С чего начать поисковую оптимизацию? Этапы разработки SEO-плана для нового сайта

После запуска нового сайта страницы могут открываться, но органический поисковый трафик долго не появляется. Часто причина не в отсутствии какого-то «приёма оптимизации», а в том, что поисковые запросы, структура сайта и настройки индексации ещё не согласованы между собой. При составлении SEO-плана сначала определите целевые рынки и цели конверсии, затем проведите исследование ключевых слов и спланируйте структуру страниц, а после этого займитесь технической проверкой, публикацией контента и отслеживанием результатов.

Поисковую оптимизацию также называют SEO. Для нового сайта на первом этапе важнее не стремиться к большому количеству высоких позиций, а сделать так, чтобы важные страницы можно было найти и понять, а их содержание отвечало на реальные вопросы потенциальных клиентов.

Сначала определите, каких результатов должен достичь сайт

Прежде чем подбирать поисковые запросы, чётко ответьте на три вопроса: на пользователей из каких стран или на каком языке рассчитан сайт, какие продукты или услуги вы предлагаёте и какое действие должен совершить посетитель. B2B-сайты обычно ориентированы прежде всего на запросы о продукции и коммерческие обращения; для трансграничного интернет-магазина важно также отслеживать просмотр товаров, добавление в корзину и покупки. От целей зависит, какие страницы нужно создать в первую очередь.

Затем проведите инвентаризацию имеющихся материалов: характеристик продукции, сценариев применения, часто задаваемых вопросов, изображений и информации о послепродажном обслуживании. Если материалов недостаточно, не нужно спешить создавать множество пустых страниц. Для первой очереди оптимизации выберите продукты или услуги, по которым компания может предоставить достоверную информацию и которые напрямую связаны с её деятельностью.

Изучите ключевые слова и распределите поисковые запросы по страницам

Составьте список запросов, которые потенциальные клиенты могут использовать, исходя из названий продуктов, их назначения, характеристик и вопросов о закупке. Анализируя результаты поиска, обращайте внимание не только на сами запросы, но и на тип страниц в выдаче: преобладают ли категории товаров, страницы конкретных продуктов или информационные статьи. Это помогает понять, что именно хотят увидеть пользователи.

Например, для общего названия продукта может подойти страница категории, а для запроса с моделью или параметрами — страница с описанием продукта. На вопросы об установке, выборе и обслуживании можно ответить на информационной странице. Не используйте для нескольких страниц похожие заголовки и практически одинаковую информацию: в таком случае их назначение может пересекаться, а поддержка потребует больше усилий.

• Зафиксируйте поисковое намерение: разделите запросы на связанные с изучением вопроса, сравнением решений и поиском поставщика.
• Оцените связь с бизнесом: в первую очередь выбирайте темы, для раскрытия которых есть подходящие продукты, услуги и материалы.
• Оцените сложность подготовки: проверьте, имеются ли необходимые параметры, изображения и технические описания.
• Свяжите запросы со страницами: назначьте для каждой основной группы запросов ключевую страницу, а также укажите ответственного и текущий статус.

Для многоязычного сайта исследуйте особенности формулировок на целевых рынках отдельно для каждого языка. Не ограничивайтесь дословным переводом китайских запросов на другие языки. Названия одного и того же продукта, единицы измерения и приоритеты при закупке могут различаться в разных регионах. Если есть такая возможность, попросите носителя целевого языка проверить формулировки на страницах.

Сначала создайте понятную структуру сайта, затем добавляйте контент

Продумайте иерархию главной страницы, страниц категорий, продуктов и информационных материалов. Посетители должны иметь возможность находить важные страницы через навигацию или ссылки на связанные материалы. Категории следует формировать не только по внутреннему делению компании, но и с учётом того, как клиенты ищут продукцию. На каждую важную страницу должны вести доступные внутренние ссылки — не полагайтесь только на поиск по сайту или формы.

Сайты промышленных компаний, работающих на зарубежных рынках, часто должны одновременно демонстрировать ассортимент, географию присутствия и способы отправить запрос. Однако визуальные материалы не заменяют текстовое содержимое страниц, доступное для поискового сканирования. Например, для решения в области тяжёлых транспортных средств и логистики центр поиска продукции и форма запроса профессиональной консультации могут помочь организовать поиск и обращение за консультацией; интерактивная карта, стена с логотипами клиентов и информационная панель могут дополнить представление о деятельности компании. При разработке сайта основные категории и страницы с описанием продукции всё равно следует оформить отдельно, снабдив их понятными текстами. Представленная информация должна быть достоверной и актуальной.

Содержание страницы должно отвечать на конкретные вопросы

На странице продукта как минимум нужно указать, что это за продукт, для каких условий он подходит, каковы его основные характеристики и как отправить запрос. Описание разных продуктов должно содержательно различаться — не копируйте один и тот же текст, заменяя только название. Информационная статья должна раскрывать один чётко сформулированный вопрос и содержать ссылки на страницы соответствующих продуктов или услуг, где читатель сможет найти решение.

Задайте каждой странице точный заголовок и краткое описание, чтобы пользователь мог понять, о чём она. Организуйте основную информацию с помощью понятных подзаголовков. Добавляйте к изображениям необходимые текстовые пояснения и не размещайте все важные сведения — например, характеристики или контактные данные — только на картинках. На мобильных устройствах проверьте, удобно ли читать текст, нажимать кнопки и отправлять формы.

Проверьте доступность сайта для поисковых систем до и после запуска

После подготовки страниц сначала проверьте ссылки в браузере, затем подтвердите права на сайт в инструментах для веб-мастеров поисковых систем, отправьте карту сайта и выборочно проверьте статус индексации важных страниц. Карта сайта помогает поисковым системам обнаруживать страницы, но её отправка не гарантирует индексацию.

Если важные страницы долго не индексируются, сначала проверьте, не блокируют ли доступ авторизация, ошибочные настройки запрета индексации или ограничения сканирования. Затем убедитесь, что страницы возвращают корректный статус, у них нет дублирующих версий и внутренние ссылки организованы понятно. Не меняйте адреса страниц снова и снова, не выяснив причину проблемы: это может затруднить диагностику.

Для страниц на разных языках используйте отдельные доступные URL и проверьте, что языковые и региональные атрибуты указывают на соответствующие версии. Заранее продумайте работу фильтров, сортировки и поиска, которые могут создавать множество похожих URL, чтобы не перегружать поисковые системы и посетителей дублирующими страницами.

Распределите задачи по этапам и определяйте дальнейшие действия по данным

Работу можно разделить на три этапа: подготовка, запуск и доработка. На этапе подготовки составьте перечень рынков, ключевых слов и страниц; на этапе запуска опубликуйте ключевые страницы и проведите техническую проверку; на этапе доработки дополняйте контент с учётом посещаемости и количества обращений. Если для каждой задачи указать ответственного, результат и дату повторной проверки, её будет проще выполнить, чем задачу с общей формулировкой «постоянно оптимизировать».

При отслеживании результатов как минимум разделяйте показы, клики и конверсии. Если страница показывается в поиске, но получает мало кликов, проверьте, точно ли заголовок соответствует запросу. Если на страницу заходят, но почти не отправляют запросов, выясните, отвечает ли её содержание на ключевые вопросы, работает ли форма и понятны ли контактные данные. Если данных пока мало, сначала накопите их для анализа и не меняйте сайт часто из-за краткосрочных колебаний. Формирование поисковой видимости нового сайта требует времени, поэтому в плане нужно предусмотреть возможность доработки контента и исправления технических проблем.