Wie wählt man ein SEO-Datenanalysetool aus? Achten Sie zuerst auf die Datenquellen.

Die Schätzung des organischen Traffics derselben Website kann sich zwischen zwei Tools stark unterscheiden. Technische Fachleute können angesichts solcher Berichte oft nicht sofort beurteilen, welchem Wert sie vertrauen sollen: Hat das Tool falsch gerechnet, oder messen die Tools grundsätzlich unterschiedliche Daten?

Bei der Auswahl eines SEO-Datenanalyse-Tools kommt es nicht nur auf Funktionen und Berichte an. Stammen die Daten von Suchmaschinen, aus Website-Logs oder aus Schätzungen Dritter? Erst wenn Quelle, Abdeckung und Berechnungsmethode geklärt sind, lässt sich beurteilen, ob die Ergebnisse für den eigenen Entscheidungsbedarf geeignet sind.

„SEO-Daten“ können je nach Quelle unterschiedliche Fragen beantworten

Daten von Suchmaschinenplattformen stammen in der Regel aus Berichten zur Suchleistung, die nach der Verifizierung durch den Websitebetreiber verfügbar sind. In der Google Search Console lassen sich beispielsweise Impressionen, Klicks, Klickrate und durchschnittliche Position in der Google-Suche einsehen. Sie eignet sich zur Bewertung der Suchleistung der eigenen Website, bildet jedoch weder sämtliche Websitebesuche ab noch liefert sie unmittelbar Daten zu anderen Suchmaschinen. Einige Berichte werden außerdem durch Datenschutzmaßnahmen, Abfragebeschränkungen und die Datenverarbeitung beeinflusst. Deshalb stimmen detaillierte Summen und Gesamtwerte nicht unbedingt vollständig überein.

Website-Analysedaten stammen hauptsächlich aus Tracking-Tags auf Seiten oder anderen Erfassungsmethoden und dienen dazu, das Verhalten der Nutzer nach dem Besuch der Website zu beobachten, etwa aufgerufene Seiten, abgesendete Anfragen oder abgeschlossene Käufe. Sie ermöglichen es, organische Suche mit Conversions in Verbindung zu bringen. Die erfassten Besuche müssen jedoch nicht mit den Klicks auf der Suchplattform übereinstimmen, da sie vom Einwilligungsstatus der Nutzer, Browserbeschränkungen, dem Attributionsmodell und der Implementierung der Tags beeinflusst werden.

Server-Logs erfassen Anfragen, die beim Server eingehen. Sie können dazu verwendet werden, die Zugriffswege, Statuscodes und Crawling-Frequenz von Suchmaschinen-Crawlern zu analysieren. Das hilft bei der Ermittlung von Problemen beim Crawling von Seiten, lässt jedoch nicht unmittelbar erkennen, ob eine Seite indexiert ist oder ein Ranking erzielt hat. Bei der Verwendung sollten außerdem die Identität der Crawler überprüft und die Auswirkungen der Aufbewahrungsdauer der Logs sowie der CDN- und Caching-Architektur auf die Vollständigkeit der Aufzeichnungen berücksichtigt werden.

Schätzungen aus Drittanbieter-Datenbanken und -Modellen werden häufig für die Keyword-Recherche, Wettbewerber-Rankings und Backlink-Analysen verwendet. Solche Tools greifen in der Regel auf eigene Crawler, Keyword-Stichproben oder Daten aus Kooperationen zurück und berechnen die Ergebnisse anschließend mithilfe von Modellen. Ihr Nutzen liegt in einer Vergleichsperspektive außerhalb der eigenen Website – nicht darin, die tatsächlichen Backend-Daten von Wettbewerbern wiederzugeben.

Fragen Sie bei jeder Kennzahl zuerst nach ihrer Datenquelle

Eine vollständig wirkende Wachstumskurve in einer Produktvorführung kann beruhigend sein. Vor dem Kauf ist es jedoch sinnvoller, einige wichtige Kennzahlen auszuwählen und den Anbieter zu bitten, Erfassung, Verarbeitung und Darstellung zu erläutern. Insbesondere sollten folgende Fragen geklärt werden:

• Was wird erfasst? Tatsächliche Suchklicks, Website-Sitzungen oder geschätzte Besuche auf Grundlage von Keyword-Rankings? Ähnliche Bezeichnungen können ganz unterschiedliche Bedeutungen haben.
• Welche Märkte werden abgedeckt? Prüfen Sie, welche Suchmaschinen, Länder oder Regionen, Sprachen und Gerätetypen berücksichtigt werden und ob die Keyword-Stichprobe die Zielmärkte des Unternehmens abdeckt. Bei mehrsprachigen Websites für Japan, Südkorea oder den Nahen Osten lässt sich die Leistung nicht allein anhand des englischsprachigen Marktes beurteilen.
• Wie häufig werden die Daten aktualisiert? Beim Crawling von Seiten, bei Ranking-Stichproben und in Berichten zur Suchleistung kann es jeweils zu Verzögerungen kommen. Für die Untersuchung von Vorfällen nach einem Website-Launch sind möglichst zeitnahe Daten wichtig, während es bei der Planung von Inhalten für ein Quartal eher auf langfristige Trends ankommt.
• Wie werden historische Daten behandelt? Informieren Sie sich über die Aufbewahrungsdauer, den Umfang rückwirkend ergänzter Daten, die Stichprobenregeln und die Korrektur von Ausreißern. So vermeiden Sie, dass sich nach einem Toolwechsel keine Jahresvergleiche mehr fortführen lassen.
• Lassen sich die Daten exportieren und überprüfen? Prüfen Sie, ob Detaildaten, Feldbeschreibungen, eine API oder der Export von Berichten verfügbar sind. Wenn lediglich ein Gesamtwert angezeigt wird, dessen Zusammensetzung sich nicht nachvollziehen lässt, kann die Fehlersuche schwierig werden.

Bei abgeleiteten Kennzahlen wie „Keyword-Ranking“ oder „Wert des organischen Traffics“ sollte auch die Berechnungsmethode geklärt werden. Rankings können je nach Standort, Gerät und Erhebungszeitpunkt variieren. Der Wert des Traffics wird in der Regel anhand des geschätzten Traffics und der Anzeigenklickpreise berechnet und entspricht nicht den tatsächlichen Einnahmen.

Ein Test mit realen Aufgaben ist aussagekräftiger als ein Funktionsvergleich

Wählen Sie einen wichtigen Websitebereich oder eine Gruppe von Ziel-Keywords aus und führen Sie einen kleinen Test unter denselben Bedingungen hinsichtlich Zeitraum, Land und Gerät durch. Am Beispiel mehrsprachiger Produktseiten eines Außenhandelsunternehmens können Sie Impressionen und Klicks auf der Suchplattform, organische Suchbesuche und Anfragen im Analyse-Tool beobachten und anhand der Logs prüfen, ob die betreffenden Seiten gecrawlt wurden.

Wenn die Suchplattform mehr Klicks ausweist, die Zahl der Anfragen jedoch nicht entsprechend steigt, sollten Sie nicht sofort annehmen, dass das Tool ungenau ist. Prüfen Sie zunächst den Zeitraum, die Zeitzone, die Attributionsregeln und die Konfiguration der Conversion-Ereignisse. Untersuchen Sie anschließend, ob der Zuwachs auf Suchanfragen mit geringer Kaufabsicht zurückzuführen ist. Zeigen die Logs häufige Zugriffe eines Crawlers auf eine Seite, lässt sich daraus ebenfalls nicht schließen, dass die Seite zwangsläufig indexiert wurde. Prüfen Sie dazu auch den Indexierungsbericht und den tatsächlichen Status der Seite.

Bei Drittanbieter-Tools können Sie einige bekannte Keywords auswählen und prüfen, ob die Rankings in den Zielregionen ungefähr mit den Suchergebnissen übereinstimmen. Achten Sie außerdem darauf, ob bei der Keyword-Abdeckung der Wettbewerber offensichtliche Lücken bestehen. Die Ergebnisse müssen nicht in jedem einzelnen Fall übereinstimmen, aber der Anbieter sollte den Erhebungszeitpunkt, die Standorteinstellungen und mögliche Ursachen für Abweichungen erläutern können.

Prüfen Sie vor der Einbindung der Daten auch Berechtigungen und Koordinationsaufwand

Ob ein Tool benutzerfreundlich ist, hängt nicht nur vom Umfang seiner Diagramme ab. Das Technikteam sollte die Website-Verifizierung, die Abstufung der Kontoberechtigungen, API-Zugriffsbeschränkungen, Datenexportformate sowie die Anbindung an bestehende Analyseplattformen, CRM-Systeme oder Data Warehouses prüfen. Bei der Erfassung von Verhaltensdaten ausländischer Nutzer sollten außerdem die Erfassungsmethoden, der Speicherort der Daten, die Zugriffskontrollen und die geltenden Datenschutzanforderungen bewertet werden.

Unternehmen, die gleichzeitig eine eigene Website, Anzeigen und soziale Medien betreiben, sollten außerdem prüfen, ob die Attribution der Kanäle klar geregelt ist: Anzeigenbesuche dürfen nicht dem Wachstum der organischen Suche zugerechnet werden, und Anfragen sollten nicht allein aufgrund des letzten Besuchs pauschal der SEO zugeschrieben werden. Bei mehrsprachigen Websites sollte geprüft werden, ob sich Länder, Sprachen, Verzeichnisse oder Subdomains getrennt analysieren lassen. Andernfalls kann das Gesamtwachstum Probleme in einem wichtigen Zielmarkt verdecken.

Yi Ying Bao bietet integrierte Dienstleistungen für intelligente Website-Erstellung, SEO und internationales Marketing. Bei der Bewertung solcher Lösungen sollten Sie neben der Möglichkeit, Website- und Marketingdaten zentral einzusehen, anhand Ihrer eigenen Anforderungen auch die Datenquellen der einzelnen Kennzahlen, die Anbindung, die Berechtigungseinstellungen und die Exportmöglichkeiten prüfen. Die konkreten Funktionen und der Abdeckungsumfang richten sich nach der tatsächlichen Produktvorführung und den vereinbarten Leistungen.

Ein geeignetes SEO-Datenanalyse-Tool muss letztlich nicht die meisten Kennzahlen bieten. Entscheidend ist, dass das Team nachvollziehen kann, woher die Zahlen stammen, auf welche Schlussfolgerungen es sich verlassen kann und wie sich Abweichungen überprüfen lassen. Wenn die Auswahl bei den Datenquellen ansetzt, erhalten die anschließende technische Fehlersuche, die Optimierung von Inhalten und die Bewertung der Geschäftsentwicklung eine solidere Grundlage.