Welche Felder sollte das Anfrageformular einer vertriebsorientierten Export-Website enthalten?

Bei einem Anfrageformular auf einer verkaufsorientierten B2B-Website können zu viele Felder dazu führen, dass Kunden die Eingabe abbrechen. Sind es zu wenige, erhält der Vertrieb möglicherweise nur eine Nachricht wie „Bitte senden Sie ein Angebot“ und muss in mehreren Schritten nachfragen. Entscheidend ist nicht, alle Informationen auf einmal einzuholen, sondern es Kunden leicht zu machen, den Kontakt aufzunehmen und dabei genügend Hinweise für den Gesprächsbeginn zu erfassen.

Wenn Sie gerade das Formular Ihrer B2B-Unternehmenswebsite anpassen, können Sie zunächst mit einer einfachen Variante beginnen: E-Mail-Adresse und Beschreibung des Anliegens sind Pflichtfelder; Name, Firmenname und Land oder Region können je nach Bedarf ausgefüllt werden, während Telefonnummer und Anhänge optional bleiben. Passen Sie das Formular anschließend an den Zweck der Produktseite, der Anzeigen-Landingpage oder der Seite für individuelle Angebote an. Sie müssen nicht auf der gesamten Website dasselbe lange Formular verwenden.

Zunächst klären: Welche Angaben sind es wert, die Zeit der Kunden in Anspruch zu nehmen?

Um zu entscheiden, ob ein Feld beibehalten werden sollte, können Sie sich drei Fragen stellen: Können Sie den Kunden ohne diese Angabe kontaktieren? Beeinflusst sie die erste Antwort? Kennt die Website die Antwort bereits?

Die E-Mail-Adresse dient der Kontaktaufnahme und sollte in der Regel abgefragt werden. Die Bestellmenge kann den Preis beeinflussen, steht bei einer ersten Anfrage jedoch möglicherweise noch nicht fest. Wenn sich das Produktmodell automatisch aus der aktuellen Seite übernehmen lässt, muss der Kunde es nicht erneut eingeben. Für das Vertriebsteam ist dieser Ansatz leichter umzusetzen, als einfach nur möglichst wenige Felder anzustreben.

Ob der Firmenname ein Pflichtfeld sein sollte, ist besonders häufig umstritten. Wenn Ihr Unternehmen ausschließlich Geschäftskunden beliefert, können Sie die Eingabe verlangen und auf der Seite Ihren Leistungsumfang erläutern. Wenn Sie auch Anfragen von Händlern, zu Mustern oder zu neuen Projekten annehmen, ist ein optionales Feld oft besser geeignet. Auswahlkriterien sollten sich an den tatsächlichen geschäftlichen Rahmenbedingungen orientieren und nicht daran, was „professioneller wirkt“.

Eine verkaufsorientierte B2B-Website kann drei verschiedene Formulare verwenden

Je nachdem, auf welcher Seite sich Kunden befinden, sind sie bereit, unterschiedliche Angaben zu machen. Wer gerade über ein Suchergebnis auf die Website gelangt ist, sollte nicht dieselben Fragen beantworten müssen wie jemand, der bereits ein Modell ausgewählt hat und ein Angebot anfordern möchte.

Produktdetailseite: Bereits bekannte Angaben nicht erneut abfragen

E-Mail-Adresse und Beschreibung des Anliegens sollten erfasst werden; Name und Menge können optional sein. Produktname, Modell und Seitenadresse werden zusammen mit der Anfrage automatisch vom System übermittelt. Im Beschreibungsfeld kann ein Hinweis stehen wie: „Bitte geben Sie die Bestellmenge, den Anwendungsbereich oder die gewünschten Spezifikationen an.“ Das hilft Kunden, ihren Bedarf zu beschreiben, ohne dass jeder Punkt im Hinweis zum Pflichtfeld werden muss.

Anzeigen-Landingpage: Nur die für diese Anfrage erforderlichen Angaben erfassen

Wird auf der Seite ein bestimmtes Gerät beworben, sollte sich die Abfrage auf den Bedarf für dieses Gerät konzentrieren. Zusätzlich zur E-Mail-Adresse können Sie eine Frage aufnehmen, die sich auf die Beurteilung der passenden Lösung auswirkt, etwa nach der Branche oder der angestrebten Produktionskapazität. Übernehmen Sie nicht einfach das Kontaktformular der Unternehmenswebsite und fügen Sie zusätzlich Adresse, Position und Umsatz hinzu.

Seite für individuelle Angebote: Bedingte Felder schrittweise einblenden

Bei Geschäftsbereichen wie Maschinen und Anlagen oder der Fertigung von Komponenten können Spezifikationen und Zeichnungen für die Angebotserstellung entscheidend sein. Lassen Sie Kunden zunächst die Produkt- oder Dienstleistungsart auswählen und blenden Sie anschließend die entsprechenden Parameter ein. Das Hochladen von Zeichnungen sollte optional sein; geben Sie die unterstützten Formate und Dateigrößen an. Bei vertraulichen Unterlagen sollten Kunden die Möglichkeit haben, zuerst den Vertrieb zu kontaktieren, statt zum Hochladen gezwungen zu werden.

Noch wichtiger als das Entfernen eines Feldes: Hürden beim Ausfüllen abbauen

Ein kurzes Formular ist nicht automatisch leicht auszufüllen. Auf dem Smartphone schwer zu bedienende Dropdown-Menüs und Formulare, die nach einem fehlgeschlagenen Absenden alle Eingaben löschen, können Kunden schnell die Geduld verlieren lassen. Vor der Veröffentlichung sollte das Marketingteam das Formular einmal vollständig auf einem Smartphone ausfüllen und absenden, statt nur den Entwurf zu prüfen.

• Feldbezeichnungen immer sichtbar halten: Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf Platzhaltertexte im Eingabefeld. Die Feldbezeichnung sollte auch nach der Eingabe weiterhin sichtbar sein.
• Fehler direkt am betreffenden Feld erklären: Bei einer ungültigen E-Mail-Adresse sollte ein Hinweis angezeigt werden. Behalten Sie die übrigen bereits eingegebenen Angaben bei, damit Kunden nicht von vorn beginnen müssen.
• Land und Telefonnummer getrennt behandeln: Wenn Sie Telefonnummern erfassen, unterstützen Sie internationale Vorwahlen und wenden Sie nicht die Validierungsregeln für chinesische Mobilfunknummern an.
• Die Schaltfläche eindeutig beschriften: „Anfrage senden“ passt besser zum Kontext einer Anfrage als ein ungenaues „Absenden“. Nach dem Absenden sollte bestätigt werden, dass die Anfrage eingegangen ist, und es sollten die nächsten Kontaktmöglichkeiten genannt werden.

Auch ein Datenschutzhinweis sollte nicht fehlen. Erklären Sie, dass die Angaben zur Beantwortung der Anfrage verwendet werden, und verlinken Sie auf die Datenschutzerklärung. Wenn Kunden Marketing-E-Mails abonnieren können sollen, verwenden Sie dafür eine separate, optionale und nicht vorab aktivierte Auswahl. Die konkrete Vorgehensweise sollte zudem anhand der Vorschriften in den jeweiligen Zielmärkten geprüft werden.

Angaben, die Kunden nicht machen müssen, kann das System ergänzen

Ein Formular zur Gewinnung internationaler Kunden dient nicht nur dazu, eine E-Mail zu versenden. Die Seite, von der die Anfrage stammt, Produktkennungen, Website-Sprache und Absendezeitpunkt sowie – sofern dies nach den geltenden Datenschutzanforderungen zulässig ist – erfasste Parameter zur Anzeigenherkunft helfen dem Marketingteam, die Quelle eines Leads zu bestimmen. So müssen Kunden nicht gefragt werden: „Wie haben Sie von uns erfahren?“

Für Unternehmen, die wie bei Yiyingbao integrierte Leistungen für Website-Erstellung und internationales Marketing nutzen, lohnt es sich, bei der Konfiguration das Seitenformular, die Herkunftserfassung und die Benachrichtigungen an das Vertriebsteam gemeinsam zu prüfen: Wird der Lead korrekt gespeichert? Erhalten die zuständigen Mitarbeitenden eine Benachrichtigung? Können sie bei der Antwort das betreffende Produkt sehen? Welche Funktionen zur automatischen Übernahme und Anbindung die Plattform konkret unterstützt, hängt von der tatsächlichen Konfiguration ab.

Nach der Veröffentlichung nicht nur die Anzahl der Anfragen betrachten

Bei Änderungen an den Feldern sollten Sie zugleich die Abschlussrate des Formulars, den Anteil qualifizierter Anfragen und die Informationen beobachten, die der Vertrieb für seine erste Antwort noch nachfragen muss. Mehr Anfragen, zu denen sich kein Kontakt herstellen lässt, sind keine Verbesserung. Sinkt die Zahl der Einsendungen, müssen Vertriebsmitarbeitende aber weiterhin wiederholt nachfragen, zeigt das ebenfalls, dass das Formular nicht die entscheidenden Informationen erfasst.

Wenn das Besucheraufkommen ausreicht, können Sie auf vergleichbaren Seiten testen, ob der Firmenname ein Pflichtfeld oder optional ist. Ändern Sie pro Test nur wenige Bedingungen und prüfen Sie auch das Spam-Aufkommen sowie die Zustellung von Benachrichtigungen. Bevor Sie aufdringlichere Maßnahmen einsetzen, sollten Sie störungsarme Methoden gegen Spam nutzen, etwa versteckte Honeypot-Felder oder Begrenzungen der Einsendehäufigkeit. Bei Bedarf können Sie anschließend eine zusätzliche Verifizierung einführen.

Ein geeignetes Anfrageformular ist kein Beschaffungsfragebogen, sondern der Ausgangspunkt eines Gesprächs. Erfragen Sie zunächst genug, um Kontakt aufzunehmen und den Bedarf zu verstehen. Detailliertere Einkaufsbedingungen können im weiteren Gespräch geklärt werden. So lassen sich die Bereitschaft der Kunden, das Formular auszufüllen, und die Effizienz der Nachverfolgung durch den Vertrieb miteinander vereinbaren.