¿Cómo evaluar la eficacia de la captación de clientes potenciales en ciclos de venta largos con una estrategia de marketing B2B para mercados internacionales?

Para evaluar una estrategia de marketing B2B de comercio exterior, no basta con fijarse en cuántas consultas se reciben durante el mes, ni debe concluirse que la promoción no funciona solo porque todavía no se hayan concretado pedidos. Cuando el ciclo de venta es largo, resulta más fiable comprobar si los nuevos contactos cumplen los requisitos del cliente objetivo, si avanzan de forma constante a las etapas de confirmación de necesidades, cotización, muestras o evaluación técnica, y si la inversión asociada a estos avances es razonable.

Al elegir una solución, conviene pedir al proveedor que explique de forma conectada el recorrido «tráfico—contactos—oportunidades comerciales—ventas». Mostrar únicamente el volumen de visitas y consultas dificulta saber si el presupuesto está generando clientes potenciales o contactos no válidos que el equipo de ventas debe filtrar repetidamente.

Defina primero qué se considera un contacto válido y luego compare el coste de captación

El «coste por consulta» que comunican distintos proveedores puede calcularse con criterios diferentes. Algunos cuentan todos los formularios enviados; otros solo las consultas con datos de contacto válidos, y algunos excluyen el spam, los envíos duplicados y las solicitudes claramente incompatibles. Si los criterios no son uniformes, los precios no se pueden comparar.

Se recomienda clasificar los contactos en tres niveles y acordar los criterios de evaluación con el equipo de ventas:

• Consulta inicial: consulta recibida a través de un formulario, correo electrónico, comunicación en línea u otros medios; se deben eliminar duplicados y excluir el spam.
• Contacto válido: el mercado del cliente, los productos que desea comprar y sus necesidades básicas se ajustan al ámbito de actividad, y es posible ponerse en contacto con él.
• Oportunidad comercial aceptada por ventas: se ha confirmado un proyecto concreto o una necesidad de compra, y ambas partes han acordado el siguiente paso, como una conversación técnica, el envío de muestras o la presentación de una cotización.

Las descargas repetidas de materiales o los formularios enviados varias veces por un mismo cliente no deben contarse reiteradamente como nuevas captaciones. También es necesario vincular y consultar los distintos contactos de una misma empresa. De lo contrario, el aumento de consultas podría deberse únicamente a recuentos duplicados.

Una vez definidos estos criterios, calcule el «gasto de marketing del periodo ÷ número de contactos válidos» y el «gasto de marketing del periodo ÷ número de nuevas oportunidades comerciales». El alcance de la inversión también debe ser uniforme: hay que especificar de antemano si, además de la publicidad, se incluyen los costes del sitio web, el contenido, los servicios y las herramientas. Un bajo coste por consulta no necesariamente es más rentable que un canal más costoso con necesidades claramente definidas, si el primero genera muchas consultas no válidas.

Observe cada grupo de contactos durante el mismo periodo de tiempo

Uno de los errores de evaluación más comunes en los negocios con ciclos largos es dividir el gasto de promoción del mes en curso entre los clientes que han cerrado una compra ese mismo mes. Las ventas de este mes pueden provenir de promociones anteriores, mientras que los nuevos clientes captados este mes aún están evaluando opciones. Dividir directamente estas cifras confunde la inversión con los resultados.

Un método más práctico consiste en agrupar los contactos según la fecha en que se recibieron por primera vez y registrar de forma continua sus avances posteriores. Por ejemplo, se puede observar cuántos de los contactos captados en un mes determinado pasan, tras el seguimiento, a la confirmación de necesidades, la cotización y la venta, y comparar sus resultados con los de otros grupos tras el mismo tiempo de seguimiento.

El periodo de observación debe fijarse teniendo en cuenta el ciclo histórico de ventas. Los proyectos que requieren desarrollo personalizado, pruebas de muestras o la aprobación como proveedor necesitan más tiempo; las compras de reposición de productos estándar pueden avanzar más rápido. En el caso de los contactos cuyo ciclo de venta aún no ha concluido, primero se pueden evaluar la calidad y el progreso, sin juzgar demasiado pronto el retorno final.

El informe mensual puede mantener dos líneas de análisis: una para evaluar la calidad de los nuevos contactos del mes y otra para comprobar si los contactos anteriores siguen avanzando. Así se puede detectar si las campañas actuales se están desviando de sus objetivos y, al mismo tiempo, ver si las inversiones previas están dando lugar gradualmente a pedidos.

El valor de las oportunidades comerciales puede servir de referencia, pero no debe considerarse ingreso

Mientras no se haya concretado un pedido, el avance de las oportunidades comerciales está más cerca de los resultados del negocio que la tasa de clics. Sin embargo, expresiones como «en seguimiento» o «con alto interés» son demasiado subjetivas y deben respaldarse con hechos concretos. Por ejemplo, si el cliente ha proporcionado parámetros técnicos, confirmado los requisitos de las muestras, respondido a la cotización o especificado el proceso de compra.

La elaboración de una cotización tampoco significa necesariamente que la oportunidad esté madura. Si ventas simplemente envía un precio basado en una plantilla y el cliente no confirma sus necesidades ni responde, no conviene situar esa oportunidad en la misma etapa que un proyecto que ya ha llegado a la evaluación de muestras.

El informe debe incluir, como mínimo, la etapa de la oportunidad, el importe estimado, la fecha de la última comunicación efectiva, la siguiente acción y el motivo de pérdida. Los proyectos que lleven mucho tiempo sin avanzar deben presentarse por separado, para evitar que el conjunto de oportunidades parezca crecer constantemente sin que haya avances reales.

El valor ponderado de las oportunidades comerciales puede utilizarse para debatir el presupuesto, pero las probabilidades de cierre de cada etapa deberían basarse, en la medida de lo posible, en los datos históricos de la empresa. Si no hay datos históricos que las respalden, es más claro mostrar directamente el número y el importe de las oportunidades en cada etapa. El importe estimado no equivale a ingresos realizados; la evaluación final de los grupos maduros debe considerar también el coste de adquisición por venta, el margen de los pedidos y el estado de los cobros.

Integre el sitio web, la publicidad y el SEO en una misma ruta de conversión

Los clientes de otros países pueden conocer un producto primero mediante una búsqueda en Google, después consultar contenido en redes sociales y, más tarde, hacer clic en un anuncio para volver al sitio web y enviar una consulta. Si se atribuye el resultado únicamente a la última visita, se puede subestimar el papel del contenido previo; si cada canal atribuye el mismo cliente a sus propios resultados, se contará varias veces.

Al evaluar un servicio integral de sitio web y marketing, conviene comprobar si se pueden vincular los formularios del sitio, la información sobre el origen de los anuncios y los registros de gestión de clientes. Como mínimo, deben conservarse la primera fuente identificable, la fuente en el momento de enviar la consulta y las etapas posteriores. Los contactos cuyo origen no se pueda identificar deben registrarse por separado, sin asignarlos a la fuerza a un canal.

También es necesario evaluar cada canal según las etapas que le correspondan. En la publicidad, se pueden analizar rápidamente los términos de búsqueda, las páginas de destino y el grado de adecuación de los contactos. En SEO, además de las consultas, conviene observar si las páginas objetivo están indexadas, si reciben impresiones en búsquedas relevantes y si esas visitas generan consultas válidas. No se deben aplicar los mismos requisitos de ventas a corto plazo a todos los canales.

Yingyingbao ofrece servicios de creación inteligente de sitios web, SEO, gestión de campañas publicitarias y redes sociales en el extranjero, entre otros. Al considerar este tipo de solución integrada, lo importante es comprobar si los datos de cada etapa están conectados, si se pueden localizar los problemas y si la información obtenida permite ajustar las páginas y las campañas. El número de servicios incluidos no basta para determinar los resultados.

Antes de firmar, deje claros los métodos de evaluación y las condiciones para realizar ajustes

Puede pedir a los proveedores candidatos ejemplos de informes con los datos anonimizados y comprobar si permiten seguir el recorrido desde el gasto por canal hasta los contactos válidos y el avance de las oportunidades comerciales. También conviene acordar la titularidad de los datos, los permisos de acceso a las cuentas, el método de exportación de los contactos y las responsabilidades y la frecuencia de la retroalimentación del equipo de ventas.

En las revisiones, las medidas correctivas deben corresponderse con los problemas detectados: si aumentan las visitas, pero hay pocas consultas válidas, revise las palabras clave, el mercado objetivo y el contenido de las páginas; si hay suficientes contactos válidos, pero pocos se convierten en oportunidades comerciales, revise la adecuación de las necesidades y el seguimiento; si el proceso se estanca después de la cotización, analice más a fondo el precio, el plazo de entrega, las certificaciones o los requisitos técnicos. La demora del equipo de ventas en hacer el seguimiento también puede afectar a la evaluación del rendimiento del canal.

La decisión de mantener la inversión debe basarse en evidencias sobre la calidad de los contactos y el avance de las oportunidades comerciales. Antes de firmar, elegir un grupo de consultas anteriores y recorrer junto con el proveedor el proceso de contabilización, seguimiento y revisión suele permitir determinar si la solución se ajusta al negocio con más facilidad que comparar únicamente «cuántas consultas se garantizan al mes».