Welche Formularfelder können bei der Optimierung einer Anfrage-Seite entfernt werden?

Bei der Optimierung eines Anfrageformulars können Sie zunächst Faxnummer, Postleitzahl, vollständige Straßenanschrift, doppelte Kontaktdaten und Fragen zum Unternehmenshintergrund entfernen, die für die erste Kontaktaufnahme nicht relevant sind. Um zu entscheiden, ob ein Feld erforderlich ist, fragen Sie sich: Kann der Vertrieb den Kunden auch ohne diese Information kontaktieren, den Bedarf verstehen und mit der Bearbeitung beginnen? Wenn ja, muss sie bei der ersten Anfrage nicht zwingend erfasst werden.

Weniger Felder sind jedoch nicht zwangsläufig besser für das Geschäft. Bei Anfragen zu Standardprodukten reichen Kontaktdaten, Produkt und Bedarf möglicherweise aus. Bei kundenspezifischer Fertigung oder der Auswahl von Anlagen können dagegen Angaben zu Menge, Verwendungszweck oder wichtigen Spezifikationen erforderlich sein. Ziel der Vereinfachung ist, mit möglichst wenigen Eingaben genügend Informationen zu erhalten, um den nächsten Schritt der Kommunikation einzuleiten.

Mit diesen Feldern lässt sich in der Regel besonders gut beginnen

Faxnummer, Postleitzahl und vollständige Anschrift: Wenn bei der ersten Antwort weder der Versand von Mustern noch eine Versandkostenberechnung oder ein Vor-Ort-Service relevant sind, können diese Angaben aus dem Anfrageformular entfernt werden. Zur Bestimmung des Vertriebsgebiets genügt es, Land oder Region abzufragen. Eine Postleitzahl sollte nur dann vorab erfragt werden, wenn sie für das konkrete Angebot tatsächlich wichtig ist. Straße, Etage und Hausnummer können bis zum Versand oder zum Geschäftsabschluss warten.

Doppelte Kontaktdaten: Wenn E-Mail-Adresse, Mobilnummer, Festnetznummer und WhatsApp-Nummer gleichzeitig Pflichtfelder sind, müssen Kunden dieselben Kontaktinformationen mehrfach für dieselbe Kommunikation angeben. Bei Angeboten per E-Mail kann die E-Mail-Adresse verpflichtend sein, während Instant-Messaging-Kontaktdaten optional bleiben. Bei Dienstleistungen, für die ein Telefontermin erforderlich ist, sollte der Zweck der Telefonnummer klar sein. Legen Sie nicht einfach alle Kontaktwege als Pflichtfelder fest, nur weil der Vertrieb möglichst viele davon erfassen möchte.

Position, Abteilung, Unternehmensgröße und Jahresumsatz: Diese Informationen können bei der Einschätzung des Kundenpotenzials helfen, sind für eine erste Antwort aber nicht unbedingt relevant. Wenn der Vertrieb sie nach der Übermittlung ohnehin erneut erfragen muss, können sie später erhoben werden. Auch beim Firmennamen kommt es auf den Geschäftszweck an: Für eine Prüfung der Unternehmensqualifikation oder eine Bewerbung um eine Vertriebspartnerschaft kann er erforderlich sein; bei einer allgemeinen Produktanfrage kann er zunächst optional bleiben. Eine Pflichtangabe garantiert keine korrekten Informationen – Kunden tragen möglicherweise einfach einen Platzhalter ein.

„Wie haben Sie von uns erfahren?“: Wenn Ihre Website anhand von Herkunftsparametern bereits erfasst, ob ein Besucher über Werbung, Suche oder soziale Medien gekommen ist, muss der Kunde dies nicht noch einmal auswählen. Bei Lücken in der technischen Erfassung kann die Frage optional bleiben, sollte aber nicht als Ersatz für das Kanal-Tracking dienen. Produktnamen, Modellnummern und andere Informationen, die bereits auf der Seite vorhanden sind, sollten ebenfalls automatisch übernommen werden, damit Kunden sie nur noch bestätigen oder ändern müssen.

Bei manchen Feldern sollten Sie die Hürde senken, andere müssen bleiben

Formularfelder lassen sich auf vier Arten behandeln: entfernen, optional machen, bedingt anzeigen oder nach dem Absenden erfragen. Angaben, die für die Bearbeitung überhaupt keine Rolle spielen, können vollständig entfallen. Gelegentlich nützliche Kontaktdaten können optional sein. Fragen, die nur für bestimmte Anliegen relevant sind, lassen sich bedingt anzeigen. Angaben wie die Lieferadresse für Muster oder Rechnungsdaten können später erfasst werden.

So ist es sinnvoller, die Lieferdaten erst nach Auswahl von „Muster anfordern“ und Spezifikationen sowie Dateianhänge erst nach Auswahl von „Kundenspezifisches Produkt“ einzublenden, anstatt allen Besuchern dasselbe lange Formular vorzulegen. Auch die dann angezeigten Fragen sollten jedoch auf das Wesentliche beschränkt bleiben. Vermeiden Sie, dass ein einziger Klick eine umfassende Einkaufsabfrage öffnet.

Eine erste Anfrage sollte mindestens zwei Dinge ermöglichen: den Kunden kontaktieren und erkennen zu können, worüber er sich informieren möchte. Auf einer Produktdetailseite kann die Produktkennung automatisch übernommen werden. Auf einer allgemeinen Kontaktseite werden dagegen die Produktkategorie oder eine kurze Beschreibung des Anliegens benötigt. Ein Name erleichtert die persönliche Ansprache, sollte aber je nach Geschäftsablauf nicht automatisch verpflichtend sein. Auch müssen Vor- und Nachname nicht zwingend in zwei getrennten Feldern abgefragt werden.

Bei technischen Angaben kommt es darauf an, ob sie den nächsten Schritt bestimmen. Für eine Anfrage zu kundenspezifischen Teilen können Zeichnungen oder Hauptmaße erforderlich sein; bei einer Anlagenanfrage möglicherweise Angaben zum Verwendungszweck, zur Kapazität oder zur Stromversorgung. Wenn ein technisches Gespräch auch ohne diese Angaben vereinbart werden kann, können sie später nachgereicht werden. Ist es ohne sie nicht möglich zu beurteilen, ob der Auftrag ausgeführt werden kann, sollten wenige notwendige Fragen erhalten bleiben – mit einer Erklärung, wofür die Angaben benötigt werden.

Auch Budget, Beschaffungszeitpunkt und voraussichtliche Menge sollten nicht pauschal behandelt werden. Wenn die Menge für Mindestbestellanforderungen oder die Angebotserstellung ausschlaggebend ist, können Sie Mengenbereiche anbieten und die Auswahl „Noch nicht bekannt“ ermöglichen. Budget und Beschaffungszeitpunkt können zunächst optional sein, wenn sie lediglich der Priorisierung durch den Vertrieb dienen. Interessenten in einer frühen Recherchephase zu erfundenen Angaben zu zwingen, erhöht nur den Anschein von Vollständigkeit.

Prüfen Sie die verbleibende Hürde anhand eines realistischen Übermittlungsprozesses

Ein Formular für eine allgemeine Produktanfrage kann beispielsweise auf folgende Felder reduziert werden: verpflichtende E-Mail-Adresse, automatisch übernommene Produktinformationen, kurze Beschreibung des Anliegens sowie optionale Angaben zu Name, Unternehmen und Instant-Messaging-Kontakt. Wenn die Menge Voraussetzung für ein Angebot ist, kann zusätzlich ein Mengenbereich abgefragt werden. Das ist nur ein Ausgangspunkt und lässt sich nicht unverändert auf Anfragen mit technischer Prüfung oder Bewerbungen von Vertriebspartnern übertragen.

Füllen Sie das Formular bei der Prüfung einmal vollständig auf einem Mobiltelefon aus. Achten Sie nicht nur auf die Anzahl der Felder, sondern auch darauf, ob Dropdown-Listen zu lang sind, Fehlermeldungen verständlich sind und Anhänge sich problemlos hochladen lassen. Ein großes Textfeld, in dem Kunden einen detaillierten Beschaffungsplan angeben sollen, kann aufwendiger sein als mehrere einfache Auswahlmöglichkeiten. Ein Hinweis wie „Bitte geben Sie den Verwendungszweck, die Menge oder das zu lösende Problem an“ kann Kunden helfen, ihre Angaben zu formulieren.

Ein Anhang sollte in der Regel als ergänzende Möglichkeit angeboten werden. Machen Sie Zeichnungen nur dann verpflichtend, wenn sie für die Beurteilung des Anliegens unbedingt erforderlich sind. Geben Sie dabei unterstützte Dateiformate und Dateigrößen an und bieten Sie Personen ohne Datei eine andere Möglichkeit zur Kontaktaufnahme. Datenschutzhinweise und tatsächlich notwendige Bestätigungen sollten erhalten bleiben. Ein Marketing-Abonnement darf nicht an die Übermittlung einer Anfrage gekoppelt werden.

Prüfen Sie nach der Kürzung das Ergebnis anhand qualifizierter Leads

Prüfen Sie vor der Veröffentlichung den Zweck jedes einzelnen Feldes im Backend. Wenn der Firmenname im Frontend nicht mehr abgefragt wird, im Backend aber weiterhin als Pflichtfeld hinterlegt ist, kann die Übermittlung fehlschlagen. Auch das Entfernen des Länderfelds kann die Zuordnung zum Vertriebsgebiet beeinträchtigen. Prüfen Sie daher Formular, E-Mail-Benachrichtigungen, CRM-System und Regeln für die Lead-Zuweisung gemeinsam.

Beurteilen Sie die Ergebnisse nicht nur anhand der Übermittlungsrate, sondern beobachten Sie auch den Anteil gültiger Kontaktdaten, wie gut sich der Bedarf erkennen lässt, die Annahmequote durch den Vertrieb und den Aufwand, die für ein Angebot erforderlichen Informationen zu erhalten. Vergleichen Sie die Ergebnisse vor und nach der Änderung bei ähnlichen Besucherzahlen oder nutzen Sie einen A/B-Test. Ändern Sie nicht gleichzeitig die Zielgruppe der Anzeigen und den Seiteninhalt, da sich sonst nur schwer feststellen lässt, worauf die Veränderung zurückzuführen ist.

Wenn mehr Anfragen eingehen, der Vertrieb aber immer wieder dieselbe Information nachfragen muss, sollten Sie das für die Bearbeitung relevante Feld wieder aufnehmen. Steigt die Zahl unerwünschter Anfragen, prüfen Sie zunächst die Traffic-Quellen und den Spam-Schutz. Allen Besuchern zusätzliche Pflichtfelder vorzulegen, filtert nicht unbedingt qualifizierte Kunden heraus.

Jedes Pflichtfeld im endgültigen Formular sollte einer konkreten Aktion dienen: Kontaktaufnahme, Zuweisung, Prüfung der Durchführbarkeit oder Angebotserstellung. Wenn das Team nicht erklären kann, wer eine Information nach der Erfassung wann verwendet, kann sie zunächst aus dem Formular für die erste Anfrage entfernt werden.