Как проводить исследование и расширение ключевых слов: от основных запросов к высококонверсионным длиннохвостым ключевым словам

Цель исследования и расширения ключевых слов — не найти набор слов с «высоким на вид объёмом поиска», а определить: какие слова могут привести подходящих пользователей на нужные страницы и побудить их продолжить отправку запроса, оформить заказ или ознакомиться с решением. Особенно при создании экспортных сайтов, независимых сайтов и многоязычного контента слова для привлечения трафика и слова для конверсии часто не совпадают. Если создавать контент только вокруг высокочастотных слов, страница может получать показы, но с трудом будет приносить качественные коммерческие возможности.

Практический принцип оценки таков: сначала определите границы бизнеса с помощью основных ключевых слов, затем отберите направления по поисковому намерению и, наконец, сопоставьте длинные ключевые фразы с конкретными страницами и действиями. Только такая база ключевых слов может действительно использоваться для создания сайта, SEO-контента, рекламных посадочных страниц и последующей оптимизации.

Сначала найдите «основные бизнес-ключевые слова», а не начинайте со списка инструментов

Основные ключевые слова — это короткие фразы, которыми пользователи описывают продукт, услугу или проблему; обычно они краткие и охватывают широкий диапазон. Например, если производственное предприятие продаёт промышленные водяные насосы, основным словом может быть «industrial water pump»; для услуг по созданию зарубежных сайтов основными словами могут быть «B2B website design», «multilingual website» и т. д.

Однако основное ключевое слово не равно слову, за которое в итоге следует активно конкурировать. Его основная функция — помочь сформировать отправную точку для расширения семантики. На практике можно составить список исходных слов по трём направлениям:

• Наименование продукта или услуги: категория продукта, модель, материал, технология, тип услуги.
• Проблемы, которые клиент хочет решить: например, «reduce warehouse costs», «find OEM supplier», «improve website conversion».
• Сценарии закупки или принятия решения: например, «manufacturer», «supplier», «custom», «bulk», «pricing», «for distributor».

Возьмём в качестве примера «промышленный водяной насос». Поиск только по названию продукта даст слишком широкие результаты; более ценные формулировки появляются после добавления условий применения и закупки, например «chemical resistant industrial water pump», «industrial water pump manufacturer», «water pump for irrigation system». Объём поиска у этих слов не обязательно самый высокий, но они ближе к конкретным потребностям.

На этом этапе не спешите удалять слова, которые кажутся непопулярными. На ранней стадии исследования и расширения ключевых слов важно максимально полно собрать язык, который могут использовать пользователи, включая особенности написания в разных странах, отраслевые разговорные названия, описания применения и формулировки проблем. Для англоязычных сайтов также следует учитывать единственное и множественное число, различия между британским и американским написанием, а также то, чаще ли клиенты используют закупочные слова «supplier», «factory», «manufacturer» и подобные.

Поисковое намерение определяет: стоит ли использовать это слово и где его размещать

За одним и тем же словом, обозначающим продукт, могут стоять совершенно разные цели поиска. Если страница не соответствует этой цели, то даже при высоких позициях показатель отказов и конверсия могут быть низкими.

При определении намерения большую ценность представляет сама страница результатов поиска. Если после поиска по слову в верхних результатах преобладают руководства и пояснительные статьи, это означает, что пользователь ещё находится на этапе ознакомления; если результаты сосредоточены на товарных страницах, каталогах поставщиков и страницах с ценами, коммерческое намерение обычно сильнее. Не используйте общую популярную статью для пользователя, который явно ищет поставщика, и не направляйте запрос «как выбрать» непосредственно на страницу продукта, где есть только форма запроса.

Ценность высококонверсионных длинных ключевых фраз заключается именно в таком соответствии. Обычно они содержат более конкретные ограничивающие условия, например характеристики продукта, регион использования, целевую отрасль, объём закупки, спецификации или требования к поставке. Поиск по «B2B website» может означать лишь первоначальное ознакомление, тогда как запрос «B2B website design for machinery manufacturer» уже раскрывает отраслевые потребности и потребности в услуге. Соответствующая страница должна быть организована вокруг демонстрации продукции машиностроительных предприятий, многоязычного контента, пути отправки запроса и материалов с кейсами.

Расширяйте основные ключевые слова длинными фразами по «измерениям модификации», а не интуитивно

Проблема многих баз ключевых слов заключается не в недостаточном количестве, а в отсутствии логики между словами. Более надёжный подход — добавлять к каждому основному слову фиксированные измерения модификации, а затем комбинировать и отбирать их.

Измерение продукта: превратите широкую категорию в объект закупки

Можно добавить модель, материал, функцию, размер, сертификацию, совместимый объект, технологию и условия кастомизации. Например: «stainless steel valve», «custom metal fabrication», «OEM plastic injection molding». Такие слова подходят для товарных страниц или страниц категорий, поскольку пользователю необходимо увидеть параметры, области применения, производственные возможности и вход для отправки запроса.

Измерение применения: описывайте продукт через задачу клиента

Пользователи не всегда ищут в соответствии с внутренней классификацией продукции предприятия и часто формулируют запросы по назначению. Например: «packaging machine for coffee beans», «LED display for retail store». Слова, связанные с применением, подходят для страниц отраслевых решений, а также могут помочь специалистам по управлению сайтом выявить недостающий на сайте контент по сценариям применения.

Региональное и языковое измерение: многоязычный сайт не должен ограничиваться дословным переводом

Для разных рынков способы формулировки слов меняются. В некоторых регионах чаще используют «vendor», а некоторые закупщики предпочитают «manufacturer»; одна и та же функция в разных языках также может иметь общеупотребительное отраслевое название. Суть многоязычного SEO состоит не в переводе одного ключевого слова на несколько языков, а в отдельном подтверждении того, как ищут местные пользователи, какие типы страниц представлены в результатах поиска и на какие вопросы должна отвечать страница.

Измерение принятия решения: выявляйте сигналы, более близкие к конверсии

Такие модификаторы, как «price», «quote», «bulk order», «MOQ», «custom», «supplier», часто означают, что пользователь начал оценивать условия сотрудничества. Эти слова не обязательно подходят для заголовка каждой статьи, но на соответствующих товарных страницах, страницах услуг или рекламных посадочных страницах на них должен быть дан чёткий ответ. При условии, что страница действительно может предоставить соответствующую информацию или следующий шаг; если нет возможности выполнять индивидуальные заказы, не следует включать «custom» в основные целевые слова ради трафика.

Не рассматривайте таблицу ключевых слов как контент-план

После расширения семантики наиболее распространённая ошибка — «одно слово — одна страница». Создание отдельных страниц для похожих слов часто приводит к дублированию контента, конкуренции страниц друг с другом и быстрому росту затрат на поддержку. Более рациональный подход — сначала сгруппировать ключевые слова: объединить в одну группу вопросы, которые выражены по-разному, но имеют одинаковое намерение и должны получать ответ на одной странице.

Например, «industrial valve manufacturer», «industrial valves supplier», «industrial valve factory», если все они ориентированы на клиентов, ищущих поставщика, могут быть обработаны одной чёткой страницей категории или поставщика; «how to select industrial valve» и «industrial valve types» больше подходят для информационного контента, из которого посредством внутренних ссылок можно направить пользователя на соответствующие товарные страницы.

Для каждой группы желательно чётко определить четыре аспекта: какое слово является основным, что пользователь хочет сделать, какой тип страницы следует использовать и какое действие пользователь должен совершить на странице. Тогда ключевые слова превратятся из таблицы в исполнимую карту контента.

1. Сначала оставьте слова, напрямую связанные с основным бизнесом и целевым рынком.
2. Сгруппируйте их по намерениям: получение информации, сравнение и оценка, закупочный запрос и т. д.
3. Назначьте для каждой группы одну основную страницу, чтобы избежать конкуренции нескольких страниц за одно и то же намерение.
4. Проверьте, содержит ли страница материалы для ответа на запрос по этому слову, подтверждающие сведения и точки конверсии.
5. После запуска постоянно дополняйте семантику на основе поисковых запросов, времени пребывания на странице и качества запросов, а не утверждайте всё раз и навсегда.

Высокий объём поиска не всегда означает высокий приоритет

Приоритет ключевого слова нельзя определять только по объёму поиска. Для специалистов по управлению сайтом практичнее одновременно оценивать четыре аспекта: «релевантность, намерение, конкурентоспособность и способность принять трафик».

Релевантность показывает, точно ли слово соответствует бизнесу; намерение определяет, насколько оно близко к запросу; конкурентоспособность связана с существующим контентом сайта, накопленной силой домена и уровнем конкуренции на странице результатов; способность принять трафик означает, есть ли на сайте подходящая страница, доступная для демонстрации информация о продукте, удобная форма или способ связи.

Длинная ключевая фраза с небольшим объёмом поиска, но высокой конкретностью, если на неё может полностью ответить профессиональная страница, обычно легче приводит к эффективным посещениям, чем широкое высокочастотное слово. Напротив, отраслевое слово с очень высоким объёмом поиска может привлечь студентов, соискателей, ремонтный персонал или конечных потребителей, которые после входа на сайт не станут целевыми лидами.

Также не следует полностью смешивать рекламные ключевые слова и SEO-ключевые слова. Реклама позволяет быстро проверить клики и качество лидов по некоторым словам с высоким коммерческим намерением; SEO больше подходит для непрерывного создания контентных активов вокруг тем. Они используют общие результаты исследования ключевых слов, однако посадочные страницы, логика бюджета и периоды оценки у них различаются.

Для создания сайта, контента и продвижения следует использовать единый набор ключевых слов

Если исследование ключевых слов остаётся только в SEO-отделе, его эффективность будет снижена. Наименования продуктов, навигационные категории, заголовки страниц, теги кейсов, темы блога, рекламные тексты и контент в социальных сетях желательно разрабатывать на основе одного и того же отобранного набора ключевых слов, при этом каждый элемент выполняет свою задачу.

Например, основные коммерческие слова должны входить на страницы категорий и товарные страницы; длинные фразы в форме вопросов используются в статьях и FAQ-контенте; сравнительные слова подходят для страниц решений; региональные и языковые слова используются на отдельных страницах соответствующих рынков. Внутренние ссылки должны следовать процессу принятия решения пользователем: информационный контент ссылается на страницы решений или товарных категорий, а товарные страницы затем направляют к запросу, расчёту цены или странице контактов.

Yiyingbao предоставляет комплексные услуги по интеллектуальному созданию сайтов, многоязычным сайтам, SEO, размещению рекламы и маркетингу в социальных сетях. Практическая ценность таких возможностей заключается в том, что планирование ключевых слов влияет не только на одну статью, но и одновременно реализуется в структуре сайта, производстве контента и страницах привлечения клиентов. Для компаний, которым необходимо развивать зарубежные рынки, обычно эффективнее сначала определить целевые страны, продуктовые линейки и цели по запросам, а затем решить, какие группы слов должны охватывать сайты на каждом языке, чем сначала массово создавать страницы.

Если предприятие одновременно находится на этапе подготовки к финансированию, исследование ключевых слов также может помочь структурировать рыночное позиционирование, целевых клиентов и пути привлечения клиентов. Эта информация влияет на рыночное представление в бизнес-плане. Чтобы понять подходы к финансированию стартапов с точки зрения инвестиционного анализа, можно дополнительно ознакомиться с материалом «Исследование стратегий финансирования малых технологических предприятий на ранней стадии с точки зрения ангельских инвестиций».

Перед началом сначала уточните эти три вопроса

Во-первых, какой тип конверсии сайт больше всего стремится получить: запрос по продукту, заявка на образец, сотрудничество с дистрибьютором, прямой заказ или запись на демонстрацию. Разные цели конверсии определяют, какие слова имеют большую ценность.

Во-вторых, как целевые клиенты будут описывать свои потребности. Внутренняя терминология продукта не обязательно совпадает с языком поиска клиентов, особенно в трансграничном бизнесе; её следует постоянно корректировать на основе вопросов клиентов, записей запросов, страниц конкурентов и результатов поиска.

В-третьих, способен ли сайт принять трафик. Если на товарной странице отсутствуют базовые параметры, описание применения, информация для формирования доверия и чёткая точка действия, даже самые точные ключевые слова с трудом обеспечат стабильную конверсию.

Исследование и расширение ключевых слов — не одноразовая задача. Добавление новых продуктов, выход на новые рынки, обратная связь по рекламным данным и изменения в вопросах клиентов создают новые слова и потребность в новых страницах. Сначала используйте основные ключевые слова для определения направления, а затем с помощью длинных фраз охватите конкретные вопросы пользователей — только тогда трафик сайта будет постепенно приближаться к действительно ценным запросам.