Wie verfolgen Analysetools für den grenzüberschreitenden E-Commerce Bestellungen, die durch Werbung generiert wurden?

Im Werbekonto werden Conversions angezeigt, im Backend des Shops sind jedoch keine entsprechenden Bestellungen zu finden. Oder die Bestellungen sind tatsächlich gestiegen, aber das Team kann nicht sagen, ob das Budget eher in Such- oder Social-Media-Anzeigen fließen sollte. Das Problem liegt oft nicht an fehlenden Berichten, sondern daran, dass Anzeigenklicks, Website-Verhalten und Bestelldaten nicht nach einheitlichen Regeln miteinander verknüpft sind.

Ein Datenanalysetool für den grenzüberschreitenden E-Commerce soll den Weg eines Nutzers möglichst genau nachvollziehen – vom Klick auf eine Anzeige über den Besuch der Website und das Durchstöbern von Produkten bis hin zum Bezahlvorgang. Eine Bestellung nachzuverfolgen ist jedoch nicht dasselbe, wie nachzuweisen, dass sie vollständig durch eine Anzeige zustande kam. Bei der Bewertung eines Tools sollte man daher sowohl prüfen, ob sich die Daten verknüpfen lassen, als auch, ob die Zuordnungsregeln zum eigenen Geschäft passen.

Wie wird eine Anzeigenbestellung zugeordnet?

Die typische Customer Journey beginnt mit einem Anzeigenlink. Kanalparameter oder Klickkennungen der Werbeplattform helfen dem System dabei, zu erkennen, von welcher Plattform, Kampagne oder Anzeige ein Besucher kommt. Sobald der Nutzer auf der Landingpage ist, erfasst die Website über Analyse-Tags Ereignisse wie Seitenaufrufe, das Hinzufügen zum Warenkorb und den Beginn des Bezahlvorgangs. Nach Abschluss der Bestellung werden Bestellnummer, Betrag, Währung und zulässige Herkunftsinformationen miteinander verknüpft.

Diese Verbindung klingt einfach, kann in der Praxis aber leicht an den Übergängen unterbrochen werden. Wechselt ein Nutzer beispielsweise von einer mehrsprachigen Produktseite zur Kasse auf einer anderen Domain und ist das domainübergreifende Tracking nicht korrekt eingerichtet, wird die Bestellung möglicherweise als Direktzugriff oder Verweis von einem Zahlungsdienst erfasst – statt der ursprünglichen Anzeigenquelle zugeordnet zu werden. Auch nach einem Wechsel der Zahlungsseite oder einer Anpassung der Website-Vorlage sollte geprüft werden, ob die Ereignisse weiterhin korrekt ausgelöst werden.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Bestellstatus. Der Aufruf einer Dankesseite bedeutet nicht zwingend, dass die Zahlung eingegangen ist. Auch wiederholtes Aktualisieren der Seite kann dazu führen, dass ein Ereignis mehrfach erfasst wird. Bei der Bewertung sollte man prüfen, ob das Tool Bestellungen anhand der Bestellnummer deduplizieren und zwischen aufgegebener Bestellung, erfolgreicher Zahlung, Stornierung und Rückerstattung unterscheiden kann. Beim Bestellwert sollte außerdem geklärt werden, ob er sich auf den Warenwert, den Betrag einschließlich Versandkosten oder den um Rückerstattungen bereinigten Betrag bezieht.

Weichen die Zahlen von Werbeplattform und Shop voneinander ab, nicht gleich von einem Fehler ausgehen

Angenommen, ein Kunde klickt zunächst auf eine Social-Media-Anzeige und kehrt am folgenden Tag über eine Suchanzeige auf die Website zurück, um dort einzukaufen. Die beiden Werbeplattformen können die Bestellung nach ihren jeweiligen Zuordnungsregeln beide als Conversion zählen. Das Webanalyse-Tool kann die Quelle wiederum nach anderen Regeln zuordnen. Addiert man daher die von den einzelnen Plattformen gemeldeten Conversions, kann die Summe höher sein als die tatsächliche Bestellzahl im Shop.

Vor dem Vergleich von Berichten sollten mindestens einige Grundlagen vereinheitlicht werden: Wird nach dem Klickdatum oder dem Bestelldatum ausgewertet? Wie lang ist das Zuordnungsfenster? Werden Conversions nach Anzeigenimpressionen berücksichtigt? Wie werden Zeitzonen, Währungen und Rückerstattungen behandelt? Auch Besuche über verschiedene Geräte, Datenschutzeinstellungen und Tracking-Beschränkungen können dazu führen, dass sich manche Nutzerpfade nicht vollständig erkennen lassen. Unterschiedliche Zahlen bedeuten nicht unbedingt, dass ein Tool nicht funktioniert. Der Anbieter sollte jedoch erklären können, woher die Abweichungen kommen.

Dasselbe gilt für die Betrachtung des Werbe-ROAS. Der in einem Bericht der Werbeplattform ausgewiesene Conversion-Wert entspricht nicht zwangsläufig den tatsächlich eingegangenen Einnahmen – und erst recht nicht dem Gewinn. Bei der Auswahl sollte geklärt werden, ob das Tool detaillierte Bestelldaten exportieren und mit Shop-, Zahlungs- und Rückerstattungsdaten abgleichen kann. Soll die Werbung anhand der Bruttomarge bewertet werden, muss außerdem geprüft werden, ob sich Kostendaten einbinden lassen, statt lediglich die Einnahmen durch die Werbeausgaben zu teilen.

Bei der Tool-Auswahl auf vier konkrete Umsetzungsdetails achten

Lässt es sich in die bestehende Website- und Werbekette integrieren?

Erstellen Sie zunächst eine Liste der verwendeten Shopsysteme, Zahlungsmethoden, Domainstrukturen und Werbekonten und prüfen Sie anschließend für jeden Punkt, wie die Anbindung erfolgt. Die Unterstützung einer Plattform bedeutet nicht automatisch, dass sich alle benötigten Felder abrufen lassen. Manche Verbindungen synchronisieren nur aggregierte Daten, bei anderen müssen technische Fachkräfte Ereignisse oder Schnittstellen konfigurieren. Bei Shops mit mehreren Websites und Sprachen sollte insbesondere geklärt werden, ob Herkunftsinformationen bei Weiterleitungen erhalten bleiben und ob sich Bestellungen aller Websites nach einheitlichen Regeln zusammenfassen lassen.

Wie werden Browser- und Serverdaten miteinander kombiniert?

Tags im Browser erfassen Seitenverhalten auf einfache Weise, können aber durch Browsereinstellungen, Netzwerkbedingungen und andere Faktoren beeinflusst werden. Ereignisse auf dem Server können eine Ergänzung sein, sind jedoch keine Abkürzung zu einer garantiert vollständigen Nachverfolgung. Werden Kaufereignisse auf beiden Seiten gemeldet, muss anhand einer gemeinsamen Ereigniskennung dedupliziert werden. Andernfalls wird dieselbe Bestellung möglicherweise doppelt gezählt. Klären Sie vor der Implementierung, wer für Konfiguration, Tests und die laufende Wartung verantwortlich ist.

Sind Datenzugriff und Datenschutzeinstellungen klar geregelt?

Da grenzüberschreitend tätige Unternehmen die Anforderungen verschiedener Märkte und Plattformen erfüllen müssen, sollte die Erfassung von Nutzerdaten nicht als rein technisches Thema behandelt werden. Es ist zu klären, welche Daten an Werbeplattformen gesendet werden, wer sie verwaltet, wie lange sie gespeichert werden und wie die Datenschutzeinstellungen der Nutzer in die Tracking-Konfiguration einfließen. Bei personenbezogenen Daten sollten die tatsächlichen Tätigkeitsmärkte, die Plattformanforderungen und fachliche Empfehlungen berücksichtigt werden. Eine verfügbare Funktion darf nicht automatisch als Freigabe für ihre Nutzung verstanden werden.

Lassen sich hinter den Berichten einzelne Datensätze prüfen?

Übersichtliche Kanal-Dashboards eignen sich nur zur schnellen Orientierung. Für die Fehlersuche werden detailliertere Daten benötigt: Bestellnummer, Conversion-Zeitpunkt, Herkunftsfelder, Bestellstatus und Zuordnungsregeln. Bei der Anbieterauswahl können Sie sich den Weg einer Testbestellung bis zum Bericht vorführen lassen und klären, wer fehlerhafte Daten untersucht und ob die Behebung zusätzlich berechnet wird. Wenn lediglich aggregierte Diagramme angezeigt werden, sich aber nicht erklären lässt, wie eine Bestellung erfasst wurde, ist Vorsicht geboten.

Eine integrierte Lösung vereinfacht die Abstimmung, ersetzt aber nicht die Abnahme

Für Unternehmen, die noch eine eigene Website aufbauen, erleichtert die Zusammenarbeit desselben Serviceteams für Website-Erstellung, Werbung und Datenanalyse in der Regel die einheitliche Erfassung von Seitenereignissen und Bestellfeldern. 易营宝 bietet intelligente Website-Erstellung, grenzüberschreitende Shops und internationales Werbemarketing an. Solche integrierten Website- und Marketinglösungen sollten in den Vergleich einbezogen werden. Welche Kanäle konkret angebunden und welche Bestellfelder unterstützt werden, muss jedoch anhand des Projektplans und der Demonstration geprüft werden.

Unternehmen mit einem ausgereiften Shop- und Analysesystem können möglicherweise besser ein separates Tool wählen, das mit den bestehenden Systemen kompatibel ist. Für Berichte muss die Website nicht neu aufgebaut werden. Wird die Website dagegen häufig überarbeitet oder von mehreren Teams betreut, sollte besonders darauf geachtet werden, wer nach Änderungen die Tags prüft, die Kanalparameter pflegt und sicherstellt, dass das Unternehmen die Kontrolle über Konten und Rohdaten behält.

Vor Vertragsabschluss empfiehlt sich eine Abnahme anhand eines realistischen Testpfads: Klicken Sie auf eine Anzeige oder einen Testlink mit Parametern, schließen Sie eine Bestellung ab und prüfen Sie anschließend, ob Webanalyse, Werbeplattform und Shop-Backend die entsprechenden Datensätze erhalten haben. Testen Sie danach Zahlungen über mehrere Domains, mehrfach ausgelöste Ereignisse und den Rückerstattungsstatus. Angemessene Datenabweichungen sind akzeptabel, doch für jede Abweichung sollten die zugrunde liegenden Definitionen und die für die Untersuchung verantwortliche Person benannt werden. Ein Tool, dessen Anbieter dies klar erläutern kann, eignet sich besser als Grundlage für Budgetentscheidungen.