Wie lässt sich die Website-Anfragequote durch eine optimierte Formularerfahrung steigern?

Eine Website hat Besucher, erhält aber nur wenige Anfragen? Das Problem kann am Formular liegen: Besucher müssen zu viele Angaben machen, verstehen die Feldanforderungen nicht oder erhalten nach dem Absenden lange keine Rückmeldung. Um die Anfrage-Conversion zu steigern, sollten Sie zunächst feststellen, an welcher Stelle Besucher abspringen. Reduzieren Sie anschließend die Anzahl der Felder, vereinfachen Sie das Ausfüllen und sorgen Sie nach erfolgreicher Übermittlung für eine klare Bestätigung.

Bei der Formularoptimierung geht es nicht darum, möglichst viele Angaben zu streichen. Ein Anfrageformular im Exportgeschäft sollte es Kunden leicht machen, Kontakt aufzunehmen, und dem Vertrieb zugleich genügend Informationen über ihren Bedarf liefern. Entscheiden Sie anhand der Fragen „Was wird für den ersten Kontakt benötigt?“ und „Welche Angaben können später ergänzt werden?“, wie Sie die Felder gestalten. Optimieren Sie die Conversion durch eine bessere Nutzererfahrung und behalten Sie gleichzeitig die Qualität qualifizierter Anfragen im Blick.

Zunächst feststellen, an welcher Stelle Besucher abspringen

Rufen Sie eine Produktseite oder eine Anzeigen-Landingpage auf und durchlaufen Sie den gesamten Ablauf aus Besuchersicht: Ist der Anfragebereich schnell zu finden? Wird nach dem Klick eine neue Seite geöffnet? Lässt sich das Formular auf dem Smartphone einfach ausfüllen? Können Sie anschließend erkennen, dass die Nachricht gesendet wurde? Prüfen Sie außerdem die Seitendaten und die eingegangenen Leads, um zwischen „Niemand sieht das Formular“ und „Besucher sehen es, senden es aber nicht ab“ zu unterscheiden.

• Das Formular wird selten angezeigt: Prüfen Sie, ob der Einstieg am Seitenende versteckt ist, der Button gut sichtbar ist und sich in der Nähe der Produktinformationen eine Kontaktmöglichkeit befindet.
• Besucher brechen nach dem Ausfüllen ab: Prüfen Sie insbesondere die Anzahl der Pflichtfelder, die Bedeutung der Felder, die Eingabeformate und die Fehlermeldungen.
• Nach dem Klick auf „Senden“ gehen keine Leads ein: Testen Sie, ob der Button, die Netzwerkanfrage, das CAPTCHA, die E-Mail-Benachrichtigung und das Lead-Empfangssystem funktionieren.
• Es gehen viele Leads ein, die sich aber nur schwer weiterverfolgen lassen: Prüfen Sie, ob wichtige Angaben wie Kontaktdaten oder Produktbedarf fehlen oder die Feldgestaltung leicht zu Fehleingaben führt.

Führen Sie die Tests möglichst sowohl auf dem Computer als auch auf dem Smartphone durch und beziehen Sie die wichtigsten Sprachversionen ein. Bei einer mehrsprachigen Website bedeutet eine abgeschlossene Seitenübersetzung nicht automatisch, dass auch Formularhinweise, Validierungsmeldungen und Bestätigungen nach dem Absenden angepasst wurden.

Felder neu ordnen: Zuerst die für die Kontaktaufnahme erforderlichen Angaben erfassen

Prüfen Sie jedes vorhandene Formularfeld einzeln und fragen Sie sich: Ist eine erste Antwort ohne diese Information nicht möglich? Name, E-Mail-Adresse und eine Beschreibung des Anliegens eignen sich in der Regel als grundlegende Angaben. Ob Firmenname, Telefonnummer oder Bestellmenge Pflichtfelder sein sollten, hängt davon ab, wie Sie die Anfragen bearbeiten. Wenn eine E-Mail-Adresse für die Kontaktaufnahme ausreicht, sollten Sie nicht zusätzlich eine Telefonnummer verpflichtend abfragen, um unnötige Bedenken zu vermeiden.

Die Beschreibung des Anliegens sollte nicht nur mit „Nachricht“ überschrieben sein. Sie können Besucher dazu auffordern, den Produktnamen, den Verwendungszweck oder den voraussichtlichen Bedarf anzugeben, sollten diese Angaben jedoch nicht sämtlich als Pflichtfelder festlegen. Bei einem Anfrageformular auf einer Produktseite kann der Produktname mit Wissen des Nutzers automatisch übernommen werden. So vermeiden Sie wiederholte Eingaben und erleichtern dem Vertrieb die Zuordnung der Anfrage.

Wenn Sie den Bedarf genauer eingrenzen müssen, können Sie einige wenige Auswahlmöglichkeiten anbieten, beispielsweise Produktkategorie oder voraussichtlichen Bestellzeitpunkt. Fügen Sie dabei auch die Option „Sonstiges“ hinzu. Komplexe Spezifikationen, eine detaillierte Anschrift und Anhänge können in der Regel nach dem ersten Gespräch ergänzt werden. Wenn ein Datei-Upload tatsächlich erforderlich ist, geben Sie die unterstützten Dateiformate und die maximale Dateigröße an und ermöglichen Sie es Besuchern ohne Anhang, das Formular trotzdem abzusenden.

Eingabefehler vermeiden und einfach korrigieren können

Feldbeschriftungen sollten jederzeit sichtbar sein. Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf Platzhaltertexte, die nach dem Anklicken verschwinden. Ob die Beschriftung „Geschäftliche E-Mail-Adresse“ oder einfach „E-Mail-Adresse“ lautet, sollte dazu passen, welche Adressen tatsächlich akzeptiert werden. Wenn private E-Mail-Adressen zulässig sind, sollte der Hinweistext nicht den Eindruck erwecken, dass zwingend eine geschäftliche Adresse erforderlich ist. Geben Sie bei Telefonnummern an, ob die internationale Vorwahl benötigt wird. Bei internationalen Kunden sollte das Formular nicht nur ein einziges lokales Telefonnummernformat akzeptieren.

Platzieren Sie die Kennzeichnung für Pflichtfelder in der Nähe der Feldbeschriftung und erklären Sie klar, ob nicht gekennzeichnete Felder optional sind. Die Optionen in Auswahlfeldern sollten leicht verständlich sein. Bei unsicheren Angaben sollte es möglich sein, das Feld leer zu lassen oder „Noch nicht sicher“ auszuwählen. Wenn ein langes Formular aus geschäftlichen Gründen erforderlich ist, können Sie es in mehrere Schritte aufteilen, sollten die Schritte jedoch im Voraus erläutern. Verlangen Sie nicht erst im letzten Schritt plötzlich zahlreiche weitere Angaben.

Fehlermeldungen sollten erklären, wie sich der Fehler beheben lässt

Weisen Sie bei einem fehlgeschlagenen Absenden direkt neben dem betreffenden Feld auf das Problem hin, zum Beispiel mit „Geben Sie eine E-Mail-Adresse mit @ ein“, statt nur am Seitenanfang „Übermittlung fehlgeschlagen“ anzuzeigen. Erhalten Sie bereits eingegebene Angaben, damit Besucher nur den fehlerhaften Teil korrigieren müssen. Die Seite sollte automatisch zum Fehlerfeld springen oder deutlich darauf hinweisen, damit Nutzer auf dem Smartphone nicht danach suchen müssen.

Ein CAPTCHA kann Spam-Anfragen eindämmen, eine zu komplizierte Verifizierung aber auch reguläre Einsendungen verhindern. Prüfen Sie zunächst, woher Spam-Anfragen kommen und wie wirksam die vorhandenen Schutzmaßnahmen sind. Entscheiden Sie anschließend, ob eine zusätzliche Verifizierung erforderlich ist, und testen Sie, wie Nutzer nach einem fehlgeschlagenen Verifizierungsversuch fortfahren können.

Bedienung auf dem Smartphone und Rückmeldung nach dem Absenden prüfen

Auf Smartphones sollte das Formular an die Bildschirmgröße angepasst sein. Lassen Sie zwischen Eingabefeldern und Buttons genügend Platz, um Fehleingaben durch versehentliches Tippen zu vermeiden. Für Felder wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer kann die passende mobile Tastatur aufgerufen werden. Achten Sie außerdem darauf, dass feststehende Leisten weder das aktuelle Feld noch den Absende-Button verdecken. Prüfen Sie auch, ob das Formular nach einem Wechsel zwischen Hoch- und Querformat und beim Vergrößern oder Verkleinern der Browseransicht weiterhin problemlos bedienbar ist.

Der Button sollte die Aktion eindeutig benennen, beispielsweise mit „Anfrage senden“, statt eines unklaren „OK“. Zeigen Sie nach dem Klick den Status „Wird gesendet“ an, damit Besucher nicht wiederholt klicken. Bestätigen Sie nach erfolgreicher Übermittlung gut sichtbar auf der Seite, dass die Nachricht gesendet wurde, und informieren Sie darüber, über welchen Kanal oder voraussichtlich auf welche Weise eine Rückmeldung erfolgt. Eine Erfolgsmeldung darf nur angezeigt werden, wenn das System die Übermittlung tatsächlich angenommen hat.

Schlägt die Übermittlung fehl, erklären Sie, dass ein erneuter Versuch möglich ist, und bieten Sie nach Möglichkeit alternative Kontaktmöglichkeiten an. Auch die Bestätigungsseite oder der Bestätigungshinweis sollte in der aktuellen Sprache angezeigt werden. Besucher sollten nach dem Ausfüllen eines fremdsprachigen Formulars keine unverständliche Systemmeldung erhalten.

Änderungen anhand von Daten überprüfen, nicht nur die Anzahl der Einsendungen betrachten

Legen Sie eine einheitliche Messmethode fest und erfassen Sie wichtige Aktionen wie Formularaufrufe, Beginn der Eingabe, Übermittlungsversuche und erfolgreiche Übermittlungen. Die Anfrage-Conversion kann als „Anzahl erfolgreicher Übermittlungen ÷ Besuche der Seite mit dem Formular“ berechnet werden. Alternativ können die Personen, die das Formular gesehen haben, als Nenner dienen. Bei einem Vorher-nachher-Vergleich muss die Berechnungsmethode jedoch gleich bleiben. Doppelte Übermittlungen und Testdaten sollten möglichst herausgefiltert werden. Eine erfolgreiche Übermittlung bedeutet außerdem nicht automatisch, dass es sich um eine qualifizierte Anfrage handelt.

Ändern Sie jeweils zunächst einen wesentlichen Punkt, beispielsweise indem Sie die Telefonnummer als optional festlegen oder den Anfragebereich näher an die Produktinformationen verschieben. Beobachten Sie anschließend die Übermittlungsrate, den Anteil der Anfragen mit gültigen Kontaktdaten und die Rückmeldungen des Vertriebs. Achten Sie beim Vergleich darauf, dass Traffic-Quellen, Seiten und Messzeiträume möglichst vergleichbar sind. Bei geringem Traffic oder deutlich veränderten Traffic-Quellen sollten Sie die Wirkung nicht allein anhand kurzfristiger Schwankungen beurteilen.

Senden Sie nach der Veröffentlichung regelmäßig Testanfragen und prüfen Sie, ob die Hinweise auf der Webseite, die Einträge im Backend und die Empfangsbenachrichtigungen übereinstimmen. Die letzte Phase des Formularablaufs ist nicht erreicht, wenn sich lediglich die Farbe des Buttons ändert, sondern erst dann, wenn die Informationen tatsächlich in einem Kanal ankommen, in dem sie weiterverfolgt werden können. Wenn die Erfolgsmeldung und der tatsächliche Empfang voneinander abweichen, beheben Sie zuerst den Übermittlungsprozess, bevor Sie die Felder oder das Seitendesign weiter optimieren.