Когда для многоязычной рекламы в Facebook нужно разделять объявления на группы по языку?

Если для одной и той же партии товаров одновременно запустить рекламу на английском и испанском языках, английские материалы продолжают расходовать бюджет, а испанские почти не получают показов, это не всегда означает, что группы нужно немедленно разделить. Разделение рекламных групп по языкам имеет смысл, только если для разных языков необходимо независимо контролировать бюджет, наблюдаются устойчивые различия в конверсиях или требуются разные целевые страницы и процессы обслуживания. В противном случае разделение может ещё сильнее распределить и без того ограниченный бюджет и сигналы конверсий между группами.

При выборе стратегии показа многоязычной рекламы в Facebook следует действовать в таком порядке: сначала проверить, соответствует ли язык на всех этапах взаимодействия, затем оценить, достаточно ли данных, и только после этого решать, разделять ли группы. Не следует создавать две рекламные группы только потому, что в объявлениях используются два языка. Также не стоит сразу делать вывод об отсутствии спроса на рынке лишь на том основании, что версия на одном из языков израсходовала мало средств.

Сначала определите: нужны разные тексты или независимый показ?

Если различаются только переводы, а продукт, предложение, цель конверсии и способ дальнейшей работы с клиентом одинаковы, можно сначала протестировать материалы на разных языках в одной рекламной группе или воспользоваться доступной в аккаунте функцией многоязычной рекламы. Актуальную доступность функций и ограничения по их сочетанию проверяйте непосредственно в рекламном кабинете.

Однако тестирование в одной группе не обеспечивает равного распределения трафика. Система распределяет показы с учётом прогнозируемых результатов, поэтому больший бюджет, выделенный одной версии, говорит лишь о том, что система сейчас отдаёт ей предпочтение. Это не подтверждает реальную способность другой языковой версии привлекать клиентов.

Также важно различать «страну» и «язык»: в одной стране могут жить люди, говорящие на разных языках, а один и тот же язык может использоваться в нескольких странах. Если основная причина различий — цены, стоимость доставки или покупательная способность, тесты лучше организовывать с учётом условий рынка, чтобы не принять региональные различия за языковые.

В каких случаях разделение имеет чёткую цель

«Необходимо гарантировать тестовый охват для определённого языка» — разумная причина выделить отдельную группу, но это не означает, что эффективность такой версии уже доказана. Разделяйте бюджет на исследования и бюджет на стабильное привлечение клиентов, чтобы расходы тестовой группы не привели к ошибочному выводу о снижении общей эффективности рекламы.

О достаточности бюджета нельзя судить только по его дневному размеру

Практичнее оценить, сколько оптимизируемых событий, вероятно, получит каждая рекламная группа после разделения. Для приблизительной оценки можно разделить бюджет группы за период на историческую стоимость одного оптимизируемого события. Если исторических данных недостаточно, такой расчёт пригоден только для планирования теста и не является прогнозом результата.

Если ожидается, что большинство рекламных групп в течение полного цикла конверсии всё равно не получит достаточного количества значимых данных, не стоит одновременно выделять несколько языковых версий. Сначала оставьте основной язык, а затем выберите один язык с наивысшим приоритетом для бизнеса и протестируйте его отдельно вместо того, чтобы сразу охватывать все языки.

• В электронной коммерции проверяйте количество покупок и их ценность, а не только стоимость клика.
• При привлечении B2B-запросов учитывайте долю качественных лидов, оценку отдела продаж и дальнейший ход работы с ними, а не только стоимость отправки формы.
• Если конверсия происходит с задержкой, дождитесь, пока лиды созреют, и не делайте выводов на основе данных по незавершённой обработке.

Если бюджет устанавливается на уровне кампании, разделение на несколько рекламных групп не гарантирует, что каждая языковая версия получит фиксированный расход. Чтобы контролировать тестовые затраты, уточните, на каком уровне задаётся бюджет и какие ограничения расходов доступны. Если требуется более строгое сопоставление результатов, используйте поддерживаемую аккаунтом функцию экспериментов.

До разделения проверьте языковую цепочку от объявления до формы

Если реклама написана на испанском, но после клика пользователь попадает на главную страницу на английском и должен самостоятельно искать переключатель языка, причина потери пользователей прежде всего в организации взаимодействия с ними. Разделение групп меняет структуру показа, но не исправляет пользовательский опыт на странице.

Переходите по каждому предпросмотру объявления и проверяйте целевой URL, текст страницы, пояснения о цене продукта, поля формы, сообщение после отправки и язык последующей коммуникации. Многоязычные страницы по возможности должны вести сразу на соответствующую языковую версию. Не допускайте, чтобы определение языка браузера или автоматическое перенаправление снова переключало пользователя на язык по умолчанию.

Также проверьте, что для всех версий корректно регистрируется одно и то же событие конверсии. Отсутствие кода отслеживания на странице на одном из языков, повторная регистрация события или ошибка перехода после отправки формы могут создать ложную разницу в стоимости. Рекомендуется помечать языковые версии с помощью названий объявлений и параметров ссылок, а затем сверять данные с аналитикой сайта и записями о лидах. Не делайте выводов о фактическом языке пользователя только по тексту объявления.

При разделении меняйте по возможности только одну переменную

1. Чётко сформулируйте вопрос теста. Нужно проверить спрос на языке, обеспечить показы или сравнить качество привлечения клиентов? Сначала выберите один основной показатель оценки.
2. По возможности сохраняйте одинаковые условия. Продукт, предложение, оптимизируемое событие, места размещения и период показа должны быть сопоставимыми. Если страницы и обслуживание должны различаться, зафиксируйте эти различия.
3. Проверьте границы аудиторий. Настройка языка не позволяет точно определить родной язык пользователя и не гарантирует полного отсутствия пересечения между рекламными группами. Не разделяйте несколько широких аудиторий только по языку текста объявления.
4. Выделите достаточный период наблюдения. Учитывайте обычные колебания в бизнесе и задержки конверсии. В этот период не меняйте часто бюджет, материалы и аудиторию, иначе будет сложно понять, чем вызваны изменения.

По завершении теста отдельную языковую группу можно оставить, если она стабильно обеспечивает конверсии, соответствующие требованиям бизнеса, и действительно нуждается в отдельном бюджете или способе дальнейшей работы с клиентами. Если значимых данных по-прежнему недостаточно и необходимости в отдельном управлении нет, рассмотрите объединение групп вместо дальнейшего дробления. В итоговой структуре у каждой рекламной группы должна быть чёткая задача и данные, по которым можно оценить результат.