Warum sollte man bei der Messung der Facebook-Werbewirksamkeit nicht nur die Klickzahlen betrachten?

Viele Klicks, aber keine Anfragen oder Bestellungen? Um die Performance von Facebook-Anzeigen richtig zu messen, sollten Sie nicht nur die Klicks betrachten, sondern auch Kennzahlen wie die Conversion-Rate und die Kosten pro Lead einbeziehen. Für die Verantwortlichen ist es noch wichtiger herauszufinden, an welcher Stelle Nutzer abspringen und ob die Anzeigen potenzielle Kunden gebracht haben, bei denen sich eine Nachverfolgung lohnt.

Warum bedeuten viele Klicks nicht automatisch eine gute Anzeigenleistung?

Ein Klick zeigt lediglich, dass ein Nutzer in irgendeiner Form mit einer Anzeige interagiert hat. Er bedeutet weder, dass der Nutzer die Website erfolgreich erreicht hat, noch, dass eine Kaufabsicht besteht. Ein ansprechendes Werbemittel kann viele neugierige Klicks erzielen. Passen die Zielgruppe jedoch nicht oder stimmen die Versprechen auf der Landingpage nicht mit der Anzeige überein, lassen sich diese Besucher nur schwer in Kunden umwandeln.

Im Meta-Werbeanzeigenmanager kann „Klicks“ verschiedene Arten von Klicks umfassen. Bei der Bewertung des Website-Traffics sollten Sie zwischen allen Klicks, Link-Klicks und Landingpage-Aufrufen unterscheiden: Klickt ein Nutzer auf einen Link, wird die Seite aber nicht geladen oder verlässt er sie vorher, wird dies möglicherweise nicht als Landingpage-Aufruf erfasst.

Erzielt eine Anzeige beispielsweise tausend Link-Klicks, reichen aber nur wenige Nutzer ein Formular ein, kann das Problem bei der Zielgruppe, der Seite oder dem Formular liegen. Eine weitere Budgeterhöhung würde in diesem Fall lediglich den Traffic steigern und die hohen Kosten pro Lead nicht unbedingt senken.

Welche Kennzahlen sollten gemeinsam betrachtet werden?

Es empfiehlt sich, die Daten in der Reihenfolge „Impressionen und Klicks, Seitenbesuche, Conversions, Lead-Qualität“ zu prüfen. Stellen Sie zunächst fest, ob die Anzeige die richtige Zielgruppe anspricht. Prüfen Sie dann, ob Besucher die gewünschte Aktion ausführen, und bewerten Sie abschließend anhand des Feedbacks des Vertriebsteams, ob die Conversions einen tatsächlichen geschäftlichen Wert haben.

Klickrate und Kosten pro Link-Klick: Die Link-Klickrate zeigt, wie ansprechend ein Werbemittel für die Zielgruppe ist. Die Kosten pro Link-Klick geben Aufschluss über die Kosten für den Besuch eines Nutzers mit entsprechendem Interesse. Beide Kennzahlen eignen sich als ergänzende Vergleichswerte für Werbemittel, belegen für sich genommen jedoch weder die Qualität der Anfragen noch die Vertriebsleistung.

Landingpage-Aufrufe: Durch den Vergleich mit der Zahl der Link-Klicks lässt sich erkennen, ob es zwischen dem Klick und dem Laden der Seite zu deutlichen Verlusten kommt. Ist die Abweichung dauerhaft groß, sollten Sie die Ladegeschwindigkeit auf Mobilgeräten, Weiterleitungslinks, die Verfügbarkeit der Seite und die Tracking-Einstellungen überprüfen.

Conversion-Rate: Teilen Sie die Zahl der Personen oder Aktionen, die das gewünschte Ziel erreicht haben, durch die entsprechende Zahl der Besuche. So lässt sich beurteilen, wie gut die Seite Besucher zu einer Handlung führt. Die Zahl qualifizierter Anfragen über eine Website geteilt durch die Zahl der Seitenbesucher kann beispielsweise Aufschluss darüber geben, ob Seite und Formular Nutzer mit konkretem Interesse ansprechen.

Verwenden Sie bei der Berechnung der Conversion-Rate einheitliche Nenner und Messdefinitionen: Berechnen Sie nach Nutzern, sollten Zähler und Nenner möglichst dieselbe Nutzergruppe abbilden. Berechnen Sie nach Ereignissen, ist zu beachten, dass dieselbe Person ein Formular mehrmals absenden kann. Daten mit unterschiedlichen Messdefinitionen verschiedener Plattformen sollten nicht einfach zusammengeführt werden.

Kosten pro Conversion: Teilen Sie die Werbeausgaben durch die Zahl der Conversions, um die Kosten für eine Formularübermittlung, einen Warenkorbzugang oder einen Kauf zu vergleichen. Niedrige Kosten sind jedoch nicht immer ein gutes Zeichen. Prüfen Sie auch, ob das Conversion-Ereignis dem Geschäftsziel entspricht und ob doppelte oder ungültige Übermittlungen vorliegen.

Anteil qualifizierter Leads und Kosten pro Lead: Im B2B-Außengeschäft sollte das Vertriebsteam Leads kennzeichnen, deren Region, Bedarf und Kontaktdaten den Anforderungen entsprechen. Anschließend lässt sich der Anteil qualifizierter Leads an allen Leads berechnen. Die Werbeausgaben geteilt durch die Zahl der qualifizierten Leads spiegeln die tatsächlichen Kosten für die Kundengewinnung besser wider als die Kosten pro Formularübermittlung allein.

Im grenzüberschreitenden E-Commerce können Sie außerdem den Return on Ad Spend (ROAS) beobachten, also den den Anzeigen zugerechneten Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben. Diese Kennzahl berücksichtigt in der Regel jedoch keine Kosten für Waren, Logistik oder Rückerstattungen. Für die Beurteilung der Rentabilität müssen auch die Bruttomarge, die Abwicklungskosten und weitere Marketingausgaben einbezogen werden.

Viele Klicks, aber wenige Conversions: Was sollten Sie zuerst prüfen?

Prüfen Sie zunächst, ob die Messung zuverlässig ist. Kontrollieren Sie vor Änderungen an den Anzeigen, ob der Meta-Pixel, die Conversion-Ereignisse und Formularübermittlungen korrekt ausgelöst werden, und testen Sie sie mit dem Tool für Testereignisse. Wenn Ereignisse sowohl über den Browser als auch über die Conversions API übermittelt werden, prüfen Sie außerdem die Deduplizierung der Ereignisse.

Vergleichen Sie anschließend den Werbeanzeigenmanager mit dem Webanalyse-Tool und dem Formular-Backend, um fehlende oder doppelte Erfassungen festzustellen. Die Attributionsfenster, Zeitzonen und Messmethoden der verschiedenen Plattformen können voneinander abweichen. Die Daten müssen daher nicht vollständig übereinstimmen, die wesentlichen Unterschiede sollten sich jedoch erklären lassen.

Prüfen Sie dann, ob Zielgruppe und Werbemittel zusammenpassen. Kontrollieren Sie die Ausrichtung nach Land, Sprache, Gerät und Alter und filtern Sie anhand der tatsächlichen Geschäftsanforderungen ungewöhnlichen Traffic heraus. Eine Anzeige für Einkäufer im Ausland, die nur mit niedrigen Preisen wirbt, aber Produktspezifikationen und Kooperationsbedingungen nicht nennt, kann beispielsweise viele Nutzer außerhalb der Zielgruppe anziehen.

Prüfen Sie zuletzt die Landingpage. Die Seite sollte das Versprechen der Anzeige aufgreifen und Besuchern ermöglichen, Produktinformationen, Anwendungsbereiche, Preise oder Möglichkeiten zur Angebotsanfrage schnell zu finden. Bei Seiten für den internationalen Handel sollten Sie außerdem die Richtigkeit der Zielsprache, die Erreichbarkeit der Kontaktdaten und die reibungslose Übermittlung von Formularen auf Mobilgeräten prüfen.

Zu viele Formularfelder können zu mehr Abbrüchen führen, zu wenige dagegen die Beurteilung der Leads erschweren. Verantwortliche können zunächst nur die erforderlichen Angaben wie Name, Kontaktdaten und den zentralen Bedarf abfragen und die Felder anschließend an den Anforderungen des Vertriebs ausrichten. Beobachten Sie die Auswirkungen mithilfe eines Vergleichstests.

Wie lassen sich zwei Anzeigengruppen vergleichen, ohne sich von niedrigen Klickkosten in die Irre führen zu lassen?

Angenommen, Anzeige A gibt eintausend Yuan aus und erzielt fünfhundert Link-Klicks sowie zehn qualifizierte Leads. Anzeige B gibt ebenfalls eintausend Yuan aus, erzielt jedoch zweihundert Link-Klicks und zwanzig qualifizierte Leads. Die Kosten pro Klick sind bei A niedriger, die Kosten pro qualifiziertem Lead dagegen bei B.

In diesem Beispiel betragen die Kosten pro qualifiziertem Lead bei A einhundert Yuan und bei B fünfzig Yuan. Sind die Abschlusswahrscheinlichkeit und der durchschnittliche Auftragswert beider Lead-Gruppen ähnlich, lohnt es sich, B vorrangig zu fördern. Unterscheidet sich der Kundenwert deutlich, sollten außerdem Chancen, Abschlüsse und Umsatz verglichen werden.

Sorgen Sie vor dem Vergleich möglichst für einheitliche Kampagnenziele, Zeiträume, Regionen und Attributionseinstellungen und stellen Sie sicher, dass qualifizierte Leads nach denselben Kriterien bestimmt werden. Bei wenigen Datenpunkten können einzelne zufällige Conversions das Ergebnis bereits verändern. Ändern Sie daher nicht allein aufgrund kurzfristiger Unterschiede häufig das Budget und erklären Sie eine Anzeige nicht vorschnell zum Gewinner.

Wie lässt sich ein umsetzbarer Prozess für die regelmäßige Auswertung der Kampagnen einrichten?

Schritt 1: Legen Sie vor dem Start das Hauptziel und die Definition einer Conversion fest. Bei der Bewerbung einer Seite für Anfragen können qualifizierte Anfragen im Mittelpunkt stehen, bei der Bewerbung von Shop-Produkten dagegen Käufe und Umsatz. Prozesskennzahlen wie die Klickrate helfen bei der Fehlersuche, sollten aber nicht das Endziel ersetzen.

Schritt 2: Erfassen Sie in festen Abständen Werbeausgaben, Link-Klicks, Landingpage-Aufrufe, Conversions und qualifizierte Leads und schlüsseln Sie die Daten nach Kampagne, Zielgruppe und Werbemittel auf. Bei längeren Verkaufszyklen sollten Sie außerdem den Status der Leads fortlaufend zurückmelden, damit Anzeigen nicht vorschnell aufgrund noch nicht abgeschlossener Verkäufe als unwirksam bewertet werden.

Schritt 3: Testen Sie jeweils vorrangig eine zentrale Variable, zum Beispiel ein anderes Werbemittel oder geänderte Formularfelder, und behalten Sie eine vergleichbare Kontrollgruppe bei. Dokumentieren Sie den Änderungszeitpunkt, das Budget und die Ergebnisse. Geben Sie den Anzeigen ausreichend Zeit, Daten zu sammeln, bevor Sie entscheiden, ob Sie die Ausspielung fortsetzen, anpassen oder beenden.

Wenn ein Unternehmen mehrsprachige Websites und mehrere Auslandskanäle betreibt, können Anzeigen, Seiten und die Nachverfolgung von Leads gemeinsam im selben Prozess überprüft werden. 易营宝 bietet Dienstleistungen rund um Website-Erstellung und internationales Marketing an. Für die tatsächliche Bewertung sollten jedoch weiterhin die Ereigniskonfiguration, die Lead-Qualität und die Geschäftsergebnisse maßgeblich sein.

Fazit: Klicks als Ausgangspunkt der Analyse nutzen, nicht als Endpunkt

Bei der Messung der Performance von Facebook-Anzeigen kommt es darauf an, Klicks mit den anschließenden Seitenbesuchen, Conversions und der Kundenqualität in Verbindung zu bringen. Die Klickzahl zeigt, ob eine Anzeige Aufmerksamkeit weckt. Conversion-Rate und Kosten pro qualifiziertem Lead helfen dabei, den Wert des Traffics einzuschätzen. Die endgültige Entscheidung sollte außerdem auf Abschlüssen und Gewinn beruhen.