Wie können Lokalisierungsservices für den internationalen Markteintritt Website-Inhalte an die Zielmärkte anpassen?

Lokalisierung für die Erschließung ausländischer Märkte bedeutet nicht einfach, eine Website zu übersetzen. Projektverantwortliche müssen Inhalte an die sprachlichen Gewohnheiten, den Suchbedarf und die Beschaffungsprozesse des Zielmarkts anpassen, um die Kundengewinnung im Ausland zu verbessern. Für Unternehmen aus dem Engineering-Bereich ist es oft wichtiger, ob die Website Fragen zur technischen Eignung, zum Lieferumfang und zum Kundendienst beantwortet, als ob die Seiten besonders werblich formuliert sind.

Eine häufige Frage lautet: Die Unternehmenswebsite für den heimischen Markt stellt bereits Anlagen, Werk und Qualifikationen vor – warum fragen Besucher aus dem Ausland trotzdem immer wieder nach grundlegenden Informationen? Der Grund liegt möglicherweise nicht in der Menge der Inhalte, sondern in ihrer Struktur. Einkäufer müssen klären, ob eine Lieferung möglich ist; technische Verantwortliche müssen beurteilen, ob sich das Produkt integrieren lässt; Projektmanager müssen zudem Zeitplan und Risiken bewerten. Eine chinesische Werbeunterlage einfach zu übersetzen und zu veröffentlichen, unterstützt diese Entscheidungen nicht unbedingt.

Zuerst den Zielmarkt festlegen, dann entscheiden, welche Inhalte überarbeitet werden müssen

Zu Projektbeginn empfiehlt es sich, zunächst die vorrangigen Märkte und das Kerngeschäft festzulegen, statt mehrere Sprachversionen gleichzeitig zu erstellen. Selbst in Regionen, in denen dieselbe Sprache gesprochen wird, können sich gängige Fachbegriffe, Maßeinheiten, Datumsformate und Beschaffungskriterien unterscheiden. Ob lokale Währungen, Ansprechpartner vor Ort oder bestimmte Lieferoptionen angezeigt werden sollten, richtet sich nach dem tatsächlichen Leistungsumfang des Unternehmens.

Die Bestandsaufnahme der Inhalte kann sich an drei Fragen orientieren: Welches Projekt möchten die Zielkunden umsetzen? Mit welchen Begriffen suchen sie nach Lieferanten? Welche internen Beteiligten sind vom ersten Interesse an einer Lösung bis zur Anfrageeinreichung eingebunden? Antworten darauf finden sich in Vertriebsprotokollen, häufigen Kundenfragen, internen Suchbegriffen sowie wiederkehrenden Themen auf den Suchergebnisseiten des Zielmarkts. Übersetzen Sie die heimischen Produktbezeichnungen nicht einfach wortgetreu und verwenden Sie sie dann als Keywords. Prüfen Sie auch, ob Kunden vor Ort das Produkt tatsächlich so nennen.

Bei einer Produktseite für eine bestimmte Anlagenart interessiert sich der Einkauf beispielsweise möglicherweise für den Lieferumfang und die Angebotsbedingungen, während technische Fachkräfte Angaben zu Schnittstellen, Installationsbedingungen und technischen Unterlagen benötigen. Die Website muss keine vollständige technische Prüfung ersetzen. Sie sollte Besucher jedoch zumindest darüber informieren, welche Angaben öffentlich verfügbar sind und welche erst nach Übermittlung der Projektanforderungen bestätigt werden können.

Produktbeschreibungen in Informationen umwandeln, die für Projektentscheidungen nützlich sind

Produktseiten für ausländische Märkte sollten nicht nur Aussagen wie „stabile Leistung“ oder „kundenspezifische Anpassungen möglich“ enthalten. Sinnvoller ist es, die Angaben an Produktauswahl und Umsetzung auszurichten und Einsatzbereiche, wichtige Spezifikationen, Schnittstellenbedingungen, optionale Konfigurationen und Möglichkeiten zum Abruf technischer Unterlagen zu erläutern. Bei Fragen, die sich nicht pauschal beantworten lassen, können Sie die maßgeblichen Einflussfaktoren nennen, statt allgemeine Zusagen zu machen.

Bei technischen Projekten ist besonders auf einheitliche Parameterangaben zu achten. Weichen Einheiten oder Modellbezeichnungen auf der Website, in herunterladbaren Unterlagen und in Vertriebsangeboten voneinander ab, erhöht das unmittelbar den Kommunikationsaufwand. Einheitenumrechnungen sollten von Fachkräften aus der Technik auf Genauigkeit und Anwendungsbedingungen geprüft werden. Bei Prüfverfahren, Normen oder Zertifizierungen sollte der konkrete Geltungsbereich für die betreffenden Produkte angegeben werden. Maßgeblich sind gültige Unterlagen und die Anforderungen des Zielmarkts; eine einzelne Qualifikation des Unternehmens darf nicht auf sämtliche Produkte übertragen werden.

Projektbeispiele müssen nicht als Werbegeschichten aufbereitet werden. Sofern die Inhalte freigegeben und überprüfbar sind, können sie das Einsatzumfeld, den Lieferumfang und das konkrete Problem beschreiben, das im Projekt gelöst wurde. Liegt keine Freigabe zur Veröffentlichung vor, sollten allgemeine Anwendungsszenarien anstelle von Kundennamen und Ergebnisdaten verwendet werden. Angaben zu Lieferzeiten, Installationsunterstützung und Garantieumfang sollten die jeweilige Grundlage oder die geltenden Bedingungen klar benennen, damit Website-Aussagen nicht im Widerspruch zu Vertragsbedingungen stehen.

Suchzugänge mit dem Beschaffungsprozess verbinden

Kunden aus dem Ausland gelangen nicht unbedingt über die Startseite auf eine Website. Manche suchen nach einer Modellnummer, andere nach Branchenlösungen, wieder andere möchten Installationsmethoden vergleichen. Die jeweils passenden Seiten sollten diese Fragen beantworten und den nächsten Schritt ermöglichen: Produktseiten sollten zu technischen Unterlagen und geeigneten Lösungen führen, Lösungsseiten zu passenden Anlagen und Kontaktmöglichkeiten für Anfragen. So müssen Besucher nicht wiederholt auf mehreren Seiten nach den benötigten Informationen suchen.

Bei mehrsprachigen Websites sollten für die einzelnen Sprach- oder Regionalversionen eindeutige, stabile URLs eingerichtet und die Zuordnungen korrekt ausgezeichnet werden. Auch Seitentitel, Beschreibungen und interne Links müssen an die jeweilige Sprachversion angepasst werden. Maschinelle Übersetzung kann als erster Entwurf dienen. Bei Fachterminologie, Sicherheitshinweisen und vertragsbezogenen Formulierungen sollten jedoch Personen mit Kenntnis des Zielmarkts gemeinsam mit dem Technikteam die Inhalte prüfen. Dass Suchmaschinen eine Seite finden, bedeutet nicht automatisch, dass Kunden sie verstehen oder nutzen möchten.

Wenn ein Unternehmen gleichzeitig Suchmaschinenoptimierung, Werbung und Social-Media-Marketing betreibt, müssen Landingpages zu den Versprechen der jeweiligen Zugangsquelle passen. Bewirbt eine Anzeige beispielsweise eine Beratung zur Auswahl einer bestimmten Anlage und führt der Klick anschließend nur auf die allgemeine Startseite, müssen Besucher selbst weitersuchen – und Anfragen gehen leicht verloren. Umgekehrt können häufige Fragen, die beim Vertrieb eingehen, zur Ergänzung der Seiteninhalte genutzt werden, statt Probleme ausschließlich mit höheren Werbeausgaben lösen zu wollen.

Formulare, Vertrauensinformationen und rechtliche Anforderungen nicht bis nach dem Launch aufschieben

Anfrageformulare sollten auf die tatsächliche weitere Bearbeitung abgestimmt sein. Bei technischen Projekten können Anwendungsszenario, Zielregion und voraussichtlicher Bedarf abgefragt werden. Besucher sollten bei der ersten Kontaktaufnahme jedoch nicht gezwungen sein, zu viele noch ungeklärte Parameter anzugeben. Erforderliche und optionale Felder zu trennen und anzugeben, wer die Anfrage bearbeitet und wann beziehungsweise auf welchem Weg eine Antwort zu erwarten ist, erleichtert die Übernahme durch den Vertrieb mehr als eine bloße Erhöhung der Feldanzahl.

Vertrauensbildende Angaben müssen überprüfbar sein: Unternehmensname, Kontaktdaten, Servicegebiete, Kundendienst und Aktualisierungsdatum von Unterlagen sollten einheitlich sein. Auch Texte in Bildern, herunterladbare Dateien und automatische Antwort-E-Mails gehören zur Lokalisierung. Ist die Hauptseite übersetzt, während die Anhänge weiterhin in einer anderen Sprache vorliegen, beeinträchtigt das ebenfalls die Nutzung.

Bei der Erhebung personenbezogener Daten, dem Einsatz von Tracking-Technologien, Datenschutzhinweisen und Beschränkungen für Branchenwerbung sollten Fachleute die geltenden Anforderungen im jeweiligen Zielmarkt und im Kontext des Geschäftsmodells sowie der tatsächlich eingesetzten Tools prüfen. Übernehmen Sie nicht einfach die Datenschutzhinweise anderer Websites und behaupten Sie nicht ohne vorherige Prüfung, dass Produkte sämtliche lokalen Vorschriften erfüllen.

Website-Erstellung und anschließendes Marketing als gemeinsames Projekt steuern

Verantwortliche können das Projekt in der Reihenfolge „Markt- und Seitenübersicht, Zusammenstellung der Unterlagen, Übersetzungsprüfung, technische Veröffentlichung, Marketingvalidierung“ vorantreiben und für jeden Inhalt Ansprechpersonen aus den Bereichen Geschäft, Technik und Sprache benennen. Bei der Übergabe sollten Sprachumschaltung, Darstellung auf Mobilgeräten, Übermittlung von Formularen, herunterladbare Dateien und die Erfassung von Zugriffsdaten geprüft werden. Auch die Zuständigkeit für Aktualisierungen mehrsprachiger Seiten sollte im Voraus festgelegt werden, damit Änderungen an den chinesischen Unterlagen nicht dazu führen, dass die Auslandsversionen dauerhaft unverändert bleiben.

Bei der Bewertung nach dem Launch sollte nicht allein die Zahl der Websitebesuche zählen. Anhand organischer Sucheinstiege, der Leistung von Werbe-Landingpages, übermittelter Formulare und Rückmeldungen des Vertriebs lässt sich beurteilen, welche Seiten Anfragen generieren, die zum angestrebten Geschäft passen. Gibt es viele Besuche, aber wenige qualifizierte Anfragen, sollten zunächst die Traffic-Quellen, die Versprechen der Seiten und die Formulareinstellungen überprüft werden, statt sofort eine weitere Sprachversion hinzuzufügen.

Unternehmen, denen interne Ressourcen für die Umsetzung fehlen, können auch eine integrierte Zusammenarbeit für Website und Marketing in Betracht ziehen. So bietet 易营宝 Dienstleistungen wie intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, Suchmaschinenoptimierung und Anzeigenschaltung an. Diese eignen sich, wenn Seitenaufbau und anschließende Kundengewinnung gemeinsam geplant werden sollen. Bei der Auswahl sollte dennoch geklärt werden, ob die Recherche zum Zielmarkt, die fachliche Übersetzungsprüfung, die Berechtigungen zur Aktualisierung von Inhalten, die Datenhoheit und die Zuständigkeit für die Optimierung nach dem Launch zum Leistungsumfang gehören.

Bevor die gesamte Website überarbeitet wird, empfiehlt es sich, zunächst einen Schwerpunktmarkt und eine Gruppe zentraler Produktseiten als Pilotprojekt zu wählen. Prüfen Sie, ob Kunden die Inhalte verstehen, technische Angaben verifizieren können und Anfragen reibungslos in den Vertriebsprozess gelangen. Probleme, die während eines solchen Tests erkannt werden, lassen sich in der Regel leichter beheben, als wenn die gesamte Website auf einmal übersetzt und anschließend überarbeitet werden muss.