Как сократить количество нецелевых заявок при запуске рекламы для выхода производственной компании на зарубежные рынки?

При размещении рекламы для продвижения производственных предприятий на зарубежных рынках увеличение числа заявок не означает увеличения количества возможностей для закупки. Слишком широкий охват поисковых запросов, несоответствие обещаний в рекламе возможностям поставок и отсутствие на целевой странице условий закупки могут побудить неподходящих посетителей отправить форму. При этом некоторые заявки, которые кажутся неэффективными, могут быть связаны лишь с несвоевременным ответом или неполной информацией о потребности.

Чтобы сократить число неэффективных заявок, недостаточно просто сузить охват рекламы. Нужно превратить критерии отбора подходящих клиентов в конкретные настройки рекламы и учитывать обратную связь от отдела продаж при дальнейшей оптимизации. При оценке следует одновременно отслеживать стоимость квалифицированной заявки, чтобы, стремясь снизить долю неэффективных заявок, не исключить потенциальные заказы.

Сначала согласуйте критерии квалифицированной заявки

Зафиксированная рекламной системой отправка формы говорит лишь о том, что посетитель совершил определённое действие, но не подтверждает его покупательную способность или потребность в продукте. Перед корректировкой рекламы согласуйте с отделом продаж минимальные критерии квалификации, например доступность контактных данных, соответствие запроса основной продукции и возможность поставки в целевой регион. Объём закупки, сценарий применения и предполагаемые сроки закупки можно использовать для дальнейшей классификации, но не обязательно устанавливать их как обязательные условия.

Рекомендуется разделять лиды на три категории: явно нецелевые, с недостаточной информацией и соответствующие потребности. Спам, резюме соискателей, запросы на ремонт, а также запросы, явно не соответствующие возможностям поставки, можно отнести к явно нецелевым. Если в заявке указан только адрес электронной почты и не описаны характеристики продукции, сначала следует уточнить информацию, а не сразу признавать заявку неэффективной. Даже если заказ на оборудование с длительным циклом закупки не поступил в ближайшее время, клиент может находиться на этапе сравнения решений.

Отдельно фиксируйте причины, по которым сделка не состоялась, хотя потребность была реальной. Например, клиенту нужна небольшая партия, а завод устанавливает минимальный объём заказа. Это отличается от случайного перехода по нерелевантному поисковому запросу: в первом случае условия поставки следует сообщать раньше, во втором — корректировать источники трафика.

Начните с поисковых запросов и исключите трафик с нерелевантными потребностями

Названия промышленной продукции часто используют как для поиска готовых изделий, так и для покупки розничных запчастей, поиска инструкций по ремонту или вакансий. При размещении поисковой рекламы недостаточно учитывать только заданные ключевые слова: необходимо регулярно проверять фактические поисковые запросы, по которым показывается реклама, и оценивать намерения пользователей с учётом качества лидов.

Например, по запросам, содержащим слова «промышленный насос», одни пользователи ищут производителя, а другим нужен ремонт бытового оборудования. Если компания выпускает только продукцию промышленного назначения, то даже клик по более низкой цене от пользователя из второй группы вряд ли приведёт к квалифицированной заявке. В ходе работы добавляйте фактические поисковые запросы в список минус-слов, а ключевые слова с чётким намерением закупки — например, с указанием модели, сферы применения или слова «производитель» — выделяйте в отдельные группы. Это упростит управление бюджетом и анализ результатов.

Не следует сразу добавлять минус-слова в широком масштабе. Запросы со словами «цена» и «образец» могут исходить как от покупателей с небольшими потребностями, так и от компаний, сравнивающих поставщиков. Сначала проверьте соответствующие поисковые запросы, целевые страницы и сведения о лидах, а затем решите, исключить конкретную фразу или изменить тип соответствия. После изменений продолжайте наблюдение, чтобы не отсечь релевантный трафик.

Географию и язык рекламы также необходимо согласовать с возможностями поставки. Если в некоторые регионы пока невозможно обеспечить доставку, сертификацию или послепродажную поддержку, проверьте географические настройки рекламы и фактические источники трафика. Данные по регионам отражают результаты определения местоположения рекламной платформой и не должны напрямую приравниваться к месту регистрации покупателя или конечному месту доставки. Эти сведения необходимо проверять по информации из заявок.

Заранее укажите условия сделки в рекламе и на целевой странице

Задача рекламного текста — не только привлекать клики, но и помогать неподходящим посетителям как можно раньше понять, подходит ли им предложение. Заводы, специализирующиеся на оптовых поставках, могут прямо указать в рекламе «для оптовых закупок предприятиями» или «изготовление по индивидуальным спецификациям». Если поставляются только изделия из определённых материалов, размеров или для конкретных сфер применения, это также следует по возможности указать. Не следует получать клики за счёт расплывчатых обещаний вроде «подходит для любых условий применения».

Содержание страницы, на которую переходит пользователь, должно соответствовать продукту и потребности, указанным в рекламе. Посетителей, ищущих конкретную модель, по возможности следует направлять на страницу этого продукта, а не на главную страницу с десятками категорий товаров. На странице нужно разместить информацию, важную для оценки заявки: основные характеристики, сферы применения, возможности индивидуальной настройки, условия поставки, а также сведения о сертификатах и документах испытаний, которые компания действительно может предоставить. Для минимального объёма заказа, условий предоставления образцов и регионов поставки можно указать область применимости этих условий. Если условия различаются в зависимости от модели, не следует сводить их к одному общему значению.

При разработке формы необходимо найти баланс между отбором лидов и конверсией. Помимо контактных данных, можно добавить поля для модели или характеристик продукта, предполагаемого объёма закупки и места доставки, разрешив клиенту указать «пока не определился». Для сложного оборудования сфера применения и требуемая производительность могут быть важнее количества; для стандартных комплектующих полезнее знать модель и объём. Слишком большое количество полей усложняет отправку формы, поэтому обязательными следует делать только те данные, которые необходимы отделу продаж для оценки заявки. Остальную информацию можно уточнить позднее.

Текст кнопки отправки и автоматический ответ также должны соответствовать реальному процессу. Например, формулировка «Отправьте запрос, чтобы получить материалы о продукте или обсудить предложение» надёжнее, чем обещание сразу предоставить точную цену по любой заявке. Чёткое описание различий между деятельностью завода, торговой и розничной деятельностью также помогает сократить неэффективное общение, вызванное неверным пониманием статуса компании.

Передавайте результаты работы отдела продаж для оптимизации рекламы и оценивайте не только стоимость формы

Низкая стоимость отправки формы не означает экономии бюджета, если отдел продаж не может обработать заявку. Рекомендуется сохранять сведения об источнике каждого лида, включая рекламную кампанию, группу объявлений, целевую страницу и время отправки формы, а сотрудникам отдела продаж — фиксировать результаты контакта и причины признания заявки неэффективной. Данные рекламной платформы, формы на сайте и системы управления клиентами следует регулярно сверять, чтобы повторные отправки, тестовые формы или нажатия на номер телефона не учитывались ошибочно как квалифицированные заявки.

Для оценки можно отдельно рассчитывать стоимость заявки и стоимость квалифицированной заявки: первая равна расходам на рекламу, разделённым на общее число заявок, вторая — расходам на рекламу, разделённым на число заявок, соответствующих согласованным критериям. Предположим, две группы объявлений получили одинаковый бюджет: одна принесла больше заявок, но лишь немногие из них оказались квалифицированными, а другая — меньше заявок, зато они лучше соответствовали возможностям поставки. Деловая ценность второй группы может быть выше. Однако при небольшом объёме данных не следует существенно менять бюджет на основании всего нескольких лидов: необходимо учитывать обратную связь от отдела продаж и наблюдать за результатами в течение более длительного периода.

Если рекламная платформа поддерживает импорт офлайн-конверсий, при наличии необходимых технических возможностей и соблюдении правил использования данных можно передавать в неё сведения о проверенных квалифицированных лидах или последующих коммерческих возможностях для оптимизации рекламы. Перед передачей следует согласовать критерии оценки, проверить атрибуцию лидов и наличие дубликатов. Если отдел продаж долго не отмечает статусы или считает неэффективными все лиды, по которым не состоялась сделка, сигналы для системы будут искажены.

Важен и порядок диагностики: если поисковые запросы явно не соответствуют предложению, сначала скорректируйте трафик; если клики релевантны, но потребности не соответствуют условиям поставки, в первую очередь проверьте рекламный текст и целевую страницу; если потребность у лида есть, но сделка не продвигается, проверьте скорость ответа, документы, необходимые для подготовки предложения, и записи о работе отдела продаж. Только разделяя проблемы с трафиком, конверсией и сопровождением заявок, можно избежать хаотичного удаления ключевых слов и попыток любой ценой снизить расходы.