Wann sollten Facebook-Anzeigen in mehreren Sprachen nach Sprache in Anzeigengruppen aufgeteilt werden?

Werden Anzeigen für dieselben Produkte gleichzeitig auf Englisch und Spanisch geschaltet, verbrauchen die englischen Werbemittel kontinuierlich Budget, während die spanischen kaum Impressionen erzielen, muss die Anzeigengruppe nicht unbedingt sofort aufgeteilt werden. Eine Aufteilung nach Sprache ist vor allem dann sinnvoll, wenn die Budgets unabhängig voneinander gesteuert werden müssen, sich die Conversion-Leistung dauerhaft unterscheidet oder unterschiedliche Landingpages und Serviceabläufe erforderlich sind. Andernfalls kann eine Aufteilung das ohnehin begrenzte Budget und die Conversion-Signale weiter streuen.

Bei der Entscheidung über die mehrsprachige Ausspielung von Facebook-Anzeigen sollte die Reihenfolge lauten: Zuerst prüfen, ob die gesamte Sprachkette stimmig ist, dann feststellen, ob ausreichend Daten vorliegen, und erst danach über eine Aufteilung entscheiden. Erstellen Sie nicht allein deshalb zwei Anzeigengruppen, weil die Anzeigen in zwei Sprachen vorliegen. Ebenso wenig sollte ein geringer Verbrauch bei einer Sprachversion unmittelbar als fehlende Nachfrage in diesem Markt interpretiert werden.

Zuerst unterscheiden: Brauchen Sie unterschiedliche Texte oder eine separate Ausspielung?

Unterscheiden sich lediglich die Übersetzungen, während Produkt, Angebot, Conversion-Ziel und Kundenbetreuung gleich sind, können Sie zunächst Sprachversionen innerhalb derselben Anzeigengruppe testen oder die aktuell im Konto verfügbaren mehrsprachigen Anzeigenfunktionen nutzen. Welche Funktionen und Kombinationen verfügbar sind, hängt von der tatsächlichen Oberfläche des Werbeanzeigenmanagers ab.

Ein Test innerhalb derselben Anzeigengruppe verteilt den Traffic jedoch nicht gleichmäßig und ist daher kein fairer Vergleich. Das System weist Impressionen anhand der geschätzten Leistung zu. Erhält eine Version mehr Budget, zeigt das lediglich, dass das System sie derzeit bevorzugt ausspielt. Daraus lässt sich nicht ableiten, wie gut die andere Sprachversion tatsächlich Kunden gewinnt.

Unterscheiden Sie außerdem zwischen „Land“ und „Sprache“: In einem Land kann es mehrere Sprachgruppen geben, und dieselbe Sprache kann in mehreren Ländern gesprochen werden. Sind Unterschiede bei Preisen, Versandkosten oder Kaufkraft ausschlaggebend, sollten Sie Tests vorrangig nach Marktbedingungen strukturieren, damit regionale Unterschiede nicht fälschlich als Spracheffekte interpretiert werden.

In diesen Fällen hat eine Aufteilung einen klaren Zweck

„Sicherstellen, dass eine Sprache eine Testchance erhält“ ist ein berechtigter Grund für eine separate Anzeigengruppe, bedeutet aber nicht, dass diese Sprache bereits nachweislich bessere Ergebnisse erzielt. Testbudget und Budget für die kontinuierliche Kundengewinnung sollten klar getrennt werden. So wird verhindert, dass der Verbrauch in der Testgruppe fälschlich als Rückgang der Gesamteffizienz der Kampagne gewertet wird.

Ob das Budget ausreicht, lässt sich nicht allein am Tagesbudget erkennen

Praktischer ist die Frage: Wie viele Optimierungsereignisse kann voraussichtlich jede Anzeigengruppe nach der Aufteilung erzielen? Eine grobe Schätzung erhalten Sie, indem Sie das Budget der Gruppe für den jeweiligen Zeitraum durch die historischen Kosten pro Optimierungsereignis teilen. Bei unzureichenden historischen Daten dient dies lediglich der Testplanung und ist keine Ergebnisprognose.

Wenn die meisten Anzeigengruppen voraussichtlich auch über einen vollständigen Conversion-Zyklus hinweg kaum verwertbares Feedback erhalten, sollten Sie nicht mehrere Sprachen gleichzeitig separat aufteilen. Behalten Sie zunächst die wichtigste Sprachversion bei und testen Sie eine einzelne Sprache unabhängig, die für Ihr Geschäft höchste Priorität hat, statt gleich alle Sprachen abzudecken.

• Im E-Commerce sollten Sie Käufe und Kaufwert berücksichtigen, nicht nur die Klickkosten.
• Bei B2B-Anfragen sollten Sie die Quote qualifizierter Leads, die Akzeptanz durch den Vertrieb und den weiteren Vertriebsfortschritt einbeziehen, statt nur die Kosten pro Formularübermittlung zu vergleichen.
• Bei längeren Conversion-Verzögerungen sollten Sie warten, bis die Leads ausgereift sind, und keine Schlüsse auf Grundlage von Daten ziehen, bei denen die Nachverfolgung noch nicht abgeschlossen ist.

Auch wenn das Budget auf Kampagnenebene festgelegt wird, bedeutet die Aufteilung in mehrere Anzeigengruppen nicht, dass jede Sprache garantiert einen festen Betrag erhält. Wenn Sie die Testausgaben begrenzen müssen, prüfen Sie die aktuell verwendete Budgetebene und die verfügbaren Einstellungen zur Ausgabenbegrenzung. Für einen strengeren Vergleich können Sie eine vom Konto unterstützte Testfunktion verwenden.

Stellen Sie vor der Aufteilung sicher, dass der gesamte Weg von der Anzeige bis zum Formular in der jeweiligen Sprache funktioniert

Ist die Anzeige auf Spanisch, führt der Klick aber zur englischen Startseite und müssen Nutzer erst nach der Sprachumschaltung suchen, liegt der erste Abbruchgrund in der Nutzerführung. Eine Aufteilung ändert lediglich die Ausspielungsstruktur und kann das Seitenerlebnis nicht verbessern.

Klicken Sie jede Anzeigenvorschau einzeln an und prüfen Sie die Ziel-URL, den Seitentext, die Preisangaben zum Produkt, die Formularfelder, die Bestätigung nach dem Absenden und die Sprache der anschließenden Kontaktaufnahme. Mehrsprachige Seiten sollten möglichst direkt zur passenden Sprachversion führen. Vermeiden Sie, dass die Erkennung der Browsersprache oder eine automatische Weiterleitung Nutzer erneut zur Standardsprache zurückführt.

Prüfen Sie zugleich, ob bei allen Sprachversionen dieselben Conversion-Ereignisse korrekt erfasst werden. Fehlendes Tracking auf einer Sprachseite, doppelte Auslösungen oder eine fehlgeschlagene Weiterleitung nach dem Absenden können scheinbare Kostenunterschiede verursachen. Kennzeichnen Sie Sprachversionen in der Regel über die Benennung der Anzeigen und Linkparameter und gleichen Sie die Ergebnisse mit der Website-Analyse und den Lead-Daten ab. Leiten Sie die tatsächlich verwendete Sprache der Nutzer nicht allein aus dem Anzeigentext ab.

Wenn Sie tatsächlich aufteilen, ändern Sie möglichst nur eine Variable

1. Definieren Sie die Testfrage. Möchten Sie die Nachfrage nach einer Sprache prüfen, die Auslieferung sicherstellen oder die Lead-Qualität vergleichen? Legen Sie zunächst eine zentrale Bewertungskennzahl fest.
2. Halten Sie die Bedingungen möglichst konstant. Sorgen Sie für vergleichbare Produkte, Angebote, Optimierungsereignisse, Platzierungen und Ausspielungszeiträume. Sind unterschiedliche Seiten oder Serviceabläufe erforderlich, dokumentieren Sie diese Unterschiede.
3. Prüfen Sie die Abgrenzung der Zielgruppen. Die Spracheinstellung erkennt die Muttersprache der Nutzer nicht exakt und garantiert auch nicht, dass sich die Zielgruppen verschiedener Anzeigengruppen überhaupt nicht überschneiden. Vermeiden Sie es, mehrere breit gefasste Zielgruppen allein anhand der Sprache des Anzeigentextes voneinander abzugrenzen.
4. Planen Sie einen ausreichend langen Beobachtungszeitraum ein. Berücksichtigen Sie normale Geschäftsschwankungen und Conversion-Verzögerungen. Vermeiden Sie in dieser Zeit häufige Änderungen an Budget, Werbemitteln und Zielgruppen, da sonst schwer festzustellen ist, wodurch Veränderungen verursacht wurden.

Erzielt eine separate Sprachgruppe nach dem Test dauerhaft Conversions, die den geschäftlichen Anforderungen entsprechen, und sind tatsächlich ein anderes Budget oder eine andere Kundenbetreuung erforderlich, kann die Aufteilung beibehalten werden. Fehlt dagegen dauerhaft verwertbares Feedback und besteht auch kein Unterschied bei den Anforderungen an die Verwaltung, sollten Sie eine Zusammenführung in Betracht ziehen, statt die Struktur weiter zu unterteilen. Die endgültige Struktur sollte jeder Anzeigengruppe einen klaren Ausspielungszweck und aussagekräftige Daten zuordnen.