SEOデータ分析ツールの選び方とは？まずはデータソースを確認

同じウェブサイトでも、2つのツールで自然検索トラフィックの推定値が大きく異なることがあります。このようなレポートを前にすると、技術評価を担当する人は、どちらを信頼すべきかすぐには判断しにくいものです。ツールの計算が誤っているのか、それともそもそも異なるデータを測定しているのでしょうか。

SEOデータ分析ツールを選ぶ際は、機能やレポートだけを見てはいけません。データは検索エンジン、ウェブサイトのログ、あるいはサードパーティによる推定のどれに基づいているのでしょうか。まずデータの出所、カバー範囲、算出基準を明確にすることで、その結果が自社の意思決定に適しているかを判断できます。

同じ「SEOデータ」でも、出所によって分かることは異なる

検索エンジンプラットフォームのデータは通常、サイト所有者としての確認を経て取得する検索パフォーマンスレポートに基づいています。たとえば、Google Search Consoleでは、Google検索での表示回数、クリック数、クリック率、平均掲載順位などを確認できます。自社サイトの検索パフォーマンスを評価するのに適していますが、ウェブサイトのアクセス記録全体を網羅するものではなく、他の検索エンジンのデータを直接反映することもありません。一部のレポートは、プライバシー保護、クエリの制限、データ処理方法の影響を受けることもあり、詳細データの合計と総数が完全には一致しない場合があります。

ウェブサイト分析データは主に、ページへの計測タグの設置やその他の収集方法によって取得され、ユーザーがサイトに訪問した後の行動、たとえば閲覧ページ、問い合わせの送信、購入完了などを把握するために使われます。自然検索とコンバージョンを関連付けて分析できますが、ユーザーの同意状況、ブラウザーの制限、アトリビューションモデル、タグの実装状況などに左右されるため、記録された訪問数が検索プラットフォームのクリック数と一致するとは限りません。

サーバーログにはサーバーが受信したリクエストが記録され、検索エンジンのクローラーのアクセス経路、ステータスコード、クロール頻度などの分析に利用できます。ページのクロールに関する問題の特定には役立ちますが、ページがインデックスに登録されているか、検索順位を獲得しているかを直接示すものではありません。利用時にはクローラーの身元を確認し、ログの保存期間や、CDNおよびキャッシュ構成が記録の完全性に及ぼす影響にも注意する必要があります。

サードパーティのデータベースとモデルによる推定は、キーワード調査、競合サイトの順位分析、被リンク分析などに用いられることが一般的です。こうしたツールは通常、自社クローラー、キーワードサンプル、データ提携先などから情報を収集し、モデルを用いて算出します。価値は競合を外部から比較する視点を提供する点にあり、競合他社の実際の管理画面のデータを再現するものではありません。

指標を評価する際は、まずデータの出所を確認する

デモで整った成長曲線を見れば安心しやすいものですが、導入前に優先すべきなのは、いくつかの重要な指標を取り上げ、データの収集、処理、表示の過程をベンダーに説明してもらうことです。特に、次の点を確認しましょう。

• 何を計測しているのか？実際の検索クリック数なのか、ウェブサイトのセッション数なのか、それともキーワード順位から推定した訪問数なのか。名称が似ていても、意味は大きく異なる場合があります。
• どの市場をカバーしているのか？検索エンジン、国・地域、言語、デバイスの種類に加え、キーワードサンプルが自社のターゲット市場をカバーしているかを確認しましょう。日本、韓国、中東を対象とする多言語サイトを、英語圏の市場でのパフォーマンスだけで判断することはできません。
• どのくらいの頻度で更新されるのか？ページのクロール、順位のサンプリング、検索パフォーマンスレポートでは、それぞれ反映に遅れが生じることがあります。公開後のトラブルを調査するには、よりタイムリーなデータが必要ですが、四半期ごとのコンテンツ計画では長期的な傾向が重視されます。
• 過去のデータはどのように扱われるのか？データの保存期間、過去データの補完範囲、サンプリングルール、異常値の修正方法を確認し、ツールの切り替え後に前年同期比の分析を継続できなくなる事態を避けましょう。
• エクスポートや検証は可能か？元データの詳細、フィールドの説明、APIやレポートのエクスポート機能を確認しましょう。総合スコアしか見られず、その内訳を追跡できない場合、問題の特定が難しくなります。

「キーワード順位」や「自然検索トラフィックの価値」などの派生指標については、算出方法も確認する必要があります。順位は場所、デバイス、サンプリング時刻によって変わる可能性があります。トラフィック価値は通常、推定トラフィックと広告クリック単価を基に算出され、実際の収益を意味するものではありません。

機能一覧を比べるより、実際の業務で試すほうが効果的

重要なカテゴリまたはターゲットキーワードのグループを選び、同じ期間、国、デバイスの条件で小規模なテストを実施しましょう。たとえば、外贸企業の多言語製品ページを対象とする場合、検索プラットフォームでの表示回数とクリック数、分析プラットフォームでの自然検索流入と問い合わせイベントをそれぞれ確認し、ログを使って関連ページがクロールされているかも調べることができます。

検索プラットフォームでクリック数が増えているのに問い合わせが同じように増えていない場合でも、すぐにツールが不正確だと判断する必要はありません。まず期間、タイムゾーン、アトリビューションルール、コンバージョンイベントの設定を確認し、そのうえで購買意向の低い検索クエリからの流入が増えていないかを調べましょう。ログでクローラーがあるページに頻繁にアクセスしていると分かっても、そのページが必ずインデックス登録されているとは限りません。インデックスレポートとページの実際の状態も併せて確認する必要があります。

サードパーティツールについては、既知のキーワードをいくつか選び、対象地域での順位が検索結果とおおむね一致するかを確認するとともに、競合サイトがカバーしているキーワードに明らかな抜けがないかを確認しましょう。テスト結果が一つひとつ完全に一致する必要はありませんが、ベンダーにはサンプリング時刻、位置情報の設定、差異が生じる可能性のある原因を説明できることが求められます。

データを業務に取り込む際は、権限と連携コストも確認する

ツールの使いやすさは、グラフの豊富さだけで決まるものではありません。技術チームは、ウェブサイトの確認方法、アカウント権限の設定、APIアクセス制限、データのエクスポート形式に加え、既存の分析プラットフォーム、CRM、データウェアハウスとの連携に対応しているかを確認する必要があります。海外ユーザーの行動データを扱う場合は、データ収集方法、保存場所、アクセス制御、適用されるプライバシー要件も評価しましょう。

自社サイト、広告、ソーシャルメディアを同時に運用する企業は、チャネルのアトリビューションが明確かどうかも確認する必要があります。広告経由の訪問を自然検索の成長に含めたり、最後の訪問だけを根拠に問い合わせをSEOの成果とみなしたりしてはなりません。多言語サイトでは、国、言語、ディレクトリ、サブドメインごとに分けて分析できるかを確認しましょう。そうでなければ、全体の成長によって重点市場の課題が見えにくくなる可能性があります。

易营宝は、インテリジェントなウェブサイト構築、SEO、海外マーケティングなどを一体的に提供しています。このようなソリューションを評価する際は、ウェブサイトとマーケティングデータを一元的に確認できるかだけでなく、自社のニーズに基づいて、各指標のデータソース、連携方法、権限設定、エクスポート機能も確認する必要があります。具体的な機能とカバー範囲は、実際のデモおよび納品条件に準じます。

最終的に、適切なSEOデータ分析ツールとは、指標の数が最も多いツールとは限りません。チームが数値の出所、信頼できる結論、差異が生じた際の検証方法を把握できることが重要です。データの出所をツール選定の出発点とすることで、その後の技術的な調査、コンテンツ最適化、事業評価をより確かな根拠に基づいて行えます。