Wie lässt sich die Lead-Generierung mit B2B-Marketing im internationalen Handel bei langen Verkaufszyklen bewerten?

Bei der Bewertung von B2B-Exportmarketingmaßnahmen sollte man nicht nur darauf schauen, wie viele Anfragen im laufenden Monat eingegangen sind. Ebenso wenig sollte man die Maßnahme als wirkungslos einstufen, nur weil noch kein Auftrag zustande gekommen ist. Bei langen Verkaufszyklen ist verlässlicher zu beurteilen, ob neue Leads den Kundenkriterien entsprechen, kontinuierlich in die Phasen Bedarfsklärung, Angebotserstellung, Musterprüfung oder technische Bewertung gelangen und ob der damit verbundene Aufwand angemessen ist.

Bei der Auswahl einer Lösung sollte der Dienstleister den gesamten Weg von „Traffic über Leads und Verkaufschancen bis zum Abschluss“ nachvollziehbar darstellen. Wer nur Besucherzahlen und Anfragevolumen vorlegt, kann kaum beurteilen, ob das Budget potenzielle Kunden bringt oder lediglich zu vielen Kontakten führt, die der Vertrieb wiederholt aussortieren muss.

Zuerst festlegen, was als qualifizierter Lead gilt, dann die Akquisekosten vergleichen

Die von verschiedenen Dienstleistern angegebenen „Kosten pro Anfrage“ können auf unterschiedlichen Berechnungsgrundlagen beruhen. Manche zählen alle über Formulare eingegangenen Anfragen, andere nur Anfragen mit gültigen Kontaktdaten. Wieder andere schließen Spam, doppelte Einsendungen und offensichtlich unpassende Anforderungen aus. Solange die Berechnungsgrundlage nicht einheitlich ist, sind die Preise nicht vergleichbar.

Es empfiehlt sich, Leads in drei Stufen einzuteilen und die Bewertungskriterien mit dem Vertrieb abzustimmen:

• Erstanfrage: Eine Anfrage, die über ein Formular, per E-Mail, im Online-Chat oder auf anderem Weg eingeht. Sie muss dedupliziert und um Spam bereinigt werden.
• Qualifizierter Lead: Markt, in dem sich der Kunde befindet, gewünschtes Produkt und grundlegender Bedarf entsprechen dem Geschäftsfeld; außerdem kann der Kunde kontaktiert werden.
• Vom Vertrieb bestätigte Verkaufschance: Ein konkretes Projekt oder ein konkreter Beschaffungsbedarf wurde bestätigt, und es gibt einen von beiden Seiten vereinbarten nächsten Schritt, etwa ein technisches Gespräch, den Versand eines Musters oder die Abgabe eines Angebots.

Mehrere Downloads von Informationsmaterial oder Formulareinsendungen desselben Kunden sollten nicht wiederholt als neue Akquisition gezählt werden. Auch verschiedene Ansprechpartner desselben Unternehmens sollten miteinander verknüpft betrachtet werden. Andernfalls kann der Anstieg der Anfragen lediglich auf Mehrfachzählungen beruhen.

Auf dieser Grundlage lassen sich „Marketingaufwand im Zeitraum ÷ Anzahl qualifizierter Leads“ und „Marketingaufwand im Zeitraum ÷ Anzahl neuer Verkaufschancen“ berechnen. Auch der Umfang der einbezogenen Kosten sollte einheitlich sein: Es muss vorab festgelegt werden, ob neben den Werbekosten auch Website-Erstellung, Inhalte, Dienstleistungen und Tools berücksichtigt werden. Niedrige Kosten pro Anfrage sind nicht unbedingt vorteilhafter, wenn sie mit vielen unqualifizierten Anfragen einhergehen; ein teurerer Kanal mit klar erkennbarem Bedarf kann sich eher lohnen.

Dieselben Lead-Kohorten über denselben Zeitraum beobachten

Ein besonders häufiger Beurteilungsfehler bei Geschäften mit langen Verkaufszyklen besteht darin, die Werbeausgaben dieses Monats durch die Zahl der in diesem Monat gewonnenen Kunden zu teilen. Die Kunden, die diesen Monat abschließen, stammen möglicherweise aus früheren Marketingmaßnahmen, während die neu gewonnenen Kunden noch ihre Auswahl treffen. Werden beide direkt miteinander ins Verhältnis gesetzt, lassen sich Aufwand und Ergebnis nicht mehr eindeutig zuordnen.

Praktischer ist es, Leads nach dem Zeitpunkt ihres erstmaligen Eingangs zu gruppieren und die weitere Entwicklung jeder Gruppe kontinuierlich zu dokumentieren. So kann man beispielsweise verfolgen, wie viele der in einem bestimmten Monat neu gewonnenen Leads nach der Nachverfolgung in die Phasen Bedarfsklärung, Angebot und Abschluss gelangen, und ihre Ergebnisse mit anderen Kohorten vergleichen, nachdem diese gleich lange betreut wurden.

Der Beobachtungszeitraum sollte sich am historischen Verkaufszyklus orientieren. Projekte mit kundenspezifischer Entwicklung, Mustertests oder einer Lieferantenqualifizierung benötigen mehr Zeit; bei Nachbestellungen von Standardprodukten kann es schneller gehen. Bei Leads, deren Verkaufszyklus noch nicht abgeschlossen ist, können zunächst Qualität und Fortschritt bewertet werden. Eine vorzeitige Beurteilung der endgültigen Rendite ist nicht ratsam.

Monatsberichte können zwei Entwicklungslinien parallel abbilden: die Qualität der im laufenden Monat neu gewonnenen Leads und den weiteren Fortschritt älterer Leads. So lässt sich sowohl erkennen, ob die aktuellen Kampagnen von den Zielen abweichen, als auch, ob frühere Investitionen nach und nach zu Aufträgen führen.

Der Wert von Verkaufschancen kann bei der Beurteilung helfen, ist aber kein Umsatz

Solange noch kein Auftrag zustande gekommen ist, liegt der Fortschritt bei Verkaufschancen näher am Geschäftsergebnis als die Klickrate. Aussagen wie „wird nachverfolgt“ oder „hohes Interesse“ sind jedoch zu subjektiv und sollten durch konkrete Ereignisse belegt werden. Hat der Kunde beispielsweise technische Daten bereitgestellt, Musteranforderungen bestätigt, auf ein Angebot reagiert oder den Beschaffungsprozess erläutert?

Auch ein abgegebenes Angebot bedeutet nicht automatisch, dass eine Verkaufschance ausgereift ist. Wenn der Vertrieb lediglich ein Standardangebot verschickt hat und der Kunde weder seinen Bedarf bestätigt noch darauf reagiert hat, sollte das Projekt nicht derselben Phase zugeordnet werden wie ein Projekt, das bereits in die Musterprüfung eingetreten ist.

Der Bericht sollte mindestens die Phase der Verkaufschance, den voraussichtlichen Auftragswert, den Zeitpunkt des letzten substanziellen Gesprächs, die nächste Maßnahme und den Grund für einen möglichen Verlust enthalten. Projekte ohne Fortschritt über einen längeren Zeitraum sollten separat ausgewiesen werden, damit der Bestand an Verkaufschancen nicht kontinuierlich wächst, ohne dass tatsächlich etwas vorangeht.

Der gewichtete Wert von Verkaufschancen kann bei Budgetgesprächen hilfreich sein. Die Abschlusswahrscheinlichkeit der einzelnen Phasen sollte jedoch möglichst auf historischen Unternehmensdaten beruhen. Fehlen solche Daten, ist es transparenter, Anzahl und Wert der Verkaufschancen je Phase direkt auszuweisen. Der voraussichtliche Auftragswert ist nicht mit tatsächlich erzieltem Umsatz gleichzusetzen. Die Bewertung abgeschlossener Kohorten sollte letztlich auch die Akquisekosten pro Auftrag, die Auftragsmarge und den Zahlungseingang berücksichtigen.

Website, Werbung und SEO als Teil desselben Conversion-Pfads betrachten

Ausländische Kunden informieren sich möglicherweise zunächst über eine Google-Suche über ein Produkt, sehen sich anschließend Social-Media-Inhalte an und kehren später über eine Anzeige auf die Website zurück, um eine Anfrage einzureichen. Wird der Beitrag ausschließlich dem letzten Besuch zugeschrieben, lässt sich die Wirkung früherer Inhalte leicht unterschätzen. Rechnet hingegen jeder Kanal denselben Kunden als eigenes Ergebnis an, kommt es zu Doppelzählungen.

Bei der Bewertung integrierter Website- und Marketingdienstleistungen sollte geprüft werden, ob sich Website-Formulare, Informationen zur Anzeigenquelle und Kundendatensätze miteinander verknüpfen lassen. Mindestens sollten die zuerst erkennbare Quelle, die Quelle zum Zeitpunkt der Anfrage und die nachfolgenden Phasen erfasst werden. Leads, deren Quelle nicht ermittelt werden kann, sollten separat dokumentiert und keinem Kanal künstlich zugeordnet werden.

Auch die Bewertung der einzelnen Kanäle sollte sich an unterschiedlichen Phasen orientieren. Bei Anzeigen lassen sich Suchbegriffe, Landingpages und die Passgenauigkeit der Leads relativ schnell beurteilen. Bei SEO sollte man neben den Anfragen auch prüfen, ob die Zielseiten indexiert werden, für relevante Suchanfragen Sichtbarkeit erzielen und ob die daraus entstehenden Besuche zu qualifizierten Anfragen führen. Für alle Kanäle dieselben kurzfristigen Auftragsziele anzusetzen, ist nicht sinnvoll.

易营宝 bietet Dienstleistungen für intelligente Website-Erstellung, SEO, Anzeigenschaltung und ausländische soziale Medien an. Bei der Bewertung solcher integrierten Lösungen sollte im Mittelpunkt stehen, ob die Daten der einzelnen Schritte miteinander verknüpft werden können, Probleme gezielt zu erkennen sind und Rückmeldungen zu Anpassungen an Seiten und Kampagnen führen. Die Wirkung lässt sich nicht allein daran messen, wie viele verschiedene Dienstleistungen abgedeckt werden.

Vor Vertragsabschluss Abnahmekriterien und Bedingungen für Anpassungen festlegen

Bitten Sie potenzielle Dienstleister um anonymisierte Musterberichte und prüfen Sie, ob sich damit Ausgaben nach Kanal bis hin zu qualifizierten Leads und dem Fortschritt von Verkaufschancen nachverfolgen lassen. Vereinbaren Sie außerdem die Datenhoheit, Zugriffsrechte auf Konten, Möglichkeiten zum Export von Leads sowie Zuständigkeit und Häufigkeit des Feedbacks durch den Vertrieb.

Bei der Auswertung sollten Anpassungsmaßnahmen zum jeweiligen Problem passen: Steigt die Zahl der Besuche, während qualifizierte Anfragen ausbleiben, sollten Keywords, Zielmärkte und die Formulierungen auf der Seite geprüft werden. Gibt es genügend qualifizierte Leads, aber nur wenige entwickeln sich zu Verkaufschancen, sind Bedarfspassung und Nachverfolgung zu überprüfen. Kommt es nach der Angebotserstellung zum Stillstand, sollten Preis, Lieferzeit, Zertifizierungen oder technische Anforderungen genauer analysiert werden. Auch eine verzögerte Nachverfolgung durch den Vertrieb kann die Beurteilung der Kanalergebnisse beeinflussen.

Ob das Budget weiter eingesetzt werden sollte, ist anhand von Belegen zur Lead-Qualität und zum Fortschritt der Verkaufschancen zu entscheiden. Vor Vertragsabschluss empfiehlt es sich, eine Auswahl früherer Anfragen gemeinsam mit dem Dienstleister anhand des gesamten Ablaufs aus Datenerfassung, Nachverfolgung und Auswertung durchzugehen. So lässt sich meist besser beurteilen, ob die Lösung zum eigenen Geschäft passt, als durch einen isolierten Vergleich der „garantierten Anfragen pro Monat“.