¿Cómo evaluar los resultados de la gestión del posicionamiento en Google?

Al recibir los informes mensuales de un servicio gestionado de posicionamiento en Google, los responsables comerciales suelen enfrentarse a un dilema: las palabras clave han subido de posición, pero el equipo de ventas no percibe un aumento claro de las consultas; el tráfico ha crecido, pero no está claro si los visitantes proceden de los mercados objetivo. Los cambios en las posiciones merecen atención, por supuesto, pero solo son el punto de partida de la evaluación. Para obtener una valoración realmente útil, hay que analizar conjuntamente el tráfico orgánico, las consultas cualificadas y la rentabilidad de la inversión, teniendo en cuenta los ciclos del negocio.

Confirme primero la línea de base para que las posiciones puedan compararse

Antes de iniciar el servicio gestionado, la empresa debe confirmar con el proveedor el estado actual del sitio web: países e idiomas objetivo, páginas de productos principales, tráfico de búsqueda orgánica, posiciones de las palabras clave existentes y número de consultas. Si el sitio acaba de publicarse y hay pocos datos históricos, también conviene registrar la situación inicial, para evitar atribuir por completo al servicio de optimización el tráfico de marca existente o el crecimiento generado por otros canales.

La lista de palabras clave también debe acordarse con antelación. A las empresas manufactureras de comercio exterior pueden interesarles más los términos de búsqueda que incluyen especificaciones de productos e intención de compra que las palabras generales del sector con mucho tráfico pero un significado amplio. Al evaluar los resultados, también hay que definir la región de búsqueda, el idioma, el dispositivo y el método de medición de las posiciones; de lo contrario, los resultados de distintas herramientas o ubicaciones pueden no coincidir.

Se recomienda conservar las páginas, las capturas de datos y los criterios de medición anteriores a la optimización, y acordar cómo se realizarán las reuniones mensuales y las revisiones periódicas. Así, aunque se ajusten las palabras clave durante el proceso, será posible explicar qué cambios se deben a ajustes de estrategia y cuáles pueden estar influidos por la estacionalidad, la demanda del mercado o las fluctuaciones de los resultados de búsqueda.

De las posiciones a los pedidos: compruebe los resultados a lo largo de todo el recorrido

Un informe de servicio gestionado útil como referencia no debería limitarse a indicar «cuántas palabras clave han llegado a la primera página». El personal encargado de la evaluación comercial puede revisar, paso a paso, los siguientes indicadores siguiendo el recorrido del usuario desde la búsqueda hasta la consulta.

Posiciones de palabras clave: evalúe la relevancia y la página de destino

Clasifique las palabras clave en términos de marca, de producto y con una intención de compra clara, y observe por separado su evolución. Si el crecimiento procede principalmente de términos de marca, puede reflejar que la empresa ya es conocida, pero no necesariamente que haya mejorado al mismo ritmo su capacidad para captar nuevos clientes. Compruebe también qué página aparece realmente en las posiciones: cuando un usuario busca un producto concreto, ¿llega a la página de ese producto o a una página de inicio cuyo contenido no corresponde a la búsqueda? Aunque esta última consiga posicionarse temporalmente, puede tener dificultades para generar consultas.

Rendimiento de la búsqueda orgánica: fíjese en los clics, no solo en las impresiones

Puede consultar en Google Search Console las impresiones, los clics, el porcentaje de clics y la posición media de la búsqueda orgánica, y desglosar los datos por país, consulta y página. Si aumentan las impresiones, pero hay pocos clics, puede ser necesario revisar los títulos, el contenido de las páginas o su correspondencia con la intención de búsqueda; si los clics crecen, pero se concentran en países que no son objetivo, también conviene reconsiderar la estrategia de idiomas y mercados.

Al comparar los datos, procure utilizar periodos de igual duración y tenga en cuenta los días festivos y los ciclos de compra del sector. Las herramientas de posicionamiento y Search Console utilizan criterios de medición distintos. Es conveniente contrastar sus datos, pero no exigir que las cifras coincidan exactamente.

Consultas cualificadas: implique al equipo de ventas en la evaluación

Una vez que el tráfico orgánico llega al sitio web, el hecho de que los visitantes envíen un formulario, hagan clic en una dirección de correo electrónico o se pongan en contacto constituye un indicador más próximo a los objetivos comerciales. La empresa puede configurar eventos clave en las herramientas de análisis y contrastarlos con los registros de formularios y de oportunidades del sistema de gestión de relaciones con los clientes. Es positivo que aumente el número de consultas, pero también hay que comprobar la ubicación del cliente, sus necesidades de compra, si sus datos de contacto están completos y si el equipo de ventas puede continuar el seguimiento.

Por ejemplo, una página de producto con pocas visitas que genera de forma sostenida consultas de compra procedentes del mercado objetivo puede tener más valor comercial que un artículo que atrae muchas visitas genéricas del sector. En los negocios B2B, el ciclo de toma de decisiones es largo y algunos visitantes pueden regresar varias veces antes de ponerse en contacto. Por ello, no conviene atribuir todos los pedidos del mes al rendimiento de búsqueda de ese mismo mes.

Rentabilidad de la inversión: aclare los costes y el alcance de la atribución

Puede incluir en el cálculo las tarifas del servicio gestionado, la producción de contenidos, el desarrollo técnico y los costes de colaboración interna, y evaluarlos junto con las oportunidades cualificadas y las ventas procedentes de la búsqueda orgánica. Una referencia habitual es «coste por consulta cualificada de búsqueda orgánica = inversión relacionada ÷ número de consultas cualificadas de búsqueda orgánica». Para calcular el retorno de la inversión, también hay que aclarar si se utilizarán los ingresos o el margen bruto y cómo se atribuirán los pedidos.

Tenga en cuenta que es habitual que los clientes interactúen con varios canales: pueden conocer una marca primero a través de un anuncio y después volver al sitio web mediante una búsqueda orgánica en Google. Los resultados también varían según el modelo de atribución. En una evaluación comercial, lo importante no es buscar una cifra que parezca exacta, sino acordar con el proveedor unos criterios coherentes y observar la tendencia de forma continuada.

¿Cómo saber si el servicio gestionado está haciendo avanzar el proyecto?

El SEO suele requerir tiempo para dar resultados, especialmente en sitios nuevos, sitios multilingües o sectores muy competitivos. La falta de un aumento notable de las posiciones a corto plazo no significa necesariamente que el trabajo no sea eficaz. A la inversa, una captura de pantalla con buenas posiciones no basta para demostrar que el servicio funciona. La evaluación debe considerar tanto las tareas realizadas como la evolución de los resultados.

• ¿Se registran los problemas técnicos?: Compruebe si es posible acceder a las páginas importantes y si se pueden indexar, y si se han revisado la experiencia en dispositivos móviles, la velocidad de carga y los problemas de páginas duplicadas. Solicitar la indexación no garantiza que una página se incluya en el índice; el informe debe indicar el estado real.
• ¿El contenido responde a las necesidades de compra?: Compruebe si las páginas de producto incluyen información sobre especificaciones, aplicaciones y preguntas frecuentes, entre otros aspectos, y si el contenido multilingüe se ha revisado para garantizar una localización adecuada, en lugar de limitarse a traducirlo en masa.
• ¿Está claro el recorrido de conversión dentro del sitio?: Compruebe si los clientes objetivo pueden encontrar fácilmente los datos de contacto, los formularios de consulta y la información de los productos relacionados; si los formularios se envían correctamente y si el equipo de ventas los recibe a tiempo.
• ¿Los ajustes se basan en datos?: Compruebe si el proveedor puede explicar qué ha hecho durante el periodo, qué problemas ha detectado y cómo piensa validar los siguientes pasos, en lugar de repetir cada mes la misma tabla de palabras clave.

En la creación de enlaces externos también hay que prestar atención a su relevancia y a cómo se obtienen. Conviene actuar con cautela ante servicios que prometen llegar rápidamente a la primera página, compran en masa enlaces de baja calidad o se niegan a explicar sus métodos. Las posiciones en los resultados de búsqueda dependen de múltiples factores, como la competencia y los sistemas de los motores de búsqueda, por lo que el proveedor no puede garantizarlas unilateralmente.

Deje por escrito los límites de las responsabilidades al firmar el contrato y realizar las revisiones

Durante la selección, puede pedir al proveedor un ejemplo anonimizado de informe y confirmar si incluye las palabras clave objetivo, los mercados objetivo, el rendimiento de las páginas, las estadísticas de consultas y un registro detallado del trabajo realizado. Aclare también quién se encargará de modificar el sitio web, quién revisará el contenido, quién será titular de las herramientas de análisis y para webmasters, y cómo se transferirán las cuentas, los datos y el contenido publicado al finalizar el contrato.

Los objetivos de cada etapa deben diferenciar entre objetivos de ejecución y resultados comerciales. Para los primeros, se pueden acordar el alcance de las revisiones técnicas, la optimización de páginas y la entrega de contenidos. Los resultados comerciales se pueden revisar conjuntamente a partir de la evolución de los clics orgánicos, el rendimiento de las páginas objetivo y las consultas cualificadas. Para los resultados de posicionamiento o ventas que no se pueden controlar directamente, no conviene utilizar una única posición como criterio de pago y evaluación.

Si la empresa también necesita crear un sitio web, optimizar su posicionamiento en buscadores y gestionar campañas publicitarias, debe comprobar si los datos de los distintos canales se registran por separado y si el rediseño del sitio afectará a las páginas existentes. Como ejemplo del alcance de los servicios de 易营宝, su actividad abarca la creación inteligente de sitios web, Google SEO y el marketing internacional, por lo que, durante la evaluación, puede ser útil conocer mejor cómo se coordinan la creación del sitio y su promoción. En cualquier caso, el contenido concreto de los servicios, los criterios de medición y el reparto de responsabilidades deben ajustarse a lo acordado entre ambas partes.

En última instancia, evaluar un servicio gestionado de posicionamiento en Google no consiste en buscar el informe más atractivo, sino en confirmar si los clientes objetivo pueden encontrar la empresa con mayor facilidad, comprender sus productos y estar dispuestos a dejar sus datos de contacto. Al reunir la línea de base, el proceso y los resultados comerciales en una misma tabla de evaluación, el equipo comercial podrá determinar con mayor confianza si merece la pena mantener esta inversión y qué aspectos conviene optimizar a continuación.