vermeiden Sie, dass Sie versuchen, jedes Problem allein durch zusätzliche Buttons oder weniger Felder zu lösen.