Как повысить конверсию сайта в заявки, оптимизировав форму?

На сайте есть посещаемость, но запросов поступает мало. Возможно, проблема в форме: посетителям приходится заполнять слишком много полей, требования к ним непонятны или после нажатия кнопки отправки долго нет ответа. Чтобы повысить конверсию в запросы, сначала выясните, на каком шаге посетители уходят, затем сократите число полей, упростите заполнение и обеспечьте понятное подтверждение успешной отправки.

Оптимизация формы — это не просто удаление полей. Форма запроса для внешнеторгового сайта должна позволять клиенту легко связаться с вами и одновременно давать отделу продаж достаточно информации о его потребностях. Решая, что оставить, исходите из того, что нужно для первого контакта, а что можно уточнить позже. Улучшайте пользовательский опыт, чтобы повышать конверсию, и при этом следите за качеством запросов.

Сначала выясните, на каком шаге посетители сталкиваются с трудностями

Откройте страницу товара или рекламную посадочную страницу и пройдите весь путь глазами посетителя: легко ли найти форму запроса? Нужно ли переходить на другую страницу после нажатия? Удобно ли заполнять форму на телефоне? Можно ли понять, что сообщение отправлено? Одновременно проверьте данные страницы и полученные лиды, чтобы различить ситуации «форму никто не увидел» и «форму увидели, но не отправили».

• Форма редко отображается: проверьте, не находится ли она в самом низу страницы, заметна ли кнопка и есть ли рядом с информацией о товаре ссылка для связи.
• Посетители уходят после начала заполнения: проверьте количество обязательных полей, понятность их названий, форматы ввода и сообщения об ошибках.
• После нажатия кнопки отправки лиды не поступают: проверьте работу кнопки, сетевых запросов, CAPTCHA, уведомлений по электронной почте и системы приёма лидов.
• Лидов много, но с ними сложно работать: проверьте, не отсутствуют ли важные сведения, например контактные данные или информация о потребности в товаре, и не провоцирует ли структура полей ошибки при заполнении.

Проводите проверку отдельно на компьютере и телефоне, а также на страницах на основных языках. На многоязычном сайте перевод страницы ещё не означает, что переведены подсказки в форме, сообщения проверки и уведомления после отправки.

Пересмотрите поля формы: сначала соберите данные, необходимые для связи

Проверьте каждое поле действующей формы и спросите себя: можно ли обойтись без этой информации при первом ответе? Обычно базовыми данными могут быть имя, адрес электронной почты и описание потребности. Обязательность полей «Название компании», «Телефон» и «Объём закупки» должна зависеть от того, как вы планируете вести запрос. Если для связи достаточно электронной почты, не требуйте одновременно указывать номер телефона — это может вызвать дополнительные опасения.

Не ограничивайтесь общим полем «Сообщение». Предложите посетителям указать название товара, его назначение или предполагаемый объём потребности, но не делайте все эти поля обязательными. В форме запроса на странице товара можно автоматически подставить его название, предварительно сообщив об этом пользователю. Так посетителю не придётся вводить данные повторно, а отделу продаж будет проще понять, по какому товару поступил запрос.

Если нужно дополнительно отбирать запросы, используйте небольшое число вариантов, например категории товаров или предполагаемые сроки закупки, и добавьте вариант «Другое». Сложные технические характеристики, подробный адрес и вложения удобнее запрашивать после первого контакта. Если загрузка файла действительно необходима, укажите поддерживаемые форматы и максимальный размер, а посетителям без вложения оставьте возможность отправить форму.

Упростите заполнение и исправление ошибок

Подписи к полям должны быть постоянно видны. Не полагайтесь только на текст-подсказку внутри поля, который исчезает после нажатия. Указывайте «Рабочая электронная почта» или просто «Электронная почта» в соответствии с тем, какие адреса вы принимаете. Если разрешены личные адреса электронной почты, не создавайте текстом подсказки впечатление, что требуется только корпоративный адрес. Для телефонного номера поясните, нужно ли указывать международный код страны. Если форма предназначена для зарубежных клиентов, не ограничивайте ввод одним локальным форматом номера.

Размещайте отметку об обязательном заполнении рядом с подписью и поясняйте, можно ли пропустить поля без такой отметки. Варианты в выпадающих списках должны быть понятными; если посетитель не уверен в ответе, разрешите оставить поле пустым или выбрать «Пока не знаю». Если по деловым причинам форма должна быть длинной, её можно разбить на шаги, заранее сообщив их количество. Не запрашивайте внезапно большой объём информации на последнем шаге.

В сообщении об ошибке объясняйте, как её исправить

При ошибке отправки укажите проблему рядом с соответствующим полем, например: «Введите адрес электронной почты, содержащий символ @», а не просто выводите вверху страницы сообщение «Не удалось отправить». Сохраняйте уже заполненные данные, чтобы посетителю нужно было исправить только проблемное поле. Страница должна автоматически прокручивать к ошибке или ясно указывать на неё, чтобы пользователям телефонов не приходилось искать её вручную.

CAPTCHA помогает бороться со спамом, однако слишком сложная проверка может помешать отправке обычных запросов. Сначала выясните, откуда поступает спам и насколько эффективны действующие меры защиты. Затем решите, нужно ли добавлять проверку, и протестируйте восстановление после её неудачного прохождения.

Проверьте работу на телефоне и подтверждение отправки

Ширина формы на телефоне должна соответствовать размеру экрана, а между полями и кнопками нужно оставить достаточно места, чтобы избежать случайных нажатий. Для полей электронной почты и телефона можно вызывать соответствующую экранную клавиатуру. Фиксированная панель не должна перекрывать активное поле или кнопку отправки. Также проверьте, остаётся ли форма удобной при повороте экрана и изменении масштаба в браузере.

Текст кнопки должен ясно описывать действие, например «Отправить запрос», а не содержать неоднозначное слово «ОК». После нажатия показывайте состояние отправки, чтобы посетители не нажимали кнопку несколько раз. После успешной отправки прямо на странице сообщите, что сообщение получено, и укажите дальнейший канал связи или предполагаемый порядок ответа. Показывайте подтверждение только после того, как система действительно приняла сообщение.

Если отправить форму не удалось, сообщите, что можно попробовать ещё раз, и по возможности предложите другие способы связи. Страница или сообщение об успешной отправке также должны быть на текущем языке. Не показывайте посетителю непонятные системные сообщения после заполнения формы на другом языке.

Проверяйте изменения по данным, а не только по числу отправок

Установите единые правила учёта и фиксируйте основные действия: показ формы, начало заполнения, попытку отправки и успешную отправку. Конверсию в запросы можно рассчитывать по формуле «число успешных отправок ÷ число посещений страниц с формой». В качестве знаменателя можно также использовать число посетителей, увидевших форму, но при сравнении данных до и после изменений обязательно сохраняйте одинаковый метод расчёта. По возможности исключайте повторные отправки и тестовые данные. Успешная отправка ещё не означает, что запрос является целевым.

За один раз меняйте преимущественно один важный параметр: например, сделайте телефон необязательным или переместите форму ближе к информации о товаре. Затем наблюдайте за долей отправок, долей запросов с действительными контактными данными и отзывами отдела продаж. При сравнении старайтесь сохранять сопоставимыми источники трафика, страницы и периоды учёта. Если посещаемость низкая или источники заметно меняются, не делайте выводы только по краткосрочным колебаниям.

После публикации изменений регулярно отправляйте тестовые запросы и проверяйте, совпадают ли сообщения на сайте, записи в системе и уведомления о получении. Последний этап работы с формой — не изменение цвета кнопки, а фактическое поступление данных в канал, где с ними можно работать. Если подтверждение на сайте не соответствует фактическому получению сообщения, сначала восстановите весь процесс отправки и только затем продолжайте оптимизировать поля или внешний вид страницы.