Wie führt man Keyword-Recherche und -Erweiterung durch: Von Kern-Keywords zu Long-Tail-Keywords mit hoher Conversion

Das Ziel der Keyword-Recherche und -Erweiterung besteht nicht darin, eine Reihe von Begriffen mit scheinbar hohem Suchvolumen zu finden, sondern zu beurteilen: Welche Begriffe führen die richtigen Personen auf die passende Seite und veranlassen sie, weiterhin Anfragen zu stellen, Bestellungen aufzugeben oder sich über Lösungen zu informieren? Insbesondere bei Außenhandelswebsites, unabhängigen Websites und mehrsprachigen Inhalten sind Traffic-Keywords und Conversion-Keywords häufig nicht dieselben Begriffe. Wenn Inhalte nur auf allgemeine Suchbegriffe ausgerichtet werden, kann eine Seite zwar Sichtbarkeit erzielen, aber kaum qualifizierte Geschäftschancen generieren.

Ein praktischer Grundsatz lautet: Zuerst mit Kernkeywords die geschäftlichen Grenzen definieren, dann mit der Suchintention die Richtung auswählen und schließlich mit Long-Tail-Keywords konkrete Seiten und Handlungen zuordnen. Nur ein so aufgebauter Keyword-Bestand kann tatsächlich für Website-Erstellung, SEO-Inhalte, Werbe-Landingpages und spätere Optimierungen genutzt werden.

Zuerst die „geschäftlichen Kernkeywords“ finden, nicht mit Tool-Listen beginnen

Kernkeywords sind kurze Ausdrücke, mit denen Nutzer Produkte, Dienstleistungen oder Probleme beschreiben. Sie sind in der Regel kurz und decken einen breiten Bereich ab. Verkauft ein Produktionsunternehmen beispielsweise industrielle Wasserpumpen, könnte ein Kernkeyword „Industriewasserpumpe“ sein; bei Dienstleistungen für den Aufbau internationaler Websites könnten Kernkeywords „B2B-Webdesign“ oder „mehrsprachige Website“ sein.

Kernkeywords sind jedoch nicht automatisch die Begriffe, um die vorrangig konkurriert werden sollte. Ihre Hauptfunktion besteht darin, einen Ausgangspunkt für die Keyword-Erweiterung zu schaffen. In der Praxis können Seed-Keywords aus drei Richtungen zusammengestellt werden:

• Produkt- oder Dienstleistungsbezeichnungen: Produktkategorien, Modelle, Materialien, Verfahren und Dienstleistungsarten.
• Probleme, die Kunden lösen möchten: zum Beispiel „Lagerkosten senken“, „OEM-Lieferanten finden“, „Website-Conversion verbessern“.
• Beschaffungs- oder Entscheidungsszenarien: zum Beispiel „Hersteller“, „Lieferant“, „kundenspezifisch“, „Großmenge“, „Preisgestaltung“, „für Vertriebspartner“.

Am Beispiel „Industriewasserpumpe“ liefert die Suche allein nach dem Produktnamen sehr breit gefasste Ergebnisse. Erst durch das Hinzufügen von Anwendung und Beschaffungsbedingungen entstehen wertvollere Formulierungen wie „chemikalienbeständige Industriewasserpumpe“, „Hersteller von Industriewasserpumpen“ oder „Wasserpumpe für Bewässerungssysteme“. Diese Begriffe haben nicht unbedingt das höchste Suchvolumen, entsprechen jedoch stärker einem konkreten Bedarf.

Zu diesem Zeitpunkt sollten scheinbar wenig beliebte Begriffe nicht vorschnell gelöscht werden. In der frühen Phase der Keyword-Recherche und -Erweiterung geht es darum, die Sprache, die Nutzer möglicherweise verwenden, möglichst vollständig zu erfassen, einschließlich unterschiedlicher Schreibgewohnheiten in verschiedenen Ländern, branchenüblicher Bezeichnungen, Anwendungsbeschreibungen und Problemformulierungen. Bei englischsprachigen Websites sollten außerdem Singular- und Pluralformen, Unterschiede zwischen britischer und amerikanischer Schreibweise sowie die Frage berücksichtigt werden, ob Kunden eher beschaffungsorientierte Begriffe wie „supplier“, „factory“ oder „manufacturer“ verwenden.

Die Suchintention entscheidet: Soll dieser Begriff bearbeitet werden und wo gehört er hin?

Hinter demselben Produktkeyword können völlig unterschiedliche Suchziele stehen. Wenn eine Seite nicht zur Absicht passt, können Absprungrate und Conversion selbst bei einer Spitzenplatzierung sehr schlecht ausfallen.

Bei der Beurteilung der Intention bietet die Suchergebnisseite selbst wichtige Anhaltspunkte. Wenn bei der Suche nach einem Begriff die oberen Ergebnisse überwiegend aus Anleitungen und erklärenden Artikeln bestehen, befinden sich die Nutzer noch in der Informationsphase. Konzentrieren sich die Ergebnisse auf Produktseiten, Lieferantenverzeichnisse und Angebotsseiten, ist die kommerzielle Intention in der Regel stärker. Eine allgemeine Einführung sollte nicht verwendet werden, um Personen anzusprechen, die eindeutig einen Lieferanten suchen. Ebenso sollten Fragen wie „Wie wählt man aus?“ nicht direkt auf Produktseiten geleitet werden, die nur ein Anfrageformular enthalten.

Der Wert von Long-Tail-Keywords mit hoher Conversion ergibt sich genau aus dieser Übereinstimmung. Sie enthalten meist spezifischere Einschränkungen wie Produkteigenschaften, Einsatzregionen, Zielbranchen, Beschaffungsmengen, Spezifikationen oder Lieferanforderungen. Die Suche nach „B2B-Website“ dient möglicherweise nur der ersten Orientierung, während „B2B-Webdesign für Maschinenhersteller“ bereits die Branche und den Dienstleistungsbedarf erkennen lässt. Die Seite sollte dann auf Produktpräsentation, mehrsprachige Inhalte, Anfragewege und Fallstudienmaterial für Maschinenbauunternehmen ausgerichtet sein.

Long-Tail-Keywords aus Kernkeywords ableiten – nach „Modifikationsdimensionen“ statt nach Gefühl

Das Problem vieler Keyword-Bestände liegt nicht in einer zu geringen Anzahl, sondern darin, dass zwischen den Begriffen keine logische Verbindung besteht. Eine verlässlichere Methode ist, jedem Kernkeyword feste Modifikationsdimensionen hinzuzufügen und diese anschließend zu kombinieren und zu filtern.

Produktdimension: Begriffe von allgemeinen Kategorien zu beschaffbaren Objekten entwickeln

Ergänzt werden können Modelle, Materialien, Funktionen, Größen, Zertifizierungen, kompatible Objekte, Verfahren und kundenspezifische Anforderungen. Beispiele sind „Edelstahlventil“, „kundenspezifische Metallverarbeitung“ und „OEM-Kunststoffspritzguss“. Diese Begriffe eignen sich für Produkt- oder Kategorieseiten, da Nutzer Parameter, Anwendungen, Produktionskapazitäten und Möglichkeiten zur Anfrage sehen müssen.

Anwendungsdimension: Produkte anhand der Aufgaben des Kunden beschreiben

Nutzer suchen nicht unbedingt nach den unternehmensinternen Produktkategorien, sondern stellen häufig Fragen nach dem Verwendungszweck. Beispiele sind „Verpackungsmaschine für Kaffeebohnen“ oder „LED-Display für Einzelhandelsgeschäfte“. Anwendungsbegriffe eignen sich in Verbindung mit Branchenlösungsseiten und können umgekehrt Betreibern dabei helfen, fehlende Szenario-Inhalte auf der Website zu identifizieren.

Regionale und sprachliche Dimension: Mehrsprachige Websites dürfen nicht nur direkt übersetzen

Für unterschiedliche Märkte verändert sich die Ausdrucksweise der Begriffe. In einigen Regionen ist „vendor“ gebräuchlicher, während manche Einkäufer „manufacturer“ bevorzugen. Dieselbe Funktion kann in verschiedenen Sprachen ebenfalls branchenübliche Bezeichnungen haben. Der Schwerpunkt von mehrsprachigem SEO besteht nicht darin, ein Keyword in mehrere Sprachen zu übersetzen, sondern jeweils zu prüfen, wie lokale Nutzer suchen, welche Seitentypen in den Suchergebnissen erscheinen und welche Fragen auf der Seite beantwortet werden müssen.

Entscheidungsdimension: Signale erkennen, die näher an einer Conversion liegen

Modifizierende Begriffe wie „price“, „quote“, „bulk order“, „MOQ“, „custom“ und „supplier“ bedeuten häufig, dass Nutzer beginnen, die Bedingungen einer Zusammenarbeit zu bewerten. Diese Begriffe eignen sich nicht unbedingt für jede Artikelüberschrift, sollten jedoch auf den entsprechenden Produktseiten, Dienstleistungsseiten oder Werbe-Landingpages eindeutig beantwortet werden. Voraussetzung ist, dass die Seite tatsächlich relevante Informationen oder einen nächsten Schritt bieten kann. Ohne Fähigkeit zur kundenspezifischen Fertigung sollte „custom“ nicht nur wegen des Traffics als Schwerpunktkeyword aufgenommen werden.

Keyword-Listen nicht mit einem Content-Plan verwechseln

Nach der Keyword-Erweiterung tritt am leichtesten der Fehler „ein Begriff pro Seite“ auf. Werden für ähnliche Begriffe jeweils eigene Seiten erstellt, führt dies häufig zu doppelten Inhalten und konkurrierenden Seiten, während der Pflegeaufwand rasch steigt. Sinnvoller ist es, zunächst Keyword-Gruppen zu bilden: Fragen mit unterschiedlichen Formulierungen, aber gleicher Intention, die von derselben Seite beantwortet werden sollten, werden in einer Gruppe zusammengefasst.

Beispielsweise können „Hersteller von Industrieventilen“, „Lieferant von Industrieventilen“ und „Fabrik für Industrieventile“, wenn sie sich alle an Kunden auf der Suche nach einem Anbieter richten, durch eine klare Kategorie- oder Lieferantenseite abgedeckt werden. „Wie wählt man Industrieventile aus?“ und „Arten von Industrieventilen“ gehören dagegen besser zu Wissensinhalten und können über interne Links zu passenden Produktseiten führen.

Für jede Gruppe sollten idealerweise vier Punkte klar definiert werden: Was ist das Hauptkeyword, was möchte der Nutzer erreichen, welcher Seitentyp sollte verwendet werden und welche Handlung soll der Nutzer auf der Seite ausführen? So werden Keywords von einer Tabelle zu einer umsetzbaren Content-Map.

1. Zuerst Begriffe beibehalten, die unmittelbar mit dem Kerngeschäft und den Zielmärkten zusammenhängen.
2. Nach Intentionen wie Informationsgewinnung, Vergleich und Bewertung sowie Beschaffungsanfrage gruppieren.
3. Jeder Gruppe eine Hauptseite zuweisen, damit mehrere Seiten nicht um dieselbe Intention konkurrieren.
4. Prüfen, ob die Seite Inhalte, Nachweise und Conversion-Einstiege bietet, die die Frage hinter dem Begriff beantworten können.
5. Nach der Veröffentlichung anhand von Suchbegriffen, Verweildauer auf der Seite und Qualität der Anfragen kontinuierlich weitere Begriffe ergänzen, statt alles einmalig festzulegen.

Hohes Suchvolumen ist nicht unbedingt vorrangig sinnvoll

Bei der Priorisierung von Keywords sollte nicht nur das Suchvolumen betrachtet werden. Für Betreiber ist es praktischer, die vier Faktoren „Relevanz, Intention, Wettbewerbsfähigkeit und Fähigkeit zur Abdeckung“ gemeinsam zu bewerten.

Relevanz beschreibt, ob der Begriff das Geschäft präzise abbildet. Die Intention entscheidet, wie nah er an einer Anfrage liegt. Die Wettbewerbsfähigkeit betrifft die vorhandenen Website-Inhalte, die Domain-Autorität und die Wettbewerbssituation auf der Ergebnisseite. Die Fähigkeit zur Abdeckung bezieht sich darauf, ob die Website über eine geeignete Seite, präsentierbare Produktinformationen sowie einen reibungslosen Formular- oder Kontaktweg verfügt.

Ein Long-Tail-Keyword mit geringem Suchvolumen, aber hoher Eindeutigkeit kann in der Regel eher effektive Besuche erzeugen als ein allgemeiner Hauptbegriff, wenn es auf einer professionellen Seite vollständig beantwortet wird. Umgekehrt können Branchenbegriffe mit hohem Suchvolumen Studierende, Arbeitssuchende, Wartungspersonal oder Endverbraucher anziehen, die nach dem Besuch der Website nicht zu qualifizierten Leads werden.

Außerdem sollten Werbe-Keywords und SEO-Keywords nicht vollständig gleichgesetzt werden. Werbung kann Klicks und die Lead-Qualität bestimmter Keywords mit hoher kommerzieller Intention schnell testen. SEO eignet sich hingegen besser für den kontinuierlichen Aufbau von Content-Assets rund um Themen. Beide nutzen die Ergebnisse der Keyword-Recherche, doch Landingpages, Budgetlogik und Bewertungszeiträume unterscheiden sich.

Website-Erstellung, Inhalte und Promotion sollten denselben Keyword-Bestand verwenden

Wenn Keyword-Recherche nur in der SEO-Abteilung stattfindet, wird ihre Wirkung geschwächt. Produktbezeichnungen, Navigationskategorien, Seitentitel, Fallstudien-Tags, Blogthemen, Werbetexte und Social-Media-Inhalte sollten möglichst auf demselben sorgfältig ausgewählten Keyword-Bestand aufbauen, auch wenn sie jeweils unterschiedliche Aufgaben erfüllen.

Kommerzielle Kernkeywords sollten beispielsweise auf Kategorie- und Produktseiten erscheinen; problemorientierte Long-Tail-Keywords werden für Artikel und FAQ-Inhalte verwendet; Vergleichsbegriffe eignen sich für Lösungsseiten; regionale und sprachliche Begriffe kommen auf eigenständigen Seiten für den jeweiligen Markt zum Einsatz. Interne Links sollten dem Entscheidungsprozess der Nutzer folgen: Wissensinhalte verlinken auf Lösungs- oder Produktkategorieseiten, Produktseiten führen anschließend zu Anfrage-, Angebots- oder Kontaktseiten.

Yiyingbao bietet integrierte Dienstleistungen wie intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, SEO, Anzeigenplatzierung und Social-Media-Marketing. Der praktische Wert dieser Fähigkeiten besteht darin, dass die Keyword-Planung nicht nur einen einzelnen Artikel beeinflusst, sondern gleichzeitig in die Website-Struktur, Content-Produktion und Seiten zur Kundengewinnung einfließt. Für Unternehmen, die Auslandsmärkte erschließen möchten, ist es in der Regel effektiver, zunächst Zielländer, Produktlinien und Anfrageziele zu definieren und dann festzulegen, welche Keyword-Gruppen von den einzelnen Sprachversionen abgedeckt werden sollen, als zunächst massenhaft Seiten zu erstellen.

Wenn sich ein Unternehmen gleichzeitig in der Vorbereitung einer Finanzierung befindet, kann die Keyword-Recherche auch dabei helfen, Marktpositionierung, Zielkunden und Wege der Kundengewinnung zu strukturieren. Diese Informationen beeinflussen die Marktdarstellung im Geschäftsplan. Um Finanzierungsstrategien für kleine und Kleinst-Technologieunternehmen in der Gründungsphase aus Sicht von Angel-Investoren zu verstehen, kann ergänzend Studie zu Finanzierungsstrategien kleiner und Kleinst-Technologieunternehmen in der Gründungsphase aus der Perspektive von Angel-Investitionen gelesen werden.

Vor dem Start zunächst diese drei Fragen klären

Erstens: Welche Art von Conversion soll die Website vorrangig erzielen: Produktanfragen, Musteranträge, Vertriebspartnerschaften, direkte Bestellungen oder die Buchung einer Demonstration? Unterschiedliche Conversion-Ziele bestimmen, welche Begriffe wertvoller sind.

Zweitens: Wie beschreiben Zielkunden ihren Bedarf? Interne Produktterminologie entspricht nicht zwangsläufig der Suchsprache der Kunden. Insbesondere im grenzüberschreitenden Geschäft sollte dies kontinuierlich anhand von Kundenfragen, Anfrageaufzeichnungen, Wettbewerberseiten und Suchergebnissen korrigiert werden.

Drittens: Ist die Website in der Lage, Traffic aufzunehmen? Wenn Produktseiten keine grundlegenden Parameter, Anwendungserläuterungen, Vertrauensinformationen und klaren Handlungsaufrufe enthalten, können selbst sehr präzise Keywords kaum dauerhaft Conversions erzielen.

Keyword-Recherche und -Erweiterung sind keine einmalige Aufgabe. Neue Produkte, der Eintritt in neue Märkte, Rückmeldungen aus Werbedaten und Veränderungen bei Kundenfragen führen zu neuen Begriffen und neuen Anforderungen an Seiten. Zuerst mit Kernkeywords die Richtung festlegen und anschließend mit Long-Tail-Keywords die konkreten Fragen der Nutzer auffangen – nur so nähert sich der Website-Traffic schrittweise den wirklich wertvollen Anfragen an.