Как оценить эффективность SEO-продвижения в Google на условиях сопровождения?

Получив ежемесячный отчет по сопровождению оптимизации позиций в Google, руководители отдела продаж нередко сталкиваются с трудным вопросом: позиции ключевых слов выросли, но команда продаж не заметила существенного увеличения числа запросов; трафик вырос, но неясно, пришли ли посетители из целевых рынков. Изменения позиций, безусловно, важны, но это лишь отправная точка оценки. Чтобы получить действительно полезное представление, нужно рассматривать органический трафик, качественные запросы и окупаемость вложений вместе, учитывая при этом бизнес-цикл.

Сначала определите исходные показатели — только тогда позиции можно сравнивать

До начала сопровождения компании следует вместе с поставщиком услуг зафиксировать текущее состояние сайта: целевые страны и языки, основные страницы продуктов, объем органического поискового трафика, текущие позиции ключевых слов и количество запросов. Если сайт недавно запущен и исторических данных недостаточно, также следует записать исходные показатели, чтобы не приписывать услуге оптимизации весь рост, который мог быть обусловлен уже существующим брендированным трафиком или другими каналами.

Список ключевых слов также следует согласовать заранее. Экспортные производственные компании могут уделять больше внимания поисковым запросам с характеристиками продукции и явным намерением совершить закупку, а не отраслевым запросам с большим объемом трафика, но широким значением. При оценке необходимо также определить регион поиска, язык, устройство и методику подсчета позиций. В противном случае результаты, полученные с помощью разных инструментов или в разных местах, могут не совпадать.

Рекомендуется сохранять страницы, скриншоты данных и методику подсчета до начала оптимизации, а также договориться о ежемесячной коммуникации и периодическом анализе результатов. Так, даже если в ходе работы список ключевых слов изменится, можно будет объяснить, какие изменения обусловлены корректировкой стратегии, а какие — сезонностью, изменением рыночного спроса или колебаниями поисковой выдачи.

От позиций к заказам: проверяйте результат на каждом этапе пути

В полезном отчете о сопровождении не должно быть только списка «количество запросов, попавших на первую страницу». Специалисты по коммерческой оценке могут последовательно проверять показатели на пути пользователя от поиска до обращения.

Позиции ключевых слов: оценивайте релевантность и целевые страницы

Разделите ключевые слова на брендовые запросы, запросы по продуктам и запросы с явным намерением совершить закупку, а затем отдельно отслеживайте их изменения. Если рост в основном обеспечен брендовыми запросами, это может свидетельствовать об уже имеющейся известности компании, но не обязательно означает, что способность привлекать новых клиентов также выросла. Следует также проверить страницы, которые фактически ранжируются: когда пользователь ищет конкретный продукт, он попадает на соответствующую страницу продукта или на главную страницу с неподходящим содержанием? Даже если последняя временно получает высокие позиции, она может не способствовать обращениям.

Результаты органического поиска: оценивайте клики, а не только показы

Для анализа органических показов, кликов, CTR и средней позиции можно использовать Google Search Console, разбивая данные по странам, поисковым запросам и страницам. Если показы растут, а кликов мало, возможно, стоит проверить заголовки, содержание страниц или соответствие поисковому намерению. Если рост кликов сосредоточен в странах, не относящихся к целевым рынкам, следует пересмотреть языковую и рыночную стратегию.

При сравнении данных по возможности используйте одинаковые временные интервалы и учитывайте праздники и циклы отраслевых закупок. Данные инструментов отслеживания позиций и статистика Search Console рассчитываются по разным методикам. Их можно использовать для взаимной проверки, но не следует требовать полного совпадения чисел.

Качественные запросы: привлекайте к оценке отдел продаж

После перехода органического трафика на сайт заполнение формы, нажатие на адрес электронной почты или инициирование контакта приближают пользователя к достижению бизнес-цели. Компания может настроить ключевые события в инструментах аналитики и сверять их с данными о лидах в формах и системе управления взаимоотношениями с клиентами. Увеличение числа запросов — безусловно, хороший знак, но также важно учитывать местонахождение клиента, его потребность в закупке, полноту контактных данных и возможность отдела продаж продолжить работу с ним.

Например, страница продукта с небольшим числом посещений, но регулярно привлекающая запросы на закупку из целевых рынков, может иметь большую коммерческую ценность, чем статья, привлекающая множество посетителей из широкой отраслевой аудитории. В B2B-торговле цикл принятия решений длительный, и некоторые посетители связываются с компанией лишь после нескольких посещений. Поэтому не следует относить все заказы за текущий месяц исключительно к результатам поискового продвижения за тот же месяц.

Окупаемость вложений: четко определите затраты и границы атрибуции

В расчет можно включить стоимость сопровождения, создания контента, технической разработки и внутренних ресурсов, а затем оценить результаты с учетом качественных лидов и сделок, полученных благодаря органическому поиску. Один из распространенных показателей — «стоимость качественного запроса из органического поиска = соответствующие затраты ÷ количество качественных запросов из органического поиска». Для расчета окупаемости инвестиций также необходимо определить, используется ли выручка или валовая прибыль и как атрибутируются заказы.

Важно учитывать, что взаимодействие с клиентом через несколько каналов — обычное явление: клиент может сначала узнать о бренде через рекламу, а позднее вернуться на сайт через органический поиск Google. При разных моделях атрибуции результаты также будут отличаться. При коммерческой оценке важно не стремиться получить одно лишь на вид точное число, а согласовать с поставщиком услуг единую методику подсчета и последовательно отслеживать динамику.

Как понять, действительно ли услуга сопровождения дает результат?

SEO обычно требует времени, особенно для новых сайтов, многоязычных сайтов или сайтов в конкурентных отраслях. Отсутствие заметного роста позиций в краткосрочной перспективе не обязательно означает, что работа неэффективна. И наоборот, один лишь впечатляющий скриншот позиций не доказывает результативность услуги. При оценке следует одновременно проверять ход работ и изменения результатов.

• Фиксируются ли технические проблемы: Доступны ли важные страницы для обхода и индексирования? Проверены ли мобильная версия, скорость страниц и проблемы с дублирующимися страницами? Отправка страницы на индексирование не означает, что она обязательно будет проиндексирована; в отчете следует указать ее фактический статус.
• Соответствует ли контент потребностям закупщиков: Дополнены ли страницы продуктов сведениями о характеристиках, сценариях применения и часто задаваемых вопросах? Проходит ли многоязычный контент необходимую проверку локализации, а не просто массово переводится?
• Понятен ли путь конверсии на сайте: Могут ли целевые клиенты легко найти контактные данные, форму запроса и информацию о соответствующих продуктах? Работает ли отправка форм и своевременно ли отдел продаж получает обращения?
• Обоснованы ли корректировки: Может ли поставщик услуг объяснить, что было сделано за этот период, какие проблемы выявлены и как их планируется проверить на следующем этапе, вместо того чтобы каждый месяц повторно присылать одну и ту же таблицу ключевых слов?

При создании внешних ссылок также следует обращать внимание на их релевантность и способ получения. К обещаниям попасть на первую страницу в короткие сроки, массовой покупке низкокачественных ссылок и отказу объяснить методы работы следует относиться с осторожностью. На позиции в поиске влияет множество факторов, включая конкурентную среду и работу поисковых систем, поэтому поставщик услуг не может гарантировать их единолично.

Зафиксируйте границы ответственности в договоре и при анализе результатов

На этапе выбора поставщика услуг можно попросить пример отчета с удаленными конфиденциальными данными и проверить, содержит ли он целевые ключевые слова, целевые рынки, показатели страниц, статистику запросов и конкретные записи о выполненных работах. Также уточните: кто вносит изменения на сайт, кто проверяет контент, кому принадлежат инструменты аналитики и веб-мастера и как после окончания договора будут переданы учетные записи, данные и опубликованный контент.

Цели на каждом этапе следует разделять на цели процесса и бизнес-результаты. Для первых можно согласовать объем технических проверок, оптимизации страниц и создания контента; для вторых — совместно анализировать динамику органических кликов, показатели целевых страниц и качественных запросов. Результаты, которыми нельзя управлять напрямую, например позиции или заключение сделок, не следует оценивать и использовать для расчетов только на основании одного показателя.

Если компании одновременно нужны создание сайта, поисковая оптимизация и запуск рекламы, следует также проверить, раздельно ли учитываются данные по разным каналам и повлияет ли редизайн сайта на существующие страницы. Например, в перечень услуг компании 易营宝 входят интеллектуальное создание сайтов, Google SEO и зарубежный маркетинг. При оценке можно дополнительно узнать, как организовано взаимодействие между созданием сайта и его продвижением. Конкретный перечень работ, методика учета данных и разграничение ответственности в любом случае должны соответствовать договоренностям сторон.

В конечном счете оценка сопровождения оптимизации позиций в Google заключается не в поиске самого красивого отчета, а в том, чтобы понять, могут ли целевые клиенты легче найти компанию, разобраться в ее продукции и оставить свои контактные данные. Если свести исходные показатели, ход работ и бизнес-результаты в одну таблицу оценки, коммерческой команде будет проще определить, стоит ли продолжать эти вложения и что следует оптимизировать дальше.