¿Cuándo conviene separar los conjuntos de anuncios de Facebook por idioma?

Si se publican anuncios en inglés y español para los mismos productos, pero los anuncios en inglés consumen presupuesto de forma continua mientras que los anuncios en español apenas obtienen impresiones, no necesariamente hay que separarlos de inmediato. Separar los grupos de anuncios por idioma resulta más útil cuando se necesita controlar el presupuesto de forma independiente, el rendimiento de conversión presenta diferencias sostenidas o es necesario dirigir a los usuarios a páginas de destino y procesos de atención distintos. De lo contrario, la división puede dispersar aún más el presupuesto y las señales de conversión, que ya son limitados.

El orden recomendado para decidir una estrategia de publicación multilingüe de anuncios de Facebook es: primero comprobar que el recorrido en cada idioma sea coherente; después, determinar si hay suficientes datos; y, por último, decidir si se deben separar los grupos. No se deben crear dos grupos de anuncios solo porque los anuncios estén en dos idiomas, ni concluir directamente que un mercado carece de demanda porque la versión en uno de los idiomas haya gastado poco.

Primero distinga: ¿se necesitan textos distintos o una publicación independiente?

Si solo cambia la traducción y el producto, la oferta, el objetivo de conversión y la forma de atender a los clientes son los mismos, puede probar primero los anuncios en distintos idiomas dentro del mismo grupo o utilizar la función de anuncios multilingües que admita actualmente la cuenta. Consulte la interfaz de la herramienta de gestión de anuncios para conocer las funciones y restricciones de combinación disponibles.

Sin embargo, las pruebas dentro de un mismo grupo no constituyen un experimento que distribuya el tráfico de forma equitativa. El sistema asigna las impresiones según el rendimiento previsto. Por lo tanto, que una versión reciba más presupuesto solo indica que, en ese momento, el sistema tiende a mostrarla más; no confirma la capacidad real de la otra versión para captar clientes.

También hay que distinguir entre «país» e «idioma»: en un mismo país puede haber varios grupos lingüísticos, y un mismo idioma puede abarcar varios países. Si las diferencias de precios, gastos de envío o poder adquisitivo son el factor principal, conviene organizar las pruebas primero según las condiciones del mercado, para evitar confundir las diferencias regionales con las lingüísticas.

En estos casos, separar los grupos tiene un objetivo claro

Entre otros motivos, «garantizar que un idioma tenga la oportunidad de probarse» es una razón válida para crear un grupo independiente, pero no significa que ya se haya demostrado que sea más eficaz. Hay que distinguir entre el presupuesto de exploración y el presupuesto destinado a la captación estable; de lo contrario, el gasto del grupo de prueba podría interpretarse erróneamente como un descenso de la eficiencia general de la campaña.

Para saber si el presupuesto es suficiente, no basta con fijarse en el presupuesto diario

Un criterio más práctico es calcular cuántos eventos de optimización se prevé que consiga cada grupo de anuncios después de la división. Puede hacerse una estimación aproximada dividiendo el presupuesto del grupo para el periodo entre el coste histórico por evento de optimización. Si no hay suficientes datos históricos, esta estimación solo sirve para planificar la prueba, no para predecir los resultados.

Si se prevé que la mayoría de los grupos de anuncios aún tendrán dificultades para obtener comentarios útiles durante un ciclo completo de conversión, no conviene separar varios idiomas a la vez. Puede mantener primero el idioma principal y elegir después el idioma de mayor prioridad para el negocio para probarlo de forma independiente, en lugar de abarcar todos los idiomas de una sola vez.

• En el comercio electrónico, compruebe el número y el valor de las compras; no se fije únicamente en el coste por clic.
• Para las consultas B2B, tenga en cuenta la tasa de clientes potenciales válidos, la aceptación por parte del equipo de ventas y el avance posterior; no compare únicamente el coste por envío del formulario.
• Si la conversión tarda en producirse, espere a que los clientes potenciales hayan madurado y evite tomar decisiones basadas en datos cuyo seguimiento aún no haya concluido.

Al utilizar el presupuesto a nivel de campaña, dividirla en varios grupos de anuncios no garantiza que cada idioma reciba un gasto fijo. Si necesita controlar la inversión de la prueba, compruebe el nivel actual del presupuesto y los límites de gasto disponibles. Si necesita una comparabilidad más estricta, puede utilizar la función de experimentos que admita la cuenta.

Antes de dividir los grupos, compruebe todo el recorrido del anuncio al formulario en cada idioma

Si el anuncio está en español, pero al hacer clic se abre la página de inicio en inglés y el usuario tiene que buscar la opción para cambiar de idioma, la pérdida de usuarios se debe primero a un problema en el proceso de atención. Separar los grupos solo cambia la estructura de publicación; no corrige la experiencia de la página.

Haga clic en la vista previa de cada anuncio para comprobar la URL de destino, el texto de la página, la información de precios del producto, los campos del formulario, el mensaje de confirmación y el idioma de las comunicaciones posteriores. Siempre que sea posible, dirija las páginas multilingües directamente a la versión correspondiente y evite que la detección del idioma del navegador o una redirección automática lleven de nuevo al usuario al idioma predeterminado.

Compruebe también que todas las versiones registren correctamente los mismos eventos de conversión. La falta de seguimiento en una página de un idioma, la activación duplicada de eventos o un error en la redirección tras el envío pueden generar diferencias de coste ficticias. Se recomienda identificar la versión lingüística mediante los nombres de los anuncios y los parámetros de los enlaces, y después contrastar la información con los análisis del sitio y los registros de clientes potenciales. No deduzca el idioma que realmente utiliza el usuario basándose solo en el texto del anuncio.

Al separar los grupos, procure cambiar una sola variable cada vez

1. Defina la pregunta de la prueba. ¿Quiere validar la demanda en un idioma, garantizar que tenga impresiones o comparar la calidad de los clientes potenciales? Determine primero un indicador principal de evaluación.
2. Mantenga las condiciones lo más uniformes posible. Procure que el producto, la oferta, el evento de optimización, las ubicaciones y el periodo de publicación sean comparables. Si las páginas y el servicio deben ser distintos, registre esas diferencias.
3. Compruebe los límites de la audiencia. La configuración de idioma no identifica con precisión la lengua materna del usuario ni garantiza que las audiencias de distintos grupos de anuncios no se solapen. Evite distinguir varias audiencias amplias únicamente por el idioma del texto.
4. Deje suficiente tiempo para observar los resultados. El periodo debe abarcar las fluctuaciones normales del negocio y los retrasos de conversión. Evite cambiar con frecuencia el presupuesto, los anuncios y la audiencia durante la prueba; de lo contrario, será difícil determinar a qué se deben los cambios.

Al terminar la prueba, puede mantener los grupos separados si cada grupo de idioma genera conversiones estables que cumplen los requisitos del negocio y realmente se necesitan presupuestos o formas de atención distintos. Si siguen faltando datos útiles y tampoco hay diferencias en las necesidades de gestión, considere volver a combinar los grupos en lugar de seguir subdividiéndolos. La estructura final debe asignar a cada grupo de anuncios una tarea de publicación clara y datos que permitan evaluar sus resultados.