لماذا لا يكفي قياس أداء إعلانات Facebook بالنظر إلى عدد النقرات فقط؟

هل تحصل على عدد كبير من النقرات دون استفسارات أو طلبات؟ لقياس أداء إعلانات facebook بشكل صحيح، لا يكفي النظر إلى النقرات؛ بل يجب تقييم قيمة الحملة بالاستناد إلى مؤشرات مثل معدل التحويل وتكلفة اكتساب العملاء. وبالنسبة إلى القائمين على إدارة الحملات، الأهم هو تحديد المرحلة التي يفقد فيها المستخدمون، وما إذا كانت الإعلانات قد جلبت عملاء محتملين يستحقون المتابعة.

لماذا لا يعني ارتفاع عدد النقرات أن أداء الإعلان جيد؟

يشير النقر فقط إلى تفاعل المستخدم مع الإعلان بطريقة ما، ولا يعني بالضرورة أنه وصل إلى الموقع بنجاح، فضلًا عن أن يكون لديه نية للشراء. فقد تجذب المادة الإعلانية عددًا كبيرًا من النقرات بدافع الفضول، لكن إذا لم تكن الجمهور المستهدف مناسبًا أو لم تتوافق وعود الصفحة المقصودة مع الإعلان، فمن الصعب تحويل هذه الزيارات.

في أداة إدارة إعلانات Meta، قد يشمل «عدد النقرات» أنواعًا متعددة من تفاعلات النقر. وعند تقييم الزيارات إلى الموقع، ينبغي التمييز بين إجمالي النقرات ونقرات الروابط ومشاهدات الصفحة المقصودة: فإذا نقر المستخدم على رابط ثم تعذّر تحميل الصفحة أو غادرها قبل اكتمال التحميل، فقد لا تُسجَّل مشاهدة للصفحة المقصودة.

على سبيل المثال، إذا حقق إعلان ألف نقرة على الرابط، لكن لم يرسل سوى عدد قليل من المستخدمين النماذج، فقد تكمن المشكلة في الجمهور أو الصفحة أو النموذج. وفي هذه الحالة، لن تؤدي زيادة الميزانية إلا إلى توسيع نطاق الزيارات، وقد لا تعالج مشكلة ارتفاع تكلفة اكتساب العملاء.

ما المؤشرات التي ينبغي النظر إليها معًا عند قياس الأداء؟

يُستحسن مراجعة البيانات بالترتيب التالي: «مرات الظهور والنقرات، وزيارات الصفحة، والتحويلات، وجودة العملاء». تحقّق أولًا مما إذا كان الإعلان يجذب الأشخاص المناسبين، ثم افحص ما إذا كان الزوار يُكملون الإجراء المطلوب، وأخيرًا استعن بملاحظات فريق المبيعات لتقييم القيمة التجارية الفعلية لهذه التحويلات.

نسبة النقر إلى الظهور وتكلفة النقرة على الرابط: تساعد نسبة النقر إلى ظهور الرابط في تقييم مدى جاذبية المادة الإعلانية للجمهور، بينما توضح تكلفة النقرة الواحدة على الرابط تكلفة الحصول على زيارة من مستخدم أبدى اهتمامًا. ويمكن الاستعانة بهذين المؤشرين لمقارنة المواد الإعلانية، لكنهما لا يثبتان بمفردهما جودة الاستفسارات أو أداء المبيعات.

مشاهدات الصفحة المقصودة: يمكن مقارنة هذا المؤشر بعدد نقرات الروابط لمعرفة ما إذا كان هناك فقد ملحوظ بين النقر وتحميل الصفحة. وإذا استمر اتساع الفجوة، فتحقّق من سرعة التحميل على الأجهزة المحمولة، وروابط إعادة التوجيه، وإمكانية استخدام الصفحة، وسلامة إعدادات التتبع.

معدل التحويل: يُحسب بقسمة عدد الأشخاص أو مرات إكمال الإجراء المستهدف على عدد الزيارات المقابل، ويتيح تقييم قدرة الصفحة على تحويل الزوار. فعلى سبيل المثال، تساعد قسمة عدد الاستفسارات المؤهلة الواردة عبر الموقع المستقل على عدد زوار الصفحة في تقييم مدى جذب الصفحة والنموذج للمستخدمين المهتمين.

عند حساب معدل التحويل، وحّدوا المقام ومنهجية القياس: فإذا كان الحساب على أساس عدد المستخدمين، فاحرصوا قدر الإمكان على أن يشير البسط والمقام إلى مجموعة المستخدمين نفسها؛ أما إذا كان على أساس عدد مرات تنفيذ الحدث، فانتبهوا إلى احتمال تكرار الإرسال من الشخص نفسه. ولا تخلطوا مباشرةً بين البيانات التي تعتمد منصاتها المختلفة منهجيات قياس مختلفة.

تكلفة التحويل الواحد: يمكن قسمة الإنفاق الإعلاني على عدد التحويلات لمقارنة تكلفة الحصول على إرسال نموذج أو إضافة إلى سلة التسوق أو عملية شراء. لكن انخفاض التكلفة لا يعني دائمًا أن النتيجة جيدة؛ إذ ينبغي أيضًا التحقق من توافق حدث التحويل مع أهداف العمل، ومن عدم وجود عمليات إرسال مكررة أو غير صالحة.

معدل العملاء المحتملين المؤهلين وتكلفة اكتسابهم: ينبغي لفريق المبيعات في أنشطة B2B للتجارة الخارجية تصنيف العملاء المحتملين بحسب مدى ملاءمة المنطقة والاحتياجات وبيانات الاتصال، ثم حساب نسبة العملاء المحتملين المؤهلين إلى إجمالي العملاء المحتملين. وتُعد قسمة الإنفاق الإعلاني على عدد العملاء المحتملين المؤهلين أقرب إلى قياس تكلفة اكتساب العملاء الفعلية من الاكتفاء بالنظر إلى تكلفة إرسال النموذج.

يمكن للتجارة الإلكترونية العابرة للحدود أيضًا متابعة عائد الإنفاق الإعلاني، أي إيرادات المبيعات المنسوبة إلى الإعلانات مقسومة على الإنفاق الإعلاني. لكن هذا المؤشر لا يشمل عادةً تكاليف المنتجات والشحن والمبالغ المستردة وغيرها. ولتحديد مدى تحقيق الربحية، ينبغي أيضًا مراعاة هامش الربح الإجمالي وتكاليف تنفيذ الطلبات والنفقات التسويقية الأخرى.

ما الذي ينبغي التحقق منه أولًا عند ارتفاع النقرات وقلة التحويلات؟

تحقّقوا أولًا من موثوقية القياس. قبل تعديل الإعلانات، افحصوا ما إذا كان Meta Pixel وأحداث التحويل وإرسال النماذج تعمل كما ينبغي، وتحققوا من ذلك باستخدام أداة اختبار الأحداث. وإذا كنتم تستخدمون أحداثًا من المتصفح وأحداثًا مرفوعة عبر Conversions API في الوقت نفسه، فتحقّقوا أيضًا من إعدادات إزالة التكرار بين الأحداث.

بعد ذلك، قارنوا بين أداة إدارة الإعلانات وأداة تحليل الموقع ولوحة إدارة النماذج للتأكد من عدم وجود بيانات مفقودة أو مكررة. وقد تختلف البيانات بين المنصات بسبب اختلاف نوافذ الإحالة والمناطق الزمنية وأساليب القياس؛ لذا ليس من الضروري أن تتطابق تمامًا، لكن ينبغي أن تكون الفروقات الرئيسية قابلة للتفسير.

ثم تحقّقوا من مدى توافق الجمهور مع المادة الإعلانية. افحصوا بيانات الاستهداف بحسب الدولة واللغة والجهاز والعمر، مع الاستعانة بمتطلبات العمل لتحديد الزيارات غير الطبيعية. فعلى سبيل المثال، قد يجذب إعلان موجّه إلى المشترين الدوليين عددًا كبيرًا من المستخدمين غير المستهدفين إذا اقتصر على التأكيد على السعر المنخفض من دون توضيح مواصفات المنتج وشروط التعاون.

وأخيرًا، افحصوا الصفحة المقصودة. ينبغي أن تفي الصفحة بوعود الإعلان وأن تتيح للزوار العثور بسرعة على معلومات المنتج وحالات استخدامه والأسعار أو طرق إرسال الاستفسارات. كما ينبغي للشركات التي تعمل في التجارة الخارجية التحقق من دقة اللغة المستهدفة وصلاحية بيانات الاتصال وإمكانية إرسال النموذج بسلاسة عبر الهاتف المحمول.

قد تؤدي كثرة حقول النموذج إلى زيادة معدل مغادرة المستخدمين، لكن قلة الحقول قد تجعل تقييم العملاء المحتملين أكثر صعوبة. يمكن للقائمين على إدارة الحملات البدء بالاحتفاظ بالبيانات الضرورية، مثل الاسم ومعلومات الاتصال والاحتياجات الأساسية، ثم تعديل الحقول وفقًا لمتطلبات متابعة المبيعات وقياس التغييرات من خلال اختبار مقارن.

كيف تقارنون بين مجموعتين من الإعلانات دون الانخداع بانخفاض تكلفة النقر؟

لنفترض أن الإعلان A أنفق ألف يوان وحقق 500 نقرة على الرابط وعشرة عملاء محتملين مؤهلين؛ بينما أنفق الإعلان B المبلغ نفسه وحقق 200 نقرة على الرابط وعشرين عميلًا محتملًا مؤهلًا. تكلفة النقرة في A أقل، لكن تكلفة العميل المحتمل المؤهل في B أقل.

وفقًا لهذا المثال، تبلغ تكلفة العميل المحتمل المؤهل 100 يوان في A و50 يوانًا في B. إذا كان احتمال إتمام الصفقة ومتوسط قيمة الطلب متقاربين بين المجموعتين، فمن الأفضل إعطاء الأولوية للاستثمار في B. أما إذا اختلفت قيمة العملاء اختلافًا كبيرًا، فينبغي أيضًا مواصلة مقارنة بيانات الفرص التجارية والصفقات والإيرادات.

قبل المقارنة، ينبغي توحيد هدف الحملة والفترة الزمنية والمنطقة وإعدادات الإحالة قدر الإمكان، والتأكد من اتساق معايير تحديد العملاء المحتملين المؤهلين. وعندما يكون حجم البيانات صغيرًا، قد تغيّر بعض التحويلات العارضة النتيجة؛ لذا لا يُنصح بتعديل الميزانية المتكرر أو الحسم بالفوز والخسارة بناءً على فروقات قصيرة الأمد فقط.

كيف تنشئون سير عمل عمليًا للمراجعة الدورية للحملات؟

الخطوة الأولى هي تحديد الهدف الرئيسي وتعريف التحويل قبل إطلاق الحملة. عند الترويج لصفحة استفسارات، يمكن اعتماد الاستفسارات المؤهلة هدفًا أساسيًا؛ أما عند الترويج لمنتجات متجر إلكتروني، فينبغي التركيز على عمليات الشراء والإيرادات. وتُستخدم مؤشرات الأداء المرحلية، مثل نسبة النقر إلى الظهور، لتحديد المشكلات، لا لتحل محل الهدف النهائي.

الخطوة الثانية هي تسجيل الإنفاق الإعلاني ونقرات الروابط ومشاهدات الصفحات المقصودة وعدد التحويلات والعملاء المحتملين المؤهلين وفق فترات ثابتة، مع تقسيم البيانات بحسب الحملة والجمهور والمادة الإعلانية. وإذا كانت دورة المبيعات طويلة، ينبغي أيضًا تحديث حالة العملاء المحتملين باستمرار لتجنّب اعتبار الإعلان غير فعّال مبكرًا لمجرد عدم إتمام الصفقات بعد.

الخطوة الثالثة هي اختبار متغير رئيسي واحد في كل مرة، مثل تغيير المادة الإعلانية أو تعديل حقول النموذج، مع الإبقاء على مجموعة ضابطة يمكن إجراء المقارنة معها. سجّلوا وقت التعديل والميزانية والنتائج، وأتيحوا للإعلان وقتًا كافيًا لتجميع البيانات قبل اتخاذ قرار بالاستمرار أو التعديل أو إيقاف الحملة.

إذا كانت الشركة تدير مواقع بلغات متعددة وقنوات متعددة في الأسواق الخارجية، فيمكنها مراجعة الإعلانات والصفحات ومتابعة العملاء المحتملين ضمن سير عمل موحّد. وتوفر 易营宝 خدمات إنشاء المواقع والتسويق في الأسواق الخارجية؛ أما التقييم الفعلي، فينبغي أن يستند إلى إعدادات الأحداث وجودة العملاء المحتملين ونتائج الأعمال.

الخلاصة: اجعلوا النقرات نقطة انطلاق للتحليل لا نهايته

يكمن أساس قياس أداء إعلانات facebook في ربط النقرات بالزيارات والتحويلات اللاحقة وجودة العملاء. تساعد أعداد النقرات في معرفة مدى جاذبية الإعلان، بينما يساعد معدل التحويل وتكلفة العملاء المحتملين المؤهلين في تقييم قيمة الزيارات؛ وفي النهاية، ينبغي اتخاذ القرارات بالاستناد أيضًا إلى الصفقات والأرباح.