Wie lassen sich LinkedIn-Anzeigen gezielt an B2B-Kunden in Deutschland ausrichten?

Bei LinkedIn-Anzeigen für deutsche B2B-Kunden geht es beim Targeting nicht darum, möglichst viele Kriterien zu kombinieren. Entscheidend ist, die Zielgruppe anhand von „Standort Deutschland + Merkmale des Zielunternehmens + einkaufsrelevante Rollen“ aufzubauen und anschließend Rollen aus Einkauf, technischer Bewertung und Managementfreigabe getrennt zu testen. Werden ausschließlich Führungskräfte angesprochen, können Personen übersehen werden, die den Bedarf anstoßen. Werden nur Einkaufspositionen ausgewählt, erreicht man möglicherweise nicht die Personen, die über die technischen Spezifikationen entscheiden.

Vor dem Start einer linkedin werbung b2b-Kampagne sollte zunächst geklärt werden: An welche Art von Unternehmen wird das Produkt verkauft? Wer meldet den Bedarf an? Wer prüft Lieferanten? Wer verfügt über das Budget? Berufsprofile auf LinkedIn können dabei helfen, diese Rollen zu erkennen. Eine Stellenbezeichnung ist jedoch kein Beleg für eine Kaufabsicht, und die geschätzte Reichweite im Anzeigenmanager entspricht nicht der Anzahl potenzieller Käufer.

Standort Deutschland und Profilsprache getrennt festlegen

Wählen Sie Deutschland im Anzeigenmanager als Zielgebiet aus. Bietet das Konto Optionen wie Wohnort und kürzlichen Aufenthaltsort, sollte für die langfristige Akquise deutscher Unternehmenskunden vorzugsweise der Wohnort berücksichtigt werden, um Verzerrungen durch kurzfristige Besucher zu verringern. Welche Optionen verfügbar sind, hängt von der aktuellen Kontenoberfläche ab.

Die Profilsprache ist nicht mit Nationalität oder Standort gleichzusetzen. Relevante Beschäftigte deutscher Unternehmen können deutschsprachige oder englischsprachige Profile verwenden. Wer ausschließlich Deutsch auswählt, erreicht möglicherweise keine englischsprachigen Beschäftigten multinationaler Unternehmen. Die englische Spracheinstellung von LinkedIn hat weit gefasste Abdeckungsregeln und lässt sich nicht einfach als „erreicht ausschließlich Nutzer mit englischsprachigem Profil“ verstehen. Prüfen Sie den Umfang anhand der Hinweise im Anzeigenmanager.

Ob die Anzeigen auf Deutsch oder Englisch geschaltet werden, sollte sich nach der jeweiligen Kundensituation richten. Für lokale Industrieunternehmen können zunächst deutsche Anzeigenmotive und Landingpages getestet werden; für multinationale Konzerne lässt sich eine separate englischsprachige Anzeigengruppe einrichten. Bei Sprachtests sollten Zielgruppe und Angebotsbedingungen möglichst gleich bleiben, damit Unterschiede in der Zielgruppe nicht fälschlich als Übersetzungseffekt interpretiert werden.

Mit Unternehmensmerkmalen den Zielrahmen festlegen, statt nur nach Stellenbezeichnungen zu suchen

Branche, Unternehmensgröße und Unternehmenslisten beantworten die Frage: „Ist dieses Unternehmen für die Akquise relevant?“ Beim Vertrieb von Automatisierungskomponenten könnten beispielsweise Maschinenbauer, Systemintegratoren und Endanwender in der Fertigung zur Zielgruppe gehören. Da sich die Beschaffungszwecke dieser Unternehmen unterscheiden, sollten sie nicht alle mit denselben Botschaften in einer Anzeigengruppe angesprochen werden.

LinkedIn-Branchenkennzeichnungen entsprechen nicht unmittelbar den Anwendungsbereichen eines Produkts. Unternehmen werden möglicherweise nach ihrem Kerngeschäft kategorisiert und nicht nach den Anlagen, die sie gerade beschaffen. Prüfen Sie vor der Auswahl einer Branche die Unternehmensseiten einer Stichprobe von Zielunternehmen, um deren tatsächliche Zuordnung zu ermitteln und zu entscheiden, welche angrenzenden Branchen einbezogen werden sollten.

Die Unternehmensgröße sagt ebenfalls nichts Sicheres über die Beschaffungsfähigkeit aus. Die Mitarbeiterzahl kann dabei helfen, die Komplexität der Beschaffungsorganisation einzuschätzen, belegt aber weder ein Budget noch einen konkreten Bedarf. Liegt bereits eine klare Liste von Zielkunden vor, kann die Funktion für Unternehmenslisten bei den Matched Audiences genutzt werden. Bereiten Sie vor dem Upload identifizierende Angaben wie Unternehmensnamen und Domains auf und prüfen Sie die Ergebnisse des Abgleichs. Die Anzahl hochgeladener Unternehmen darf nicht mit der Zahl erfolgreich erreichter Unternehmen gleichgesetzt werden.

Rollen nach Aufgaben im Beschaffungsprozess aufteilen und Hierarchieebene nicht mit Entscheidungsbefugnis gleichsetzen

An einer industriellen Beschaffung können Personen beteiligt sein, die den Bedarf anmelden, die Technik prüfen, kommerzielle Einkäufe abwickeln oder die endgültige Freigabe erteilen. Wählen Sie die Rollen für Ihre Anzeigen danach aus, welche Handlung Sie gerade fördern möchten, statt pauschal nur „Direktoren und höher“ anzusprechen.

• Technische Lösung oder Bemusterung prüfen: Berücksichtigen Sie Rollen in Engineering, Forschung und Entwicklung, Produktion sowie im einschlägigen technischen Management. Die Inhalte sollten Eignung, Leistungsgrenzen und Prüfbedingungen erläutern.
• Lieferanten suchen oder Angebote einholen: Berücksichtigen Sie Einkauf, Supply Chain und zuständige Verantwortliche. Stellen Sie Lieferbedingungen, Qualitätsdokumentation und Lieferfähigkeit heraus.
• Größere Anlagenbeschaffungen oder langfristige Zusammenarbeit: Führungskräfte aus Werksleitung, Unternehmensleitung oder Geschäftsführung können separat getestet werden. Daraus lässt sich jedoch nicht ableiten, dass alle Führungskräfte an der jeweiligen Beschaffung beteiligt sind.

Stellenbezeichnungen eignen sich, um Personen mit klar definierten Zuständigkeiten zu finden. Die Bezeichnungen können jedoch auf Deutsch, Englisch oder in abgekürzter Form vorliegen. Prüfen Sie beim Hinzufügen die von der Plattform bereitgestellten standardisierten Optionen. Reicht die Reichweite nicht aus, kann eine separate Zielgruppe nach „Funktion + Erfahrungsstufe“ getestet werden, statt innerhalb derselben Gruppe immer weitere Stellenbezeichnungen, Kenntnisse und Erfahrungsstufen hinzuzufügen. Kenntnisse sind ein Hinweis auf Relevanz, aber kein Nachweis für Beschaffungsbefugnis.

Beim Aufbau von Anzeigengruppen zuerst die Verknüpfung „UND“ oder „ODER“ prüfen

Für die Akquise deutscher Maschinenbauunternehmen können Sie zunächst mit „Deutschland + relevante Branche + passende Unternehmensgröße“ den Unternehmensrahmen festlegen und anschließend separate Zielgruppen für Einkaufs- und Engineering-Rollen erstellen. Nur mit passenden Anzeigenmotiven für die jeweilige Gruppe lässt sich vergleichen, welche Rollen eher zu qualifizierten Gesprächen führen.

Prüfen Sie beim Einrichten unbedingt die Targeting-Logik im Anzeigenmanager. Sollen sowohl Personen aus dem Einkauf als auch aus dem Engineering erreicht werden, müssen diese mit einer „ODER“-Verknüpfung angesprochen oder in getrennte Gruppen aufgeteilt werden. Wird versehentlich „UND“ verwendet, kann dies dazu führen, dass dieselbe Person beide beruflichen Kriterien erfüllen muss und die Zielgruppe dadurch zu klein wird. Maßgeblich für die Verknüpfung verschiedener Merkmale ist die im Zielgruppenüberblick angezeigte Logik.

Bei Kampagnen mit einer vorhandenen Unternehmensliste können Sie mit „Deutschland + abgeglichene Unternehmen + relevante Rollen“ beginnen. Branchen- und Größenkriterien müssen nicht zusätzlich mechanisch kombiniert werden, da fehlende Profildaten oder unterschiedliche Kategorisierungen sonst Personen ausschließen könnten, die eigentlich infrage kommen.

Ausschlüsse sollten geschäftlich begründet sein, etwa wenn eigene Beschäftigte, bestehende Kunden oder bestimmte Unternehmen nachweislich nicht erreicht werden sollen. Schließen Sie kleine Unternehmen oder Beschäftigte mit niedrigeren Hierarchieebenen nicht willkürlich aus, nur um die Klickkosten zu senken. Falls der aktuelle Anzeigentyp eine Zielgruppenerweiterung oder automatische Erweiterung bietet, prüfen Sie während der ersten Validierungsphase, ob diese aktiviert ist. So vermeiden Sie, dass erweiterte Reichweite fälschlich als Ergebnis des manuellen Targetings gewertet wird.

Targeting anhand qualifizierter Leads anpassen, nicht nur anhand der Klickrate

Ist die geschätzte Zielgruppengröße zu klein und lässt sich die Kampagne kaum ausspielen, lockern Sie jeweils nur ein Kriterium. Behalten Sie beispielsweise Deutschland und die Zielbranche bei und lockern Sie zunächst die Stellenbezeichnungen oder Erfahrungsstufen. Erweitern Sie nicht gleichzeitig Branche, Unternehmensgröße und Rollen, sonst lässt sich nicht feststellen, worauf eine Abweichung zurückzuführen ist.

Ordnen Sie nach dem Start die Anzeigengruppen der Lead-Qualität im CRM-System zu. Prüfen Sie, ob das Unternehmen zum Zielprofil passt, ob die Zuständigkeit des Kontakts relevant ist und ob ein konkreter Bedarf oder Projektzeitplan vorliegt. Ist die Klickrate hoch, aber der Unternehmenstyp falsch, passen Sie zunächst den Unternehmensrahmen an. Passt das Unternehmen, aber nicht der Ansprechpartner, ändern Sie die Rollen. Ist die Rolle relevant, kommt es jedoch nicht zu einem nächsten Schritt, sollten Sie das Anzeigenversprechen, die Inhalte und die Hürden im Formular prüfen.

Website-Retargeting, der Abgleich von Kundenlisten und das Conversion-Tracking unterliegen ebenfalls Bedingungen für die Datennutzung. Bei solchen Maßnahmen in Deutschland sind die Anforderungen der DSGVO und der geltenden Datenschutzvorschriften für Endgeräte zu prüfen. Stellen Sie sicher, dass Informationspflichten, eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung und gegebenenfalls erforderliche Einwilligungsmechanismen berücksichtigt werden. Die Installation eines Tracking-Tools bedeutet nicht automatisch, dass es für das Anzeigen-Tracking verwendet werden darf.

Bei begrenztem Budget sollten Sie wenige, klar voneinander abgegrenzte Zielgruppen beibehalten und mit jeder Gruppe eine konkrete Frage beantworten: Welche Art von Unternehmen und welche Einkaufsrolle haben qualifizierte Geschäftschancen hervorgebracht? Eine spätere Skalierung sollte sich an den validierten Unternehmens- und Rollenmerkmalen orientieren und nicht allein auf eine größere Reichweite abzielen.