Quand faut-il séparer les ensembles de publicités Facebook selon la langue ?

Lorsque des produits d’une même gamme font l’objet de publicités en anglais et en espagnol, les créations en anglais continuent de consommer le budget tandis que celles en espagnol obtiennent à peine des impressions : il n’est pas forcément nécessaire de séparer immédiatement les groupes. La séparation des groupes par langue est plus pertinente lorsque chaque langue doit disposer d’un budget indépendant, que les performances de conversion présentent des différences persistantes ou qu’il faut utiliser des pages de destination et des parcours de service différents. Dans le cas contraire, la séparation risque de disperser davantage un budget et des signaux de conversion déjà limités.

Pour déterminer la stratégie de diffusion multilingue des publicités Facebook, il convient de procéder dans cet ordre : vérifier d’abord la cohérence du parcours linguistique, puis déterminer si les données sont suffisantes et enfin décider s’il faut séparer les groupes. Il ne faut pas créer deux groupes simplement parce que les publicités utilisent deux langues, ni conclure directement qu’un marché ne présente aucune demande parce que la version dans une langue donnée a peu dépensé.

Commencez par distinguer : faut-il des textes différents ou une diffusion indépendante ?

Si seule la langue diffère, tandis que le produit, l’offre, l’objectif de conversion et le mode de prise en charge des clients sont identiques, vous pouvez d’abord tester des créations dans différentes langues au sein d’un même groupe publicitaire, ou utiliser les fonctionnalités publicitaires multilingues actuellement disponibles dans le compte. Les fonctionnalités précises et les restrictions de combinaison dépendent de l’interface réelle de l’outil de gestion des publicités.

Cependant, un test au sein d’un même groupe ne constitue pas une expérience de répartition équitable du trafic. Le système attribue les impressions en fonction des performances estimées. Si une version reçoit davantage de budget, cela indique seulement que le système privilégie actuellement sa diffusion ; cela ne permet pas de confirmer la capacité réelle de l’autre version linguistique à acquérir des clients.

Il faut également distinguer le « pays » de la « langue » : un même pays peut compter plusieurs groupes linguistiques et une même langue peut être parlée dans plusieurs pays. Si les différences de prix, de frais de livraison ou de pouvoir d’achat sont la principale raison des écarts, il convient de structurer les tests en fonction des conditions du marché afin d’éviter de confondre les différences régionales avec les différences linguistiques.

Dans ces situations, la séparation des groupes répond à un objectif clair

Le fait de « devoir garantir à une langue une occasion d’être testée » constitue un motif valable pour la séparer dans un groupe indépendant, mais ne signifie pas qu’elle a déjà prouvé son efficacité supérieure. Il faut distinguer le budget d’exploration du budget destiné à l’acquisition régulière, afin de ne pas interpréter la dépense du groupe de test comme une baisse de l’efficacité globale des campagnes.

Le montant du budget quotidien ne suffit pas à déterminer s’il est suffisant

Le critère le plus utile est le suivant : combien d’événements d’optimisation chaque groupe publicitaire devrait-il obtenir après la séparation ? Vous pouvez en faire une estimation approximative en divisant le budget du groupe sur la période par le coût historique par événement d’optimisation. Lorsque les données historiques sont insuffisantes, cette estimation peut aider à planifier le test, mais ne constitue pas une prévision des résultats.

S’il est peu probable que la plupart des groupes publicitaires obtiennent des retours utiles au cours d’un cycle complet de conversion, il est déconseillé de séparer simultanément plusieurs langues. Vous pouvez conserver la langue principale, puis sélectionner la langue la plus prioritaire pour l’activité et la tester dans un groupe distinct, plutôt que de déployer toutes les langues d’un seul coup.

• En e-commerce, vérifiez le nombre et la valeur des achats ; ne vous limitez pas au coût par clic.
• Pour les demandes de renseignements B2B, tenez compte du taux de prospects qualifiés, de leur acceptation par l’équipe commerciale et de leur progression ultérieure ; ne comparez pas uniquement le coût par formulaire soumis.
• Lorsque les conversions sont différées, attendez que les prospects arrivent à maturité et évitez de tirer des conclusions à partir de données dont le suivi n’est pas encore terminé.

Lorsque le budget est défini au niveau de la campagne, la création de plusieurs groupes publicitaires ne garantit pas non plus qu’un montant fixe sera dépensé pour chaque langue. Pour maîtriser les dépenses du test, vérifiez le niveau auquel le budget est défini et les options de limitation des dépenses disponibles. Si une comparabilité plus stricte est nécessaire, vous pouvez utiliser la fonctionnalité d’expérimentation prise en charge par le compte.

Avant de séparer les groupes, vérifiez la cohérence linguistique entre la publicité et le formulaire

Si la publicité est en espagnol mais que le clic mène à une page d’accueil en anglais, obligeant l’utilisateur à rechercher l’option de changement de langue, le problème relève d’abord du parcours de prise en charge. La séparation des groupes ne modifie que la structure de diffusion ; elle ne corrige pas l’expérience de la page.

Cliquez sur chaque aperçu de publicité et vérifiez l’URL de destination, le texte de la page, les informations sur les prix des produits, les champs du formulaire, le message de confirmation après l’envoi ainsi que la langue utilisée pour les échanges ultérieurs. Dans la mesure du possible, les pages multilingues doivent mener directement à la version correspondante. Évitez que la détection de la langue du navigateur ou une redirection automatique ne renvoie l’utilisateur vers la langue par défaut.

Vérifiez également que les événements de conversion identiques sont correctement enregistrés sur chaque version. Un suivi manquant sur une page dans une langue donnée, des déclenchements en double ou un échec de redirection après l’envoi peuvent fausser les écarts de coût. Il est conseillé d’identifier les versions linguistiques à l’aide du nom des publicités et des paramètres des liens, puis de les vérifier à l’aide des outils d’analyse du site et des données sur les prospects. Ne déduisez pas la langue réellement utilisée par les utilisateurs à partir du seul texte publicitaire.

Lors de la séparation des groupes, ne modifiez qu’une seule variable autant que possible

1. Définissez clairement la question à tester. S’agit-il de vérifier la demande selon la langue, de garantir une diffusion ou de comparer la qualité des acquisitions ? Déterminez d’abord un indicateur principal d’évaluation.
2. Maintenez des conditions aussi comparables que possible. Gardez comparables le produit, l’offre, l’événement d’optimisation, les placements et la période de diffusion. Si la page et le service doivent différer, consignez ces différences.
3. Vérifiez les limites des audiences. Le paramétrage linguistique n’identifie pas avec précision la langue maternelle des utilisateurs et ne garantit pas une étanchéité totale entre les audiences de différents groupes publicitaires. Évitez de distinguer plusieurs audiences larges uniquement par la langue des textes.
4. Prévoyez une période d’observation suffisante. Couvrez les fluctuations normales de l’activité et les délais de conversion. Pendant cette période, évitez de modifier fréquemment le budget, les créations ou les audiences, sans quoi il sera difficile d’identifier l’origine des changements.

À la fin du test, si le groupe linguistique indépendant génère régulièrement des conversions conformes aux exigences de l’activité et qu’il existe un réel besoin de budgets ou de parcours de prise en charge différents, vous pouvez conserver la séparation. Si les retours utiles restent insuffisants et qu’aucune différence de gestion ne le justifie, envisagez de regrouper les campagnes plutôt que de continuer à les subdiviser. La structure retenue doit donner à chaque groupe publicitaire une mission de diffusion claire et des données permettant d’évaluer ses résultats.