Wie lassen sich bei Werbekampagnen für international tätige Industrieunternehmen Anfragen ohne Kaufabsicht reduzieren?

Bei der Werbung für die internationale Expansion eines Fertigungsunternehmens bedeutet eine steigende Zahl an Anfragen nicht automatisch mehr Kaufchancen. Eine zu breite Abdeckung von Suchbegriffen, Werbeversprechen, die nicht mit den Liefermöglichkeiten übereinstimmen, oder Landingpages ohne Angaben zu den Einkaufsbedingungen können dazu führen, dass ungeeignete Besucher ein Formular absenden. Manche scheinbar unqualifizierten Anfragen sind jedoch möglicherweise nur auf eine verspätete Antwort oder unvollständige Bedarfsangaben zurückzuführen.

Um unqualifizierte Anfragen zu reduzieren, reicht es nicht, den Ausspielungsumfang einfach einzuschränken. Entscheidend ist, Kriterien für die Anzeigenaussteuerung festzulegen, mit denen sich bestimmen lässt, welche Kunden es wert sind, gewonnen zu werden, und das Feedback des Vertriebs in die anschließende Optimierung einfließen zu lassen. Bei der Bewertung sollten auch die Kosten pro qualifizierter Anfrage berücksichtigt werden, damit nicht potenzielle Aufträge ausgeschlossen werden, nur um die Quote unqualifizierter Anfragen zu senken.

Zunächst einheitliche Kriterien für „qualifizierte Anfragen“ festlegen

Eine im Werbekonto erfasste Formularübermittlung zeigt lediglich, dass ein Besucher eine bestimmte Aktion ausgeführt hat. Sie beweist nicht, dass der Absender über Kaufkraft verfügt oder einen Bedarf für das Produkt hat. Vor Änderungen an der Aussteuerung sollten zunächst mit dem Vertrieb Mindestkriterien für qualifizierte Anfragen abgestimmt werden, zum Beispiel eine gültige Kontaktmöglichkeit, ein Bedarf, der zu den Hauptprodukten passt, und die Möglichkeit, in den Zielmarkt zu liefern. Einkaufsmenge, Anwendungsbereich und voraussichtlicher Beschaffungszeitpunkt können zur weiteren Einstufung herangezogen werden, müssen aber nicht alle als zwingende Kriterien gelten.

Es empfiehlt sich, Leads in drei Kategorien einzuteilen: eindeutig unqualifiziert, unvollständige Angaben und passender Bedarf. Spam, Bewerbungen, Reparaturanfragen sowie Bedarfe, die eindeutig außerhalb des Lieferumfangs liegen, können als eindeutig unqualifiziert eingestuft werden. Bei einer Anfrage, die lediglich eine E-Mail-Adresse enthält und noch keine Angaben zu den Spezifikationen macht, sollten zunächst weitere Informationen eingeholt werden; sie sollte nicht direkt als unqualifiziert gelten. Bei Produkten wie Anlagen mit längeren Beschaffungszyklen kann sich der Kunde auch dann noch in der Angebotsvergleichsphase befinden, wenn kurzfristig kein Auftrag zustande kommt.

Erfassen Sie außerdem separat die Gründe für „nicht abschließbare, aber echte Bedarfe“. Benötigt ein Kunde beispielsweise eine kleine Bestellmenge, während das Werk eine Mindestbestellmenge vorgibt, unterscheidet sich dies grundlegend von einem Fehlklick aufgrund völlig unpassender Suchbegriffe: Im ersten Fall sollten die Lieferbedingungen früher angezeigt werden, im zweiten muss die Traffic-Quelle angepasst werden.

Mit Suchbegriffen beginnen und Traffic mit unpassender Suchabsicht ausschließen

Produktbezeichnungen im Fertigungsbereich können sich auf den Kauf von Fertigprodukten, Einzelhandelszubehör, Reparaturanleitungen oder Stellenangebote beziehen. Bei Suchanzeigen reicht es nicht, nur die festgelegten Keywords zu prüfen. Kontrollieren Sie regelmäßig auch die tatsächlichen Suchbegriffe, durch die Anzeigen ausgelöst wurden, und bewerten Sie die Suchabsicht anhand der Qualität der eingehenden Leads.

Bei Suchanfragen, die den Begriff „Industriepumpe“ enthalten, sucht beispielsweise eine Person nach einem Hersteller, während eine andere lediglich ein Haushaltsgerät reparieren lassen möchte. Wenn das Unternehmen ausschließlich Produkte für industrielle Anwendungen herstellt, wird die zweite Anfrage selbst bei niedrigen Klickkosten kaum zu einer qualifizierten Anfrage führen. Ergänzen Sie auf Grundlage der tatsächlichen Suchbegriffe passende ausschließende Keywords und gruppieren Sie Begriffe mit klarer Kaufabsicht – etwa Produktmodelle, Anwendungsbereiche oder „Hersteller“ – separat, um das Budget gezielt zu steuern und die Ergebnisse besser auszuwerten.

Ausschließende Keywords sollten nicht auf einmal zu breit angelegt werden. Begriffe wie „Preis“ oder „Muster“ können zwar vereinzelte Anfragen anziehen, aber auch von gewerblichen Einkäufern stammen, die gerade Lieferanten vergleichen. Prüfen Sie zunächst die entsprechenden Suchbegriffe, Landingpages und Lead-Daten, bevor Sie entscheiden, ob Sie eine bestimmte Wortgruppe ausschließen oder die Keyword-Option anpassen. Beobachten Sie die Ergebnisse nach der Änderung weiterhin, um zu verhindern, dass relevanter Traffic versehentlich ausgeschlossen wird.

Auch Zielregionen und Sprachen müssen zu den Liefermöglichkeiten passen. Wenn Transport, Zertifizierungen oder Kundendienst in bestimmten Regionen vorerst nicht gewährleistet werden können, sollten Sie die geografischen Einstellungen der Anzeigen und die tatsächlichen Traffic-Quellen prüfen. Der Regionalbericht gibt die Erkennungsergebnisse der Anzeigenplattform wieder und ist nicht automatisch mit dem Registrierungsort des Käufers oder dem endgültigen Lieferort gleichzusetzen. Diese Angaben müssen anhand der Informationen in der Anfrage überprüft werden.

Transaktionsbedingungen bereits in Anzeigen und Landingpages klarstellen

Anzeigentexte sollen nicht nur Klicks anziehen, sondern ungeeigneten Besuchern auch helfen, dies frühzeitig zu erkennen. Ein Werk, das vorwiegend in größeren Mengen liefert, kann in der Anzeige klarstellen, dass es sich an gewerbliche Abnehmer richtet oder eine kundenspezifische Fertigung nach Spezifikation anbietet. Wenn nur bestimmte Materialien, Größen oder Anwendungsbereiche abgedeckt werden, sollte dies ebenfalls möglichst deutlich angegeben werden. Vermeiden Sie weit gefasste Versprechen wie „für alle Anwendungen geeignet“, nur um mehr Klicks zu erzielen.

Die Seite nach dem Klick sollte dem beworbenen Produkt und dem geäußerten Bedarf entsprechen. Besucher, die nach einem bestimmten Modell suchen, sollten möglichst auf der Seite dieses Produkts landen und nicht auf einer Startseite mit Dutzenden Produktkategorien. Die Seite sollte Informationen enthalten, die für die Bewertung einer Anfrage relevant sind: wichtige Spezifikationen, Anwendungsbereiche, Möglichkeiten zur kundenspezifischen Anpassung, Lieferbedingungen sowie Zertifikate oder Prüfunterlagen, die das Unternehmen tatsächlich bereitstellen kann. Angaben zu Mindestbestellmenge, Musterbedingungen und Liefergebieten können mit ihrem jeweiligen Geltungsbereich aufgeführt werden. Bei unterschiedlichen Modellen sollte nicht eine einzige Zahl pauschal für alle Produkte gelten.

Beim Formulardesign muss zwischen Vorauswahl und Conversion abgewogen werden. Zusätzlich zu den Kontaktdaten können Sie Felder für Produktmodell oder Spezifikationen, voraussichtliche Bestellmenge und Lieferziel hinzufügen und Kunden die Möglichkeit geben, „noch nicht sicher“ anzugeben. Bei komplexen Anlagen sind Anwendungsbereich und Kapazitätsbedarf möglicherweise aussagekräftiger als die Menge; bei Normteilen erleichtern Modell und Menge die Einschätzung. Zu viele Felder erschweren das Absenden. Daher sollten nur die Informationen als Pflichtangaben festgelegt werden, die der Vertrieb für die Beurteilung benötigt; alles Weitere kann im anschließenden Gespräch geklärt werden.

Auch Beschriftungen der Absende-Schaltfläche und automatische Antworten sollten dem tatsächlichen Ablauf entsprechen. Eine Formulierung wie „Anfrage senden, Produktinformationen erhalten oder ein Gespräch über ein Angebot führen“ ist angemessener als das Versprechen, dass jede Anfrage sofort ein präzises Angebot erhält. Wenn die Seite klar zwischen den Leistungen des Werks und denen von Handels- oder Einzelhandelsunternehmen unterscheidet, lassen sich außerdem ineffektive Gespräche aufgrund falscher Vorstellungen über die Unternehmensrolle reduzieren.

Vertriebsergebnisse in die Anzeigenoptimierung einfließen lassen, statt nur die Kosten pro Formular zu betrachten

Wenn die Kosten pro Formular niedrig sind, der Vertrieb die Leads aber nicht weiterbearbeiten kann, wurde das Budget nicht wirklich eingespart. Halten Sie für jeden Lead die Herkunftsinformationen fest, darunter Kampagne, Anzeigengruppe, Landingpage und Zeitpunkt der Übermittlung. Der Vertrieb sollte zudem das Kontaktergebnis und den Grund für eine Einstufung als unqualifiziert dokumentieren. Die Daten in Werbekonto, Websiteformularen und Kundenmanagementsystemen sollten regelmäßig abgeglichen werden, damit doppelte Übermittlungen, Testformulare oder Telefonklicks nicht fälschlich als qualifizierte Anfragen gezählt werden.

Für die Bewertung können Sie die Kosten pro Anfrage und die Kosten pro qualifizierter Anfrage getrennt berechnen: Erstere ergeben sich aus den Werbeausgaben geteilt durch die Gesamtzahl aller Anfragen, Letztere aus den Werbeausgaben geteilt durch die Zahl der Anfragen, die den vereinbarten Kriterien entsprechen. Angenommen, zwei Anzeigengruppen verursachen die gleichen Kosten: Eine bringt zwar mehr Formularübermittlungen, aber nur wenige qualifizierte Leads; die andere erzielt weniger Formulare, deren Anfragen jedoch besser zu den Liefermöglichkeiten passen. Dann kann die zweite Gruppe einen höheren Geschäftswert haben. Bei einer kleinen Stichprobe sollten Sie das Budget jedoch nicht aufgrund weniger Leads stark verändern, sondern auch das Feedback des Vertriebs und einen längeren Beobachtungszeitraum berücksichtigen.

Falls die Anzeigenplattform den Import von Offline-Conversions unterstützt, können verifizierte qualifizierte Leads oder spätere Verkaufschancen – sofern es die technischen Voraussetzungen und die Regeln zur Datennutzung zulassen – zur Optimierung der Ausspielung zurückgemeldet werden. Vor der Rückmeldung müssen die Bewertungskriterien vereinheitlicht sowie Lead-Zuordnung und doppelte Einträge geprüft werden. Wenn der Vertrieb Statusangaben dauerhaft nicht aktualisiert oder alle Leads ohne Abschluss als unqualifiziert einstuft, werden die an das System übermittelten Signale verfälscht.

Auch die Reihenfolge der Diagnose ist wichtig: Sind die Suchbegriffe eindeutig unpassend, sollte zuerst der Traffic korrigiert werden. Sind die Klicks relevant, entsprechen die Bedarfe aber nicht den Lieferbedingungen, sollten zunächst Anzeigentexte und Landingpages überprüft werden. Liegt ein Bedarf vor, wird die Anfrage aber nicht weiterverfolgt, sind Antwortgeschwindigkeit, für ein Angebot benötigte Unterlagen und Vertriebsaktivitäten zu prüfen. Nur wenn Traffic-Probleme von Conversion- und Nachfassproblemen getrennt werden, lassen sich blinde Keyword-Ausschlüsse und eine einseitige Kostenreduzierung vermeiden.