Как инструмент аналитики данных для трансграничной электронной коммерции отслеживает заказы, полученные благодаря рекламе?

В рекламном аккаунте отображаются конверсии, но в административной панели магазина соответствующих заказов нет; или заказы действительно растут, но команда не может понять, следует ли увеличить бюджет на поисковую или социальную рекламу. Причина часто не в отсутствии отчетов, а в том, что клики по рекламе, действия на сайте и данные о заказах не связаны между собой по единым правилам.

Задача инструментов аналитики данных для трансграничной электронной торговли — по возможности восстановить путь пользователя от перехода на сайт по рекламе до просмотра товаров, оформления заказа и оплаты. Однако «отследить заказ» и «доказать, что заказ полностью получен благодаря рекламе» — не одно и то же. При оценке инструментов важно учитывать не только возможность интеграции данных, но и то, насколько правила атрибуции подходят вашему бизнесу.

Как связываются данные об одном заказе, полученном благодаря рекламе?

Обычно цепочка начинается с рекламной ссылки. Параметры канала или идентификатор клика рекламной платформы помогают системе определить, с какой платформы, кампании или объявления пришел посетитель. После перехода пользователя на целевую страницу сайта аналитические теги фиксируют такие события, как просмотр страниц, добавление товара в корзину и начало оформления заказа. После оформления заказа с ним связывают номер заказа, сумму, валюту и разрешенные к сбору данные об источнике перехода.

На первый взгляд эта цепочка проста, но на стыках этапов она легко нарушается. Например, если пользователь переходит со страницы товара на другом языке к оформлению заказа на другом домене, а отслеживание между доменами настроено неправильно, заказ может быть записан как прямой переход или переход с платежного сервиса, а не отнесен к первоначальному источнику — рекламе. После замены страницы оплаты или изменения шаблона сайта также необходимо заново проверить, корректно ли срабатывают события.

Еще один важный аспект — статус заказа. Переход пользователя на страницу благодарности не обязательно означает, что оплата поступила; повторное обновление страницы также может привести к дублированию события. При оценке следует выяснить, умеет ли инструмент удалять дубликаты по номеру заказа и различать отправленный заказ, успешную оплату, отмену и возврат средств. Также стоит уточнить, как рассчитывается стоимость заказа: по сумме товаров, сумме с учетом доставки или сумме после вычета возвратов.

Если данные рекламной платформы и магазина не совпадают, не спешите считать их ошибочными

Предположим, клиент сначала нажал на объявление в социальной сети, а на следующий день вернулся на сайт через поисковую рекламу и совершил покупку. Каждая рекламная платформа может засчитать этот заказ как конверсию в соответствии со своими правилами атрибуции, а инструмент веб-аналитики может распределить источник по другим правилам. Поэтому сумма конверсионных заказов из отчетов всех платформ может превышать фактическое количество заказов в магазине.

Перед сравнением отчетов необходимо согласовать как минимум несколько параметров: ведется ли статистика по дате клика или дате заказа; какова длительность окна атрибуции; учитываются ли конверсии после просмотра объявления; как обрабатываются часовые пояса, валюты и возвраты. Различия устройств, настройки конфиденциальности и ограничения отслеживания также могут помешать полностью распознать часть пользовательских путей. Расхождение в цифрах не обязательно означает, что инструмент не работает, но поставщик должен уметь объяснить его причины.

То же относится к оценке окупаемости рекламных расходов. Ценность конверсий в отчете рекламной платформы не обязательно равна фактически полученной выручке и тем более не равна прибыли. На этапе выбора следует уточнить, умеет ли инструмент выгружать детализацию заказов и сопоставлять ее с данными магазина, платежей и возвратов. Если для оценки рекламы нужна валовая прибыль, также проверьте, можно ли подключить данные о затратах, а не ограничиваться расчетом выручки, деленной на расходы на рекламу.

При выборе инструмента обратите внимание на четыре аспекта реализации

Совместим ли он с используемой системой создания сайта и рекламными каналами

Сначала составьте список используемых систем интернет-магазина, способов оплаты, структуры доменов и рекламных аккаунтов, а затем проверьте способы подключения для каждого из них. Поддержка платформы не означает, что можно получить все необходимые поля: одни интеграции синхронизируют только сводные данные, другие требуют от технических специалистов настройки событий или интерфейсов. Особенно для магазинов с несколькими сайтами и языковыми версиями важно убедиться, что данные об источнике сохраняются при переходах, а заказы с разных сайтов можно сводить по единым правилам.

Как взаимодействуют данные браузера и сервера

Теги на стороне браузера удобны для записи действий на страницах, однако на них могут влиять настройки браузера, сетевые условия и другие факторы. События на стороне сервера могут служить дополнением, но сами по себе не гарантируют полного отслеживания. Если событие покупки отправляется одновременно с обеих сторон, для удаления дубликатов нужны сопоставимые идентификаторы событий, иначе один заказ может быть учтен дважды. До начала внедрения выясните, кто отвечает за настройку, тестирование и дальнейшее обслуживание.

Понятны ли права доступа к данным и обработка настроек конфиденциальности

Трансграничному бизнесу приходится учитывать требования разных рынков и платформ, поэтому сбор пользовательской информации не следует рассматривать как исключительно технический вопрос. Необходимо уточнить, какие данные отправляются рекламным платформам, кто их хранит, как долго они сохраняются и как выбор пользователя в отношении конфиденциальности учитывается в настройках отслеживания. При работе с персональными данными следует учитывать регионы фактической деятельности, требования платформ и рекомендации специалистов. Наличие определенной функции в инструменте само по себе не означает, что ее можно сразу включить.

Можно ли проверить детали, лежащие в основе отчетов

Наглядные панели с разбивкой по каналам удобны для быстрого обзора, но для поиска неисправностей нужны более подробные данные: номер заказа, время конверсии, поля источника, статус заказа и правила атрибуции. В ходе коммерческой оценки можно попросить поставщика показать, как тестовый заказ прослеживается до отчета, а также уточнить, кто разбирается с аномальными данными и взимается ли отдельная плата за их исправление. Если инструмент отображает только сводные графики, но не позволяет объяснить, как учитывается заказ, к его оценке следует подходить осторожно.

Комплексное решение упрощает взаимодействие, но не должно отменять приемку работ

Для компаний, которые еще создают независимый сайт, координация создания сайта, рекламы и аналитики данных одной сервисной командой обычно упрощает согласование событий на страницах и полей заказов. 易营宝 предлагает услуги интеллектуального создания сайтов, трансграничных интернет-магазинов и зарубежного рекламного маркетинга. Такие комплексные решения, объединяющие сайт и маркетинг, стоит включить в список вариантов для сравнения. Однако конкретные доступные каналы интеграции и поддерживаемые поля заказов необходимо проверять по проектному предложению и результатам демонстрации.

Если у компании уже есть развитый интернет-магазин и система аналитики, может лучше подойти отдельный инструмент, совместимый с существующими системами. Перестраивать сайт ради отчетности необязательно. И наоборот, если сайт часто обновляется, а рекламу ведут несколько команд, особое внимание следует уделить тому, кто проверяет теги после изменений, кто поддерживает параметры каналов и остаются ли аккаунты и исходные данные под контролем компании.

Перед подписанием договора рекомендуется провести приемку на реальном тестовом сценарии: перейти по рекламному объявлению или тестовой ссылке с параметрами, оформить заказ и проверить, появились ли соответствующие записи в веб-аналитике, рекламной платформе и административной панели магазина; затем протестировать оплату между доменами, повторные срабатывания и статус возврата средств. Допустимы разумные расхождения в данных, но для каждого из них должны быть объяснены правила учета и назначен ответственный за проверку. Инструмент, с помощью которого это можно ясно объяснить, лучше подходит для принятия решений о рекламном бюджете.