¿Cómo hacer un seguimiento de las consultas recibidas en el sitio web gracias a las campañas B2B de LinkedIn?

LinkedIn genera clics y el sitio web también recibe consultas, pero si el equipo de ventas solo registra «procedencia: sitio web oficial», no es posible determinar qué publicaciones, anuncios y audiencias atraen a los clientes. Seguir asignando presupuesto basándose únicamente en el número de clics puede llevar a confundir el tráfico con la captación de clientes potenciales.

Para hacer un seguimiento de las consultas recibidas en el sitio web gracias a la promoción B2B en LinkedIn, es necesario conectar los enlaces con parámetros UTM, los eventos de envío exitoso del sitio web y los registros de contactos del CRM: los enlaces identifican la fuente de la visita, los eventos confirman si se recibió una consulta y el CRM permite determinar si el contacto es válido. Es más importante lograr primero que la fuente se guarde en el registro del cliente al enviar el formulario que limitarse a instalar códigos de seguimiento.

Primero, unifique el criterio para contabilizar las «consultas»

Hacer clic en el botón de un formulario no equivale a enviar una consulta. El usuario puede no completar el formulario correctamente, enviarlo varias veces o simplemente abrir la página de contacto. Se recomienda considerar como consulta recibida en el sitio web aquella cuyo formulario se haya recibido correctamente en el sistema y haya generado un registro de contacto. Los clics en botones de correo electrónico, teléfono y mensajería instantánea deben contabilizarse por separado como intención de contacto, no como consultas recibidas.

En el equipo de ventas, distinga entre mensajes no deseados, necesidades válidas y oportunidades de venta. Así podrá responder a dos preguntas diferentes: cuántas consultas generó LinkedIn y cuántas de ellas merecen seguimiento. Sin esta distinción, los envíos de baja calidad también podrían interpretarse como una promoción eficaz.

Añada a cada punto de entrada promocional etiquetas que permitan identificarlo

Los anuncios, las publicaciones de la página de empresa y las publicaciones compartidas por empleados no deberían usar un mismo enlace que no permita distinguir su origen. Antes de publicar, establezca una tabla de nomenclatura UTM y use de forma coherente letras minúsculas en inglés para evitar que una misma fuente se divida en varias entradas por diferencias de mayúsculas o de ortografía.

Estos valores son ejemplos de nomenclatura, no formatos obligatorios de la plataforma. Lo importante es que el equipo mantenga las mismas reglas y conserve en el registro de campañas la correspondencia entre los identificadores y las creatividades. No incluya datos personales, como nombres o direcciones de correo electrónico de clientes, en los parámetros de URL.

Antes de publicar, abra la página de destino con el enlace definitivo y compruebe que los parámetros se conserven después de pasar por enlaces acortados, redirecciones y cambios de idioma. No añada UTM a la navegación interna del sitio, ya que podría sobrescribir la fuente externa original.

Mantenga la fuente asociada al usuario hasta que envíe el formulario

Que los UTM aparezcan en la barra de direcciones no significa que la fuente vaya a asociarse automáticamente a la consulta. El sitio web debe leer los parámetros cuando el usuario llega, guardarlos durante el plazo establecido e incorporarlos al contacto al enviar el formulario mediante campos ocultos o lógica del lado del servidor.

Se recomienda conservar, como mínimo, la primera fuente, la fuente no directa más reciente, la página de destino, la página de envío, el identificador de campaña y la hora de envío. La primera fuente permite saber cómo llegó el cliente al sitio por primera vez; la fuente no directa más reciente permite observar los puntos de contacto previos al envío. Evite que una visita directa sin parámetros borre con facilidad la fuente ya registrada.

Es imprescindible contemplar el recorrido en el que un usuario llega desde LinkedIn a una página de producto, navega por otras páginas y solo después completa un formulario. Si intervienen subdominios, formularios externos o páginas de reserva, también hay que confirmar que la fuente pueda transmitirse al sistema que finalmente recibe los datos; los parámetros de la página de destino inicial, por sí solos, suelen ser insuficientes.

El almacenamiento de parámetros y las etiquetas de seguimiento deben cumplir los requisitos de privacidad y consentimiento aplicables. Las restricciones del navegador, el rechazo del seguimiento por parte del usuario o el cambio de dispositivo pueden provocar que falten datos; no se puede garantizar la reconstrucción completa de la fuente de cada consulta.

Conecte el evento de envío exitoso con las herramientas de analítica y las plataformas publicitarias

Las herramientas de analítica web permiten observar el recorrido desde la visita hasta el envío; el seguimiento de conversiones de LinkedIn permite evaluar la contribución de los anuncios. Ambos pueden configurarse en paralelo, pero deben utilizar una misma definición empresarial.

• Activación del evento: actívelo cuando el sistema confirme la recepción correcta; no se limite a detectar el clic en el botón de envío.
• Control de duplicados: genere un identificador único para cada envío válido, para evitar que una actualización de la página de agradecimiento o una respuesta repetida provoquen varios recuentos.
• Reglas de conversión: configure LinkedIn Insight Tag y las acciones de conversión correspondientes, y confirme las páginas aplicables, la asociación con los anuncios y la ventana de atribución.

Si utiliza tanto el envío desde el navegador como el envío desde el servidor, deduplique los eventos mediante el mecanismo que admita la plataforma. No envíe sin justificación el contenido original de los formularios ni información confidencial en los eventos.

Los datos de la plataforma publicitaria y los registros del sitio web no tienen por qué coincidir exactamente: la plataforma puede contabilizar conversiones posteriores a una impresión, mientras que el sitio web quizá solo identifique visitas procedentes de clics con parámetros; la ventana de atribución, la zona horaria y el estado del consentimiento del usuario también influyen en los resultados. Antes de conciliar los datos, confirme los criterios de medición en lugar de dar por sentado que una de las partes está equivocada.

Determine en el CRM qué promociones merece la pena continuar

Al introducir el formulario en el CRM, guarde juntos el identificador de la consulta y los campos de fuente para no depender de que el equipo de ventas seleccione manualmente el canal. El equipo de ventas debería completar principalmente si las necesidades del contacto encajan, si el contacto es válido y si ha avanzado a la fase de cotización, entre otros resultados. El identificador de la campaña promocional debe seguir siendo rastreable y no cambiar cuando cambie el estado del seguimiento.

Al analizar los resultados, consulte el volumen de visitas, las consultas recibidas correctamente, las consultas válidas y el gasto correspondiente por campaña o creatividad. En la promoción de pago, puede comparar el coste de captación dividiendo el gasto entre el número de consultas válidas; sin embargo, no conviene sacar conclusiones apresuradas antes de que los contactos hayan sido evaluados.

Como los ciclos de venta B2B son largos, puede hacer un seguimiento continuado del progreso comercial agrupando las consultas por fecha de creación. No divida directamente los gastos publicitarios generados este mes entre todas las ventas cerradas este mes, ya que algunas pueden proceder de promociones anteriores.

Antes de la puesta en marcha, pruebe todo el proceso con una consulta de prueba

1. Acceda al sitio web mediante un enlace con parámetros de campaña de prueba, navegue por otras páginas y envíe un formulario.
2. Compruebe si el sistema ha recibido el registro, si se conservan los campos de fuente y si el evento de éxito se activa una sola vez.
3. Verifique que el identificador de la consulta, el nombre de la campaña y la hora de envío coincidan en el CRM y, a continuación, compruebe si la plataforma ha recibido el evento.
4. Realice pruebas adicionales con visitas directas posteriores, cambios de idioma y envíos desde dispositivos móviles para confirmar que no haya interrupciones evidentes.

Si hay clics, pero no registros de visitas, revise primero las redirecciones y la carga de las etiquetas; si hay eventos de éxito, pero no consultas en el sistema, revise primero las condiciones de activación; si hay consultas en el sistema, pero el campo de fuente está vacío en el CRM, revise primero la asignación de campos y la lógica de almacenamiento. Corregir cada punto de interrupción permite evitar que se detenga una promoción eficaz mientras la cadena de seguimiento aún no está conectada.