Как локализировать контент сайта для целевого рынка при выходе на зарубежные рынки?

Выход на зарубежные рынки с учетом местной специфики — это не просто перевод сайта. Руководителю проекта необходимо адаптировать контент с учетом языковых особенностей целевого рынка, поисковых запросов и процессов закупки, чтобы повысить эффективность привлечения зарубежных клиентов. Для инженерных компаний важнее, чем насыщенность страниц текстом, то, отвечает ли сайт на вопросы о технической совместимости, объеме поставки и послепродажной поддержке.

Часто возникает вопрос: на корпоративном сайте уже представлены оборудование, завод и сертификаты — почему зарубежные посетители по-прежнему снова и снова запрашивают базовую информацию? Причина может быть не в объеме контента, а в том, как он структурирован. Специалистам по закупкам нужно понять, можно ли заказать поставку; инженерам — оценить возможность интеграции; руководителям проектов — оценить сроки и риски. Перевод и публикация тех же рекламных материалов на китайском языке не обязательно помогут принять эти решения.

Сначала определите целевые рынки, затем решите, какой контент нужно переработать

При запуске проекта целесообразно сначала выбрать приоритетные рынки и основные направления бизнеса, а не создавать сразу версии на нескольких языках. Даже в регионах, где говорят на одном языке, могут различаться употребляемая терминология, единицы измерения, формат дат и приоритеты при закупках. Необходимость указывать местную валюту, контакты или особые способы доставки следует определять с учетом фактических возможностей компании по обслуживанию рынка.

Анализ контента можно начать с трех вопросов: какую задачу должен решить целевой клиент? По каким словам он ищет поставщиков? Какие сотрудники участвуют в процессе от поиска решения до отправки запроса? Ответы можно найти в записях переговоров отдела продаж, часто задаваемых клиентами вопросах, поисковых запросах на сайте, а также в темах страниц, регулярно встречающихся в результатах поиска по целевому рынку. Не следует просто переводить названия продукции на китайском слово в слово и использовать их как ключевые слова: также нужно проверить, действительно ли местные клиенты называют продукцию именно так.

Например, на странице одного и того же типа оборудования специалисты по закупкам могут искать информацию об объеме поставки и условиях ценообразования, а инженеры — об интерфейсах, условиях монтажа и технической документации. Сайт не обязан заменять полноценную техническую экспертизу, но должен как минимум сообщать посетителям, какую информацию можно получить в открытом доступе, а для получения каких сведений нужно предоставить параметры проекта.

Преобразуйте описание продукции в информацию, помогающую оценить проект

На странице зарубежного сайта с описанием продукции не следует ограничиваться такими фразами, как «стабильная работа» и «возможность изготовления по индивидуальному заказу». Полезнее представить информацию с точки зрения выбора и внедрения: указать сферы применения, основные характеристики, условия подключения, доступные конфигурации и способы получения документации. Если на вопрос нельзя дать универсальный ответ, лучше указать факторы, от которых он зависит, а не давать расплывчатые обещания.

В инженерных проектах особенно важно следить за согласованностью параметров. Несовпадение единиц измерения или моделей в тексте страницы, загружаемых материалах и коммерческом предложении напрямую увеличивает затраты на коммуникацию. Пересчет единиц должен проверяться техническими специалистами на точность и применимость. Если речь идет о методах испытаний, стандартах или сертификации, необходимо указать конкретный ассортимент продукции, к которому они относятся, и руководствоваться действующими документами и требованиями целевого рынка. Нельзя распространять наличие у компании определенной квалификации или сертификата на всю продукцию.

Описание реализованных проектов необязательно превращать в рекламную историю. Для материалов, на публикацию которых получено разрешение и сведения в которых можно проверить, можно указать условия применения, объем поставки и конкретную задачу, решенную в рамках проекта. Если разрешения на публикацию нет, используйте описание типового сценария вместо названия клиента и данных о результатах. Для сроков поставки, поддержки при монтаже и условий гарантии рекомендуется указать основания для подтверждения или условия применимости, чтобы обещания на сайте не противоречили положениям договора.

Обеспечьте связь между точками входа из поиска и процессом закупки

Зарубежные клиенты могут попасть на сайт не через главную страницу. Кто-то ищет модель продукции, кто-то — отраслевое решение, а кто-то хочет сравнить способы монтажа. Соответствующие страницы должны отвечать на эти вопросы и давать посетителю возможность перейти к следующему шагу: на странице продукции следует разместить ссылки на техническую документацию и подходящие решения, а на странице решения — ссылки на соответствующее оборудование и способы отправки запроса. Это позволит избежать ситуации, когда посетителям приходится искать нужные сведения на разных страницах.

Для многоязычного сайта также необходимо настроить понятные и стабильные URL для разных языковых и региональных версий и правильно указать их взаимосвязь. Заголовки страниц, описания и внутренние ссылки тоже следует адаптировать для каждой языковой версии. Машинный перевод можно использовать для подготовки черновика, однако отраслевую терминологию, инструкции по безопасности и формулировки, связанные с договорами, должны совместно проверять специалисты, знакомые с целевым рынком, и техническая команда. То, что поисковая система находит страницу, еще не означает, что клиент сможет ее понять или захочет ею воспользоваться.

Если компания одновременно занимается поисковой оптимизацией, рекламой и продвижением в социальных сетях, содержание целевой страницы должно соответствовать обещанию, данному в точке входа. Если в рекламе предлагается помощь в выборе оборудования, а после перехода пользователь попадает на общую главную страницу и вынужден самостоятельно искать нужную информацию, процесс отправки запроса может прерваться. В свою очередь, часто задаваемые отделу продаж вопросы можно использовать для дополнения контента страниц, а не пытаться решить проблему только за счет увеличения рекламных расходов.

Формы, информация, укрепляющая доверие, и требования к соблюдению норм должны быть продуманы до запуска

Форму запроса следует проектировать с учетом реального процесса дальнейшей работы с клиентом. В инженерных проектах можно запрашивать сферу применения, целевой регион и предполагаемую потребность, но не следует при первом обращении требовать заполнения множества параметров, которые еще не определены. Лучше разделить обязательные и необязательные поля и указать, кто обработает запрос и когда ожидать ответ, чем просто увеличивать количество полей — так отделу продаж будет проще продолжить работу с обращением.

Информация, укрепляющая доверие, должна выдерживать проверку: название компании, контакты, регионы обслуживания, послепродажная поддержка и даты обновления материалов должны быть согласованы между собой. Локализации также требуют тексты на изображениях, загружаемые файлы и автоматические письма. Даже если перевод основных страниц завершен, приложения на другом языке тоже затрудняют использование сайта.

При сборе персональных данных, использовании технологий отслеживания, подготовке политики конфиденциальности и соблюдении ограничений на отраслевую рекламу специалисты должны проверять применимые требования с учетом целевого рынка, бизнес-модели и фактически используемых инструментов. Не следует напрямую копировать заявления с других сайтов или без проверки утверждать, что продукция соответствует всем местным требованиям.

Управляйте созданием сайта и последующим маркетингом как единым проектом

Руководитель может организовать работу в следующем порядке: «рынки и перечень страниц, подготовка материалов, перевод и проверка, технический запуск, проверка продвижения», назначив для каждого этапа ответственных за проверку со стороны бизнеса, технической команды и языковых специалистов. При сдаче проекта следует проверить переключение языков, отображение на мобильных устройствах, отправку форм, загружаемые файлы и сбор данных о посещениях. Ответственность за обновление многоязычных страниц также следует определить заранее, чтобы после изменения материалов на китайском языке зарубежные версии не оставались без обновлений.

Оценивать результаты после запуска не следует только по посещаемости. Поисковые переходы, эффективность целевых рекламных страниц, отправки форм и обратную связь отдела продаж можно анализировать вместе, чтобы определить, какие страницы привлекают запросы, соответствующие целям бизнеса. Если посещаемость высока, а число качественных запросов невелико, следует проверить источники трафика, обещания на страницах и настройки форм, а не сразу добавлять новые языки.

Компаниям, которым не хватает внутренних ресурсов для реализации проекта, можно рассмотреть комплексный подход к созданию сайта и маркетингу. Например, 易营宝 предоставляет услуги интеллектуального создания сайтов, разработки многоязычных сайтов, поисковой оптимизации и размещения рекламы, что позволяет планировать создание страниц и последующее привлечение клиентов в рамках одного проекта. При выборе поставщика услуг по-прежнему необходимо уточнить, входят ли в объем работ исследование целевого рынка, проверка профессионального перевода, права на обновление контента, принадлежность данных и ответственность за оптимизацию после запуска.

Прежде чем полностью обновлять сайт, выберите один приоритетный рынок и несколько ключевых страниц продукции для пробного запуска. Проверьте, понятен ли контент клиентам, можно ли проверить техническую информацию и без проблем ли запросы поступают в отдел продаж. Проблемы, выявленные на этапе тестирования, обычно проще контролировать, чем дорабатывать после одномоментного перевода всего сайта.