Как отслеживать обращения на сайте, полученные благодаря продвижению B2B в LinkedIn?

У LinkedIn-продвижения есть клики, и сайт получает заявки, но если отдел продаж указывает только источник «официальный сайт», невозможно определить, какие публикации, объявления и аудитории привели клиентов. Продолжая распределять бюджет, ориентируясь только на количество кликов, легко принять высокий трафик за результат привлечения клиентов.

Чтобы отслеживать заявки на сайте, полученные благодаря B2B-продвижению в LinkedIn, необходимо связать ссылки с UTM-параметрами, событие успешной отправки формы на сайте и записи о лидах в CRM: ссылки определяют источник посещения, событие подтверждает факт получения заявки, а CRM позволяет оценить качество лида. В первую очередь нужно обеспечить передачу источника в запись клиента вместе с формой, а уже затем настраивать атрибуцию в рекламных платформах. Это важнее, чем просто установить код отслеживания.

Сначала согласуйте, что считать заявкой

Нажатие кнопки отправки формы не означает, что заявка получена. Пользователь мог не заполнить форму, отправить ее повторно или только открыть страницу контактов. Рекомендуется считать заявкой на сайте запись, которая успешно принята системой и создана в административной панели. Нажатия на кнопки электронной почты, телефона и мессенджеров следует учитывать отдельно как намерение связаться, не включая их напрямую в число полученных заявок.

Отдел продаж, в свою очередь, должен различать спам, релевантные запросы и возможности для продажи. Это позволит ответить на два разных вопроса: сколько заявок принес LinkedIn и сколько из них заслуживают дальнейшей проработки. Без такого разделения даже низкокачественные отправки формы могут быть ошибочно приняты за результативное продвижение.

Добавьте к каждому рекламному источнику различимые метки

Для объявлений, публикаций на странице компании и репостов сотрудников не следует использовать одну и ту же ссылку, по которой невозможно различить источник. Перед публикацией подготовьте таблицу именования UTM-параметров и используйте единый формат строчными латинскими буквами, чтобы один и тот же источник не разделялся на несколько из-за различий в регистре или написании.

Эти значения приведены в качестве примеров именования, а не являются обязательным форматом платформы. Главное — последовательно применять единые правила и сохранять в журнале рекламных кампаний соответствие номеров рекламным материалам. Не добавляйте в параметры URL персональные данные, например имена клиентов или адреса электронной почты.

Перед публикацией откройте целевую страницу по окончательной ссылке и проверьте, сохраняются ли параметры после использования короткой ссылки, перенаправления и переключения языка. Не добавляйте UTM-параметры к внутренней навигации сайта, чтобы не перезаписать исходный внешний источник.

Сохраняйте источник до отправки формы

Наличие UTM-параметров в адресной строке не означает, что источник заявки сохранится автоматически. При входе пользователя сайт должен считывать параметры, сохранять их на установленный срок и при отправке формы записывать в лид с помощью скрытых полей или серверной логики.

Рекомендуется сохранять как минимум первый источник, последний источник, отличный от прямого перехода, целевую страницу, страницу отправки формы, номер кампании и время отправки. Первый источник помогает понять, как клиент впервые попал на сайт, а последний источник, отличный от прямого перехода, — отследить точки взаимодействия перед отправкой формы. Не позволяйте прямому повторному посещению без параметров легко перезаписать уже сохраненный источник.

Обязательно предусмотрите путь, при котором пользователь переходит из LinkedIn на страницу продукта, просматривает другие страницы и только потом заполняет форму. При использовании поддоменов, внешних форм или страниц бронирования также нужно проверить, передается ли источник в конечную систему приема данных: параметров исходной целевой страницы обычно недостаточно.

Сохранение параметров и теги отслеживания должны соответствовать применимым требованиям к конфиденциальности и получению согласия. Ограничения браузеров, отказ пользователя от отслеживания или смена устройства могут привести к потере данных, поэтому нельзя обещать, что источник каждой заявки удастся восстановить полностью.

Передавайте событие успешной отправки в системы аналитики и рекламные кабинеты

Инструменты веб-аналитики позволяют отслеживать путь от посещения до отправки формы, а отслеживание конверсий LinkedIn — оценивать вклад рекламы. Эти настройки можно использовать параллельно, но определения целевого действия должны быть едиными.

• Срабатывание события: запускайте событие после подтверждения успешного получения формы системой, а не только при нажатии кнопки отправки.
• Защита от дублирования: присваивайте каждой успешно отправленной форме уникальный номер заявки, чтобы обновление страницы благодарности или повторный callback не приводили к повторному подсчету.
• Правила конверсии: настройте LinkedIn Insight Tag и соответствующие действия-конверсии, а также проверьте применимые страницы, связь с рекламой и окно атрибуции.

Если одновременно используются передача данных из браузера и с сервера, настройте дедупликацию предусмотренным платформой способом. Не передавайте в событиях без необходимости исходное содержимое форм или конфиденциальную информацию.

Данные рекламного кабинета и сайта не обязаны полностью совпадать: платформа может учитывать конверсии после просмотра объявления, а сайт — распознавать только посещения по клику с параметрами. На результаты также влияют окно атрибуции, часовой пояс и согласие пользователя. Перед сверкой сначала согласуйте правила подсчета, а не спешите считать одну из систем неисправной.

Определяйте в CRM, какие кампании действительно стоит продолжать

При передаче формы в CRM вместе с источником записывайте номер заявки, чтобы не полагаться на ручной выбор канала сотрудниками продаж. Отдел продаж должен в первую очередь указывать, соответствует ли запрос целевой аудитории, является ли лид качественным и перешел ли он на этап подготовки коммерческого предложения. Номер рекламной кампании должен оставаться отслеживаемым и не меняться при обновлении статуса лида.

При анализе результатов сравнивайте по кампаниям или рекламным материалам количество посещений, успешно полученных заявок, качественных заявок и соответствующие расходы. Для платного продвижения стоимость привлечения можно сравнивать по формуле «расходы ÷ число качественных заявок», но не следует делать поспешные выводы, пока лиды не прошли квалификацию.

Поскольку цикл продаж в B2B длительный, отслеживайте дальнейшее продвижение по этапам продаж для каждой когорты заявок, сгруппированной по дате создания. Не делите расходы на рекламу за текущий месяц на все продажи, закрытые в этом месяце: эти сделки могли быть результатом более ранних кампаний.

Перед запуском проверьте всю цепочку с помощью тестовой заявки

1. Перейдите на сайт по ссылке с тестовыми параметрами кампании, просмотрите другие страницы и отправьте форму.
2. Проверьте, появилась ли запись в административной панели, сохранились ли поля источника и сработало ли событие успешной отправки только один раз.
3. Убедитесь, что номер заявки, название кампании и время отправки в CRM совпадают, а затем проверьте, получила ли платформа событие.
4. Дополнительно протестируйте прямой повторный переход, переключение языка и отправку формы с мобильного устройства, чтобы убедиться в отсутствии очевидных разрывов в цепочке.

Если есть клики, но нет данных о посещениях, сначала проверьте перенаправления и загрузку тегов; если событие успешной отправки есть, а заявки в административной панели нет, проверьте условия срабатывания; если заявка есть в административной панели, но источник в CRM пустой, проверьте сопоставление полей и логику сохранения. Устраняйте сбои в точках разрыва цепочки — это поможет не отключить результативное продвижение, пока отслеживание еще не настроено полностью.