Welchen Kanal sollten Sie für die Vermarktung Ihres grenzüberschreitenden E-Commerce im Ausland wählen? Prüfen Sie zuerst die Suchnachfrage nach Ihren Produkten

Welcher Kanal eignet sich am besten, um Produkte im internationalen E-Commerce zu bewerben? Entscheidend ist, zunächst die Suchnachfrage für das Produkt einzuschätzen und anschließend anhand von Budget, Zielmarkt und Konversionszeitraum den passenden Kanal auszuwählen. Wissen Kunden bereits, was sie kaufen möchten, lohnt es sich oft, Suchkanäle zuerst zu testen. Wissen sie hingegen noch nicht, welches Problem das Produkt lösen kann, reicht die Suche allein möglicherweise nicht aus, um genügend Traffic zu erzielen.

Bei der geschäftlichen Bewertung können Sie die Frage folgendermaßen formulieren: Mit welchen Begriffen suchen Ihre Zielkunden nach dem Produkt? Können sie nach dem Lesen der Inhalte sofort kaufen? Und wie lange kann das Unternehmen auf die Amortisation warten? Es gibt keine allgemeingültige Rangfolge der Kanäle – entscheidend ist, ob sie zum aktuellen Geschäft passen.

Zuerst klären: Suchen Kunden aktiv oder müssen sie erst auf das Produkt aufmerksam gemacht werden?

Bei Produkten mit eindeutiger Modellnummer, Spezifikation, Anwendung oder Ersatzbedarf suchen Kunden meist eher aktiv. Sucht ein Einkäufer beispielsweise nach einem bestimmten Ersatzteil für eine Anlage, gibt er möglicherweise direkt die Modellnummer, den passenden Anlagentyp oder die Materialanforderungen ein. Solche Nachfrage lässt sich mit Suchanzeigen bedienen. Zudem lohnt es sich, über konkrete Produktseiten organischen Suchtraffic aufzubauen.

Suchvolumen bedeutet jedoch nicht automatisch Bestellungen. Bei manchen Suchbegriffen möchten Nutzer lediglich Definitionen, Bilder oder Reparaturanleitungen finden; andere Begriffe deuten stärker auf eine Kaufabsicht hin, etwa wenn sie Angaben zu Lieferanten, Preisen, Großhandel oder Spezifikationen enthalten. Dasselbe gilt für B2C-Produkte: Wer nach „Reinigungstipps“ sucht, befindet sich in einer anderen Kaufphase als jemand, der gezielt nach einem bestimmten Reinigungsgerät sucht.

Bei neuartigen Produkten, die sich visuell gut präsentieren lassen oder deren Anwendung erklärt werden muss, sieht die Situation anders aus. Nutzer haben möglicherweise ein Problem, wissen aber nicht, wie diese Art von Produkt heißt. In diesem Fall eignen sich Kurzvideos, Social-Media-Inhalte oder Präsentationen durch Influencer besser, um den Anwendungsfall zu erläutern. Sobald Interesse geweckt ist, können Suchangebote und Website die Nutzer auffangen, die sich näher informieren möchten.

Ein weiterer Fall führt leicht zu Fehleinschätzungen: Suchtools weisen nur eine geringe Nachfrage aus, obwohl es sich um ein spezialisiertes Nischenprodukt mit niedriger Beschaffungsfrequenz und hohem Auftragswert handelt. Die Entscheidung, darauf zu verzichten, sollte nicht allein vom Suchvolumen abhängen. Berücksichtigen Sie auch die von Kunden verwendeten Fachbegriffe, Branchenverzeichnisse und die tatsächliche Qualität der Anfragen. Umgekehrt kann ein sehr hohes Suchvolumen bei beliebten Begriffen zahlreiche irrelevante Klicks verursachen, wenn der Begriff zu allgemein ist.

Nachfrage anhand der Suchergebnisse prüfen – nicht nur auf Keyword-Tools vertrauen

Stellen Sie zunächst Produktnamen, Anwendungsbereiche, Modellnummern, Problembeschreibungen und beschaffungsbezogene Begriffe zusammen und recherchieren Sie anschließend nach Zielland und lokaler Sprache. Tools wie der Google Ads Keyword-Planer und Google Trends helfen dabei, verwandte Begriffe und Trends zu erkennen. Ihre Schätzwerte entsprechen jedoch nicht der tatsächlich erreichbaren Anzahl von Bestellungen; zudem werden Suchbegriffe mit geringem Suchvolumen möglicherweise nicht ausreichend angezeigt.

Besonders hilfreich ist es, die lokalen Suchergebnisse aufzurufen und zu prüfen, ob die vorderen Treffer aus Online-Shops, Beschaffungsplattformen, Markenwebsites oder aus Anleitungen und Testberichten bestehen. Wenn überwiegend Produktseiten für den Einzelhandel weit oben erscheinen, das Unternehmen jedoch nur kundenspezifische Großaufträge anbietet, passt der Begriff trotz inhaltlicher Relevanz möglicherweise nicht zur Suchabsicht. Suchergebnisse ändern sich außerdem je nach Region, Sprache und Zeitpunkt der Abfrage. Halten Sie bei der Bewertung daher die Suchbedingungen fest und ziehen Sie keine Schlüsse aus einem einzelnen Ergebnis.

Bei mehreren Märkten sollten Sie besonders auf die jeweilige Produktbezeichnung achten. Dasselbe Produkt kann in verschiedenen Regionen unterschiedliche Namen haben. Eine wörtliche Übersetzung kann zwar grammatikalisch korrekt sein, muss aber nicht der üblichen Beschaffungssprache vor Ort entsprechen. Vergleichen Sie Produktseiten von Wettbewerbern, Kundenanfragen und interne Suchprotokolle und lassen Sie die Begriffe anschließend von einer mit dem lokalen Markt vertrauten Person überprüfen.

Kanäle auswählen: Nachfrage einschätzen und Kaufprozess berücksichtigen

Suchanzeigen eignen sich, um eine klare Nachfrage zu prüfen, doch der Traffic muss gezielt begrenzt werden. Für Produkte, nach denen bereits mit Kaufabsicht gesucht wird, können Sie den Markt mit einer kleinen Auswahl eng passender Keywords testen und die tatsächlichen Suchbegriffe überprüfen. Schließen Sie unpassende Suchanfragen aus, etwa zu Stellenangeboten, Anleitungen oder Gebrauchtware. Achten Sie nach den Anzeigenklicks außerdem darauf, ob die Anfragen oder Bestellungen qualifiziert sind. Selbst günstige Klicks verursachen hohe Kosten, wenn die Nutzer nicht nach Ihrem Produkt suchen.

SEO eignet sich eher für Unternehmen, die langfristig Inhalte pflegen und Seiten betreuen können. Produktspezifikationen, Anwendungsszenarien, Fragen zur Produktauswahl und Informationen zur Lieferung können als Einstiegspunkte für die organische Suche dienen. Sichtbare Ergebnisse entstehen jedoch nicht schon dadurch, dass einige Artikel veröffentlicht werden: Die Seiten müssen gecrawlt werden können, die Informationen müssen wahrheitsgemäß und vollständig sein und der Suchabsicht im Zielmarkt entsprechen. Die Zeit bis zu ersten Ergebnissen hängt unter anderem vom Wettbewerb und der Ausgangslage der Website ab; ein fester Zeitraum sollte daher nicht zugesagt werden.

Social-Media-Anzeigen und Kurzvideos eignen sich dazu, einen Bedarf zu wecken, führen aber nicht unbedingt sofort zu einem Kauf. Bei Konsumgütern können Sie vor allem Unterschiede vor und nach der Nutzung, Abmessungen und die tatsächliche Anwendung zeigen. Bei professionellen Anlagen bieten sich Darstellungen des Herstellungsverfahrens, der Einsatzumgebung und wichtiger Parameter an. Eine hohe Interaktionsrate in sozialen Medien bedeutet nicht automatisch eine hohe Kaufbereitschaft. Besonders im B2B-Bereich geben die Angaben im Formular zu Unternehmen, Anwendung und Beschaffungsphase mehr Aufschluss als die Zahl der Likes.

Auch Plattformen sollten in den Vergleich einbezogen werden. Standardisierte Produkte mit bereits etablierter Nachfrage lassen sich auf einer grenzüberschreitenden Plattform hinsichtlich Preis, Kundenfeedback und Auftragsabwicklung testen. Eine eigene Website erleichtert es dagegen, Markeninhalte aufzubauen und Traffic aus mehreren Kanälen aufzunehmen; die Gewinnung von Traffic, Zahlungsabwicklung, Logistik und Kundenservice müssen jedoch selbst geplant werden. Beide Ansätze schließen sich nicht aus. Entscheidend ist, zunächst den tatsächlichen finanziellen Spielraum nach Plattformgebühren, Werbeausgaben und Auftragsabwicklung zu berechnen.

Bei begrenztem Budget zuerst die tragbaren Kundenakquisitionskosten berechnen

Betrachten Sie nicht das gesamte Werbebudget als reines Anzeigenbudget. Auch die Erstellung von Werbemitteln, Landingpages, mehrsprachigen Inhalten, das Tracking und die anschließende Bearbeitung von Anfragen können Ressourcen beanspruchen. B2C-Anbieter können von der Bruttomarge pro Bestellung die entsprechenden Kosten für Logistik, Zahlungsabwicklung und Retouren abziehen und anschließend ermitteln, welcher Spielraum für die Kundengewinnung bleibt. Bei Produkten mit Wiederholungskäufen sollte zudem vorsichtig geprüft werden, ob diese ausreichen, um die Kosten der Erstbestellung zu decken.

Im B2B-Bereich sollte die gesamte Kette aus „Klick – Anfrage – qualifizierter Lead – Abschluss“ betrachtet werden. Eine günstige Anfrage, bei der die Kontaktperson keine Einkaufsbefugnis hat, der Bedarf nicht passt oder kein Kontakt zustande kommt, ist nicht mit einem qualifizierten Lead gleichzusetzen. Bei Projekten mit hohem Auftragswert und langem Entscheidungszyklus lässt sich ein Kanal nicht allein anhand der kurzfristigen Zahl abgeschlossener Aufträge beurteilen. Gehen jedoch wiederholt zahlreiche unpassende Anfragen ein, sollten Keywords, Targeting und die Aussagen auf der Seite überprüft werden.

Konzentrieren Sie sich während der Testphase auf wenige Zielmärkte und eine klar abgegrenzte Produktpalette und legen Sie im Voraus eine Budgetobergrenze, einen Beobachtungszeitraum und Abbruchkriterien fest. Bei unzureichender Datenmenge sollten Sie nicht nach wenigen Klicks oder ein bis zwei Anfragen über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Funktioniert das Tracking nicht, ist der Lagerbestand unzureichend oder entspricht der Lieferumfang nicht den Angaben, sollten diese Probleme zunächst behoben werden, bevor Sie die Kanäle vergleichen.

Ob die Website Anfragen auffangen kann, entscheidet darüber, ob die Ergebnisse der Werbung aussagekräftig sind

Auch bei der Wahl des richtigen Kanals wird Budget verschwendet, wenn die Landingpage nicht passt. Nutzer, die nach einer bestimmten Modellnummer suchen, sollten direkt die entsprechenden Spezifikationen, Kompatibilitätsangaben und eine Möglichkeit zur Angebotsanfrage sehen. Nutzer, die über ein Social-Media-Video kommen, möchten möglicherweise zunächst Anwendungsbeispiele, Demonstrationen und Antworten auf häufige Fragen sehen. Auf B2C-Seiten sollten außerdem Informationen zu Versandkosten, Zahlungsmethoden, Liefergebieten und Rückgabe oder Umtausch leicht zu finden sein.

Bei der Bewertung von Websites und Marketingdienstleistungen sollte geklärt werden, wer für Seitenänderungen, die Prüfung mehrsprachiger Inhalte, die Einrichtung von Conversion-Ereignissen und die Weitergabe von Leads zuständig ist und wem Werbekonten, Website-Domains und Daten gehören. 易营宝 bietet Dienstleistungen wie intelligentes Website-Building, mehrsprachige Websites, SEO und Werbung an und kann als Anbieter einer integrierten Lösung in die Bewertung einbezogen werden. Prüfen Sie dennoch den konkreten Leistungsumfang, die zu liefernden Ergebnisse, die Kosten und die Kontoberechtigungen. Die Kombination aus Website-Erstellung und Werbeschaltung ist keine Garantie für Ergebnisse.

Wählen Sie zum Start zunächst einen Markt und ein Produkt mit vergleichsweise klarer Nachfrage aus. Prüfen Sie die lokalen Suchbegriffe und Suchergebnisse und testen Sie in kleinem Umfang mit einer Seite, die den entsprechenden Bedarf auffangen kann. Sobald die Qualität des Traffics, die Fähigkeit zur Bearbeitung von Anfragen und das Geschäftsmodell pro Einheit bestätigt sind, können Sie entscheiden, ob Sie die Investitionen in die Suche ausweiten oder mehr Social-Media-Inhalte zur Bedarfsschaffung einsetzen möchten.