¿Cómo aumentar la conversión de consultas en el sitio web mejorando la experiencia de los formularios?

Una página web puede recibir visitas y, aun así, generar muy pocas consultas. El problema puede estar en el formulario: los visitantes tienen que proporcionar demasiada información, no entienden qué se les pide en los campos o, después de hacer clic en «Enviar», no reciben respuesta. Para aumentar la tasa de conversión de consultas, primero averigüe en qué paso abandonan los visitantes; después, simplifique los campos, facilite el proceso de cumplimentación y asegúrese de que haya una confirmación clara cuando el envío se haya realizado correctamente.

Optimizar un formulario no consiste simplemente en eliminar campos. Un formulario de consulta para comercio exterior debe facilitar el contacto con el cliente y, al mismo tiempo, permitir que el equipo de ventas conozca sus necesidades. Para decidir qué información solicitar, plantéese qué es imprescindible para el primer contacto y qué puede añadirse más adelante. Mejore la conversión facilitando la experiencia del usuario, sin perder de vista la calidad de las consultas recibidas.

Identifique en qué paso se detienen los visitantes

Abra una página de producto o una página de destino de un anuncio y recorra el proceso completo desde el punto de vista del visitante: ¿se encuentra rápidamente el acceso al formulario de consulta? ¿Al hacer clic, hay que ir a otra página? ¿Es fácil rellenarlo desde un teléfono móvil? ¿Al final se puede confirmar que el mensaje se ha enviado? Revise también los datos de la página y los contactos recibidos para distinguir entre «nadie ve el formulario» y «lo ven, pero no lo envían».

• Poca visibilidad del formulario: compruebe si el acceso está escondido al final de la página, si el botón destaca y si hay un enlace de contacto cerca de la información del producto.
• Abandono después de empezar a rellenarlo: revise especialmente el número de campos obligatorios, el significado de los campos, los formatos de entrada y los mensajes de error.
• Se hace clic en «Enviar», pero no llegan consultas: compruebe que funcionan correctamente el botón, las solicitudes de red, el CAPTCHA, las notificaciones por correo electrónico y el sistema de recepción de contactos.
• Hay muchos contactos, pero es difícil hacerles seguimiento: compruebe si faltan datos clave, como información de contacto o detalles sobre el producto que buscan, o si el diseño de los campos hace que los visitantes introduzcan información incorrecta con facilidad.

Conviene realizar las pruebas tanto en ordenadores como en teléfonos móviles y revisar las páginas en los principales idiomas. En un sitio multilingüe, que la página esté traducida no significa que también lo estén los avisos del formulario, los mensajes de validación y las confirmaciones posteriores al envío.

Reorganice los campos: obtenga primero la información necesaria para contactar

Revise uno por uno los campos del formulario actual y pregúntese: ¿es imposible responder por primera vez sin esta información? El nombre, el correo electrónico y una descripción de la necesidad suelen ser suficientes como datos básicos. Que el nombre de la empresa, el teléfono o la cantidad que se desea comprar sean obligatorios dependerá de cómo se realice el seguimiento. Si el correo electrónico basta para establecer contacto, no obligue también a indicar un teléfono; esto puede generar reticencias.

No se limite a poner «Mensaje» como campo para describir la necesidad. Puede sugerir a los visitantes que indiquen el nombre del producto, su uso o la cantidad que prevén necesitar, pero no haga obligatorios todos esos datos. En el acceso al formulario desde una página de producto, puede incluir automáticamente el nombre del producto, siempre que el usuario esté informado. Así se evitan datos repetidos y el equipo de ventas puede identificar fácilmente el objeto de la consulta.

Si necesita filtrar las solicitudes con más detalle, utilice unas pocas opciones, como la categoría del producto o el plazo previsto de compra, e incluya la opción «Otros». Es mejor solicitar las especificaciones complejas, la dirección detallada y los archivos adjuntos después del primer contacto. Si realmente necesita que se adjunten archivos, indique los formatos y tamaños admitidos y permita que los visitantes continúen con el envío aunque no adjunten ningún archivo.

Facilite el rellenado y la corrección de errores

Las etiquetas de los campos deben permanecer siempre visibles; no dependa únicamente de un texto de marcador de posición que desaparece al hacer clic. La etiqueta «Correo electrónico de trabajo» o simplemente «Correo electrónico» debe ajustarse a las direcciones que realmente acepta. Si se permiten direcciones personales, no dé a entender en el texto de ayuda que es obligatorio indicar una dirección de empresa. En el campo de teléfono, aclare si se necesita el prefijo internacional. Si se dirige a clientes de otros países, evite aceptar únicamente un formato local de número.

Coloque la indicación de campo obligatorio junto a la etiqueta y aclare si los campos sin marcar son opcionales. Las opciones de los menús desplegables deben ser fáciles de entender. Permita dejar en blanco los datos que el usuario no conozca o elegir «Aún no lo sé». Si por motivos comerciales un formulario largo debe dividirse en varios pasos, indique los pasos de antemano; no solicite de repente una gran cantidad de información en el último paso.

Los mensajes de error deben indicar cómo corregir el problema

Si el envío falla, señale el problema junto al campo correspondiente, por ejemplo: «Introduzca una dirección de correo electrónico que incluya @», en lugar de mostrar únicamente «Error al enviar» en la parte superior de la página. Conserve la información ya introducida para que el visitante solo tenga que corregir el campo que contiene el error. La página debe desplazarse automáticamente hasta el campo o señalarlo con claridad para que los usuarios de teléfonos móviles no tengan que buscarlo por toda la página.

Los CAPTCHA pueden ayudar a reducir los mensajes no deseados, pero una verificación demasiado compleja también puede dificultar los envíos legítimos. Antes de añadirla, compruebe de dónde proceden las consultas no deseadas y cómo funcionan las medidas de protección actuales. También debe probarse cómo recuperarse de un fallo en la verificación.

Revise el uso en móviles y la confirmación del envío

En los teléfonos móviles, el formulario debe adaptarse al ancho de la pantalla. Deje espacio suficiente entre los campos y los botones para evitar pulsaciones accidentales. En los campos de correo electrónico y teléfono, puede activar el teclado móvil correspondiente. Al escribir, asegúrese de que las barras fijas flotantes no tapen el campo activo ni el botón de envío. Compruebe también que el formulario siga funcionando correctamente al cambiar la orientación de la pantalla o ampliar la página en el navegador.

El texto del botón debe describir la acción, por ejemplo, «Enviar consulta», en lugar de usar «Aceptar», que puede resultar ambiguo. Después de hacer clic, muestre el estado de envío para evitar que el visitante vuelva a pulsar. Cuando el envío se haya completado correctamente, indique claramente en la página que el mensaje se ha enviado y explique por qué canal o de qué manera se contactará con el usuario. Muestre un mensaje de éxito solo cuando el sistema haya recibido realmente la información.

Si el envío falla, indique que se puede volver a intentar y, en la medida de lo posible, ofrezca otros canales de contacto. La página de confirmación y los mensajes también deben estar en el idioma correspondiente. No haga que los visitantes que han rellenado un formulario en otro idioma se encuentren con mensajes del sistema que no entienden.

Valide los cambios con datos; no se fije solo en el número de envíos

Establezca criterios de medición uniformes y registre las acciones clave, como la visualización del formulario, el inicio del rellenado, los intentos de envío y los envíos completados correctamente. La tasa de conversión de consultas puede calcularse como «número de envíos completados correctamente ÷ número de visitas a la página donde se encuentra el formulario». También se puede utilizar como denominador el número de personas que vieron el formulario, pero el criterio debe mantenerse al comparar los datos anteriores y posteriores a los cambios. Procure excluir los envíos duplicados y los datos de prueba. Que un envío se complete correctamente tampoco significa que sea una consulta válida.

En cada ocasión, dé prioridad a modificar un problema principal, por ejemplo, hacer que el teléfono sea opcional o trasladar el acceso al formulario cerca de la información del producto. A continuación, observe la tasa de envíos, la proporción de consultas con datos de contacto válidos y los comentarios del equipo de ventas. Procure comparar periodos en los que sean comparables la fuente de tráfico, la página y el periodo de medición. Si el tráfico es escaso o las fuentes han cambiado considerablemente, no conviene evaluar los resultados basándose únicamente en fluctuaciones a corto plazo.

Después de publicar los cambios, envíe periódicamente consultas de prueba y compruebe que los mensajes de la página, los registros del sistema y las notificaciones recibidas coincidan. El último paso de la experiencia con el formulario no es que el botón cambie de color, sino que la información llegue realmente a un canal donde se pueda gestionar. Si el mensaje de éxito no coincide con la recepción real, repare primero el proceso de envío antes de seguir optimizando los campos o el diseño de la página.