Wie lassen sich Website-Anfragen aus LinkedIn-B2B-Kampagnen nachverfolgen?

LinkedIn-Anzeigen erzielen Klicks und die Website erhält Anfragen, doch wenn der Vertrieb lediglich „Quelle: Unternehmenswebsite“ erfasst, lässt sich nicht erkennen, welche Beiträge, Anzeigen und Zielgruppen Kunden gebracht haben. Wer weiterhin nur anhand der Klickzahlen Budgets verteilt, läuft Gefahr, hohe Besucherzahlen mit erfolgreicher Kundengewinnung gleichzusetzen.

Um Website-Anfragen aus LinkedIn-B2B-Kampagnen nachzuverfolgen, müssen Links mit UTM-Parametern, das Ereignis einer erfolgreichen Website-Formularübermittlung und CRM-Lead-Datensätze miteinander verknüpft werden: Die Links unterscheiden die Zugriffsquellen, das Ereignis bestätigt, ob eine Anfrage eingegangen ist, und das CRM erfasst anschließend, ob der Lead qualifiziert ist. Zuerst sollte die Quelle mit dem Formular in den Kundendatensatz übernommen werden; anschließend kann die Attribution über die Anzeigenplattform ergänzt werden. Das ist wichtiger, als lediglich einen Tracking-Code zu installieren.

Zunächst eine einheitliche Definition von „Anfrage“ festlegen

Ein Klick auf die Schaltfläche zum Absenden eines Formulars ist nicht gleichbedeutend mit einer Anfrage. Nutzer können beim Ausfüllen scheitern, das Formular mehrfach absenden oder lediglich die Kontaktseite öffnen. Als Website-Anfrage sollte gelten, dass das Formular erfolgreich im Backend eingegangen ist und ein Lead-Datensatz erstellt wurde. Klicks auf E-Mail-, Telefon- und Instant-Messaging-Schaltflächen sollten separat als Kontaktabsicht erfasst und nicht direkt als eingegangene Anfragen gezählt werden.

Im Vertrieb sollten außerdem Spam, qualifizierte Anfragen und Verkaufschancen voneinander unterschieden werden. Nur so lassen sich zwei unterschiedliche Fragen beantworten: Wie viele Anfragen hat LinkedIn gebracht, und wie viele davon sind eine Nachverfolgung wert? Ohne diese Unterscheidung können auch minderwertige Einsendungen fälschlich als Beleg für eine erfolgreiche Kampagne gelten.

Jeden Kampagnen-Einstieg mit einem eindeutigen Kennzeichen versehen

Anzeigen, Beiträge auf der Unternehmensseite und geteilte Inhalte von Mitarbeitern sollten nicht denselben, nicht unterscheidbaren Link verwenden. Legen Sie vor der Veröffentlichung eine UTM-Namenskonvention fest und verwenden Sie einheitlich Kleinbuchstaben, damit dieselbe Quelle nicht aufgrund unterschiedlicher Groß- und Kleinschreibung oder Schreibweisen in mehrere Einträge aufgeteilt wird.

Diese Werte sind Beispiele für die Benennung und kein von der Plattform vorgeschriebenes Format. Entscheidend ist, dass das Team dieselben Regeln konsequent verwendet und in den Kampagnenaufzeichnungen festhält, welche Werbemittel den jeweiligen Kennungen zugeordnet sind. Geben Sie keine personenbezogenen Daten wie Namen oder E-Mail-Adressen von Kunden in URL-Parameter ein.

Öffnen Sie vor der Veröffentlichung die Landingpage über den endgültigen Link und prüfen Sie, ob die Parameter nach Verwendung eines Kurzlinks, nach Weiterleitungen und nach einem Sprachwechsel noch vorhanden sind. Fügen Sie in der Website-Navigation keine weiteren UTM-Parameter hinzu, da diese sonst die ursprüngliche externe Quelle überschreiben können.

Die Quelle bis zur Formularübermittlung erhalten

Dass UTM-Parameter in der Adressleiste erscheinen, bedeutet nicht, dass die Anfrage automatisch mit der Quelle verknüpft wird. Die Website muss die Parameter beim Besuch auslesen, sie für den festgelegten Zeitraum speichern und sie bei der Übermittlung über ausgeblendete Felder oder serverseitige Logik in den Lead-Datensatz schreiben.

Es empfiehlt sich, mindestens die Erstquelle, die letzte nicht direkte Quelle, die Landingpage, die Seite der Übermittlung, die Kampagnenkennung und den Übermittlungszeitpunkt zu speichern. Die Erstquelle zeigt, wie ein Kunde ursprünglich auf die Website gelangt ist; die letzte nicht direkte Quelle gibt Aufschluss über die Kontaktpunkte vor der Übermittlung. Ein erneuter direkter Besuch ohne Parameter sollte die bereits gespeicherte Quelle nicht ohne Weiteres überschreiben.

Der Weg, auf dem ein Nutzer über LinkedIn auf eine Produktseite gelangt, weitere Seiten aufruft und erst dann ein Formular ausfüllt, muss unbedingt abgedeckt werden. Bei Subdomains, externen Formularen oder Buchungsseiten muss außerdem geprüft werden, ob die Quelle bis zum endgültigen Empfangssystem übertragen wird. Die Parameter der ursprünglichen Landingpage allein reichen in der Regel nicht aus.

Das Speichern von Parametern und der Einsatz von Tracking-Tags müssen den geltenden Datenschutz- und Einwilligungsvorschriften entsprechen. Einschränkungen des Browsers, eine verweigerte Tracking-Einwilligung oder ein Gerätewechsel können zu Datenlücken führen. Daher lässt sich nicht zusichern, dass die Quelle jeder Anfrage vollständig rekonstruiert werden kann.

Das Ereignis einer erfolgreichen Übermittlung in Analyse- und Anzeigenplattformen einbinden

Webanalyse-Tools dienen dazu, den Weg vom Besuch bis zur Übermittlung nachzuverfolgen. Das LinkedIn-Conversion-Tracking bewertet den Beitrag von Anzeigen. Beide können parallel eingerichtet werden, sollten aber auf derselben geschäftlichen Definition beruhen.

• Ereignisauslösung: Das Ereignis erst auslösen, nachdem der erfolgreiche Eingang im Backend bestätigt wurde. Nicht nur den Klick auf die Schaltfläche zum Absenden erfassen.
• Duplikatkontrolle: Für jede gültige Übermittlung eine eindeutige Anfrage-ID erstellen, damit ein erneutes Laden der Bestätigungsseite oder wiederholte Rückmeldungen nicht zu mehrfachen Zählungen führen.
• Conversion-Regeln: Das LinkedIn Insight Tag und die entsprechenden Conversion-Aktionen einrichten und die relevanten Seiten, die Anzeigenzuordnung sowie das Attributionsfenster prüfen.

Wenn sowohl browserseitige als auch serverseitige Übermittlungen verwendet werden, sollten Duplikate mit dem von der Plattform unterstützten Verfahren ausgeschlossen werden. Übermitteln Sie nicht ohne Weiteres den ursprünglichen Formularinhalt oder sensible Daten im Ereignis.

Die Daten im Anzeigenkonto und die Website-Datensätze müssen nicht exakt übereinstimmen: Eine Plattform kann Conversions nach Anzeigenkontakten ohne Klick erfassen, während die Website möglicherweise nur Besuche mit Klick und UTM-Parametern erkennt. Auch das Attributionsfenster, die Zeitzone und der Einwilligungsstatus der Nutzer beeinflussen die Ergebnisse. Klären Sie vor dem Abgleich zunächst die jeweiligen Definitionen, statt sofort davon auszugehen, dass eine Seite einen Fehler gemacht hat.

Im CRM feststellen, welche Kampagnen sich wirklich lohnen

Wenn ein Formular ins CRM übertragen wird, sollten die Anfrage-ID und die Quellenfelder gemeinsam gespeichert werden, statt sich darauf zu verlassen, dass der Vertrieb den Kanal manuell auswählt. Der Vertrieb sollte vor allem ergänzen, ob die Anfrage zum Angebot passt, ob der Lead qualifiziert ist und ob er in die Angebotsphase übergeht. Die Kampagnenkennung sollte nachvollziehbar bleiben und sich nicht mit dem Bearbeitungsstatus ändern.

Analysieren Sie bei der Auswertung nach Kampagne oder Werbemittel die Besucherzahlen, die Anzahl erfolgreicher Anfragen, die Anzahl qualifizierter Anfragen und die jeweiligen Kosten. Bei bezahlten Kampagnen lassen sich die Kosten für die Kundengewinnung anhand von „Kosten ÷ Anzahl qualifizierter Anfragen“ vergleichen. Solange die Leads noch nicht qualifiziert wurden, sollten Sie jedoch keine voreiligen Schlussfolgerungen ziehen.

Da der B2B-Verkaufszyklus lang ist, können Sie die Vertriebsentwicklung fortlaufend nach dem Erstellungszeitraum der Anfragen beobachten. Setzen Sie nicht die im laufenden Monat entstandenen Anzeigenkosten direkt ins Verhältnis zu allen Abschlüssen desselben Monats, denn diese Abschlüsse können auf früheren Kampagnen beruhen.

Vor dem Start den gesamten Prozess mit einer Testanfrage prüfen

1. Rufen Sie die Website über einen Link mit Testkampagnenparametern auf, besuchen Sie weitere Seiten und übermitteln Sie anschließend ein Formular.
2. Prüfen Sie, ob der Datensatz im Backend eingegangen ist, die Quellenfelder erhalten geblieben sind und das Erfolgsereignis nur einmal ausgelöst wurde.
3. Prüfen Sie, ob Anfrage-ID, Kampagnenname und Übermittlungszeitpunkt im CRM übereinstimmen, und kontrollieren Sie anschließend, ob die Plattform das Ereignis empfangen hat.
4. Testen Sie zusätzlich einen direkten Wiederbesuch, einen Sprachwechsel und eine Übermittlung über ein Mobilgerät, um offensichtliche Unterbrechungen auszuschließen.

Wenn es Klicks, aber keine Besuchsdatensätze gibt, prüfen Sie zunächst Weiterleitungen und das Laden der Tags. Wenn ein Erfolgsereignis ausgelöst wird, aber keine Anfrage im Backend vorliegt, überprüfen Sie zunächst die Auslösebedingungen. Wenn im Backend eine Anfrage vorliegt, die Quellenangabe im CRM jedoch fehlt, prüfen Sie zuerst die Feldzuordnung und die Speicherlogik. Nur wenn Unterbrechungen gezielt behoben werden, lässt sich vermeiden, dass erfolgreiche Kampagnen gestoppt werden, bevor die Tracking-Kette vollständig funktioniert.