Al optimizar una página de consultas, ¿qué campos del formulario se pueden eliminar?

Al optimizar una página de consultas, se puede empezar por eliminar el fax, el código postal, la dirección postal detallada, los datos de contacto duplicados y las preguntas sobre la empresa que no sean relevantes para la primera conversación. Para decidir si conviene conservar un campo, pregúntese: si falta esta información, ¿podrá el equipo de ventas ponerse en contacto con el cliente, comprender sus necesidades y empezar a atenderlo? Si la respuesta es sí, no es necesario exigirla en el primer envío.

Sin embargo, reducir el número de campos no siempre beneficia al negocio. Para consultas sobre productos estándar, el formulario puede limitarse a los datos de contacto, el producto y las necesidades. En cambio, para trabajos de fabricación a medida o selección de equipos, quizá se necesiten la cantidad, el uso previsto o las especificaciones clave. El objetivo es que el cliente proporcione, con el mínimo esfuerzo posible, la información suficiente para iniciar la siguiente conversación.

Empiece por estos campos: suelen ofrecer más oportunidades para simplificar

Fax, código postal y dirección detallada: si la primera respuesta no implica enviar muestras, calcular los gastos de envío ni prestar un servicio a domicilio, se pueden eliminar del formulario de consultas. Si necesita determinar la zona de ventas, basta con conservar el país o la región; solo hay motivo para solicitar el código postal por adelantado si afecta realmente a la cotización en ese momento. La calle, el piso y el número pueden solicitarse en la fase de envío o de transacción.

Datos de contacto duplicados: exigir al mismo tiempo el correo electrónico, el móvil, el teléfono fijo y WhatsApp obliga al cliente a proporcionar varias veces sus datos para una misma conversación. Si la empresa suele enviar cotizaciones por correo electrónico, puede hacer obligatorio el correo y dejar como opcionales los medios de mensajería instantánea. Si el servicio depende de concertar una llamada, explique claramente para qué se utilizará el número de teléfono. No haga obligatorios todos los canales solo porque el equipo de ventas quiera disponer de varias formas de contacto.

Cargo, departamento, tamaño de la empresa y facturación anual: estos datos pueden ayudar a evaluar el valor de un cliente, pero no necesariamente influyen en la primera respuesta. Si el equipo de ventas tiene que volver a confirmarlos después del envío, se pueden solicitar más adelante. La conveniencia de pedir el nombre de la empresa también depende del tipo de actividad: puede ser necesario para verificar credenciales empresariales o solicitar una colaboración como distribuidor, mientras que en una consulta general sobre un producto puede ser opcional al principio. Hacer obligatorio un campo no garantiza que la información sea precisa; el cliente podría introducir cualquier texto como respuesta.

«¿Cómo nos conoció?»: si el sitio web ya registra las fuentes mediante parámetros, como publicidad, búsquedas o redes sociales, no es necesario pedir al cliente que las seleccione de nuevo. Si el registro técnico no es del todo fiable, puede conservar esta pregunta como opcional, pero no debería sustituir el seguimiento de los canales. La información del producto, como el nombre o el modelo, que ya figure en la página también debería incorporarse automáticamente siempre que sea posible, para que el cliente la confirme o la modifique.

Reduzca las exigencias de algunos campos y conserve los imprescindibles

Los campos del formulario se pueden gestionar de cuatro maneras: eliminarlos, hacerlos opcionales, mostrarlos según determinadas condiciones o solicitarlos después del envío. La eliminación directa es adecuada para información que no interviene en absoluto en el proceso. Los datos de contacto que solo resultan útiles en algunos casos pueden ser opcionales; las preguntas relevantes solo para ciertas necesidades se pueden mostrar según la selección del cliente; y datos como la dirección de envío de muestras o la información de facturación se pueden solicitar más adelante.

Por ejemplo, resulta más razonable mostrar los datos del destinatario solo después de seleccionar «Solicitar una muestra» y desplegar las especificaciones y los archivos adjuntos después de seleccionar «Producto personalizado», en lugar de presentar el mismo formulario largo a todos los visitantes. Aun así, conviene limitar las preguntas que se despliegan: no haga que un solo clic muestre todo un cuestionario de compras.

Una primera consulta debe permitir, como mínimo, dos cosas: ponerse en contacto con el cliente y determinar qué quiere consultar. En la página de detalles del producto, se puede incorporar automáticamente el identificador del producto; en una página de contacto general, se necesita la categoría del producto o una breve descripción de la necesidad. El nombre puede facilitar el trato, pero su obligatoriedad debe depender del proceso comercial; no dé por sentado que debe dividirse en dos campos, nombre y apellidos.

La necesidad de solicitar información técnica depende de si esta determina el siguiente paso. Una consulta sobre una pieza personalizada puede requerir un plano o las dimensiones principales; una consulta sobre equipos puede necesitar información sobre el uso, la capacidad de producción o las condiciones de alimentación eléctrica. Si es posible organizar primero una conversación técnica sin esa información, permita que se facilite más adelante. Si, en cambio, es imposible determinar si se puede atender la solicitud, conserve unas pocas preguntas imprescindibles y explique para qué se necesitan.

Tampoco conviene gestionar de la misma manera el presupuesto, el plazo de compra y la cantidad estimada en todos los casos. Si la cantidad afecta directamente al pedido mínimo o a la cotización, ofrezca intervalos y permita seleccionar «Aún no lo he decidido». Si el presupuesto y el plazo de compra solo sirven para priorizar la actividad comercial, empiece por hacerlos opcionales. Obligar a quienes aún están investigando a inventar respuestas solo aumenta la apariencia de que el formulario está completo.

Compruebe la carga del formulario siguiendo un envío real

Un formulario para consultas sobre un producto estándar podría limitarse a lo siguiente: correo electrónico obligatorio, información del producto incorporada automáticamente, una breve descripción de la necesidad y, como campos opcionales, nombre, empresa y un medio de mensajería instantánea. Si la cantidad es imprescindible para preparar una cotización, añada intervalos de cantidad. Esto es solo un punto de partida y no debe aplicarse sin más a solicitudes de cotización que requieran una revisión técnica ni a formularios de solicitud para distribuidores.

Durante la revisión, complete el formulario en su totalidad desde un teléfono móvil. Además del número de campos, compruebe si las listas desplegables son demasiado largas, si los mensajes de error son claros y si es fácil subir archivos adjuntos. Un cuadro de texto grande que pida un plan de compras detallado puede exigir más esfuerzo que varias opciones sencillas. En el campo de necesidades, puede incluir una indicación como «Describa el uso previsto, la cantidad o el problema que desea resolver» para que el cliente sepa por dónde empezar.

Los archivos adjuntos suelen funcionar bien como opción complementaria. Considere hacerlos obligatorios solo si un plano es realmente imprescindible para evaluar la solicitud. En ese caso, indique los formatos y el tamaño admitidos, y ofrezca otra forma de comunicarse a quienes aún no dispongan de un archivo. Conserve el aviso de privacidad y las casillas de confirmación que sean realmente necesarias; no condicione el envío de una consulta a la suscripción a comunicaciones comerciales.

Después de simplificar el formulario, evalúe los resultados según la calidad de los contactos

Antes de publicarlo, confirme para qué se utiliza cada campo en el sistema interno. Si el nombre de la empresa deja de solicitarse en el formulario, pero sigue siendo obligatorio en el sistema interno, el envío podría fallar; eliminar el campo del país también podría afectar a la asignación por región de ventas. Revise conjuntamente el formulario, las notificaciones por correo electrónico, el sistema de gestión de clientes y las reglas de asignación de contactos.

Para evaluar los resultados, además de la tasa de envío, observe la proporción de datos de contacto válidos, hasta qué punto se pueden identificar las necesidades, la tasa de aceptación por parte del equipo de ventas y la facilidad para obtener la información necesaria para preparar una cotización. Compare el rendimiento antes y después de los cambios con un volumen de tráfico similar, o utilice una prueba A/B. No modifique a la vez de forma sustancial el público de los anuncios y el contenido de la página, pues será difícil saber a qué se deben los cambios.

Si aumentan los envíos, pero el equipo de ventas tiene que volver a preguntar repetidamente por la misma información, considere volver a añadir el campo que afecta a la gestión de la solicitud. Si aumentan las consultas no deseadas, revise primero las fuentes de tráfico y las medidas antispam. Añadir campos obligatorios para todos los visitantes no garantiza que se filtren los clientes potenciales de calidad.

Cada campo obligatorio que se conserve debe corresponder a una acción concreta: ponerse en contacto, asignar la consulta, determinar si se puede atender o preparar una cotización. Si el equipo no puede explicar quién utilizará la información de un campo ni cuándo lo hará, puede eliminarlo del formulario de consulta inicial.