Comment évaluer les résultats d’une gestion externalisée du référencement Google ?

Lorsqu’ils reçoivent un rapport mensuel sur la gestion de l’optimisation du référencement Google, les responsables commerciaux sont souvent confrontés à un problème : les mots-clés progressent, mais l’équipe commerciale ne constate pas d’augmentation notable des demandes de devis ; le trafic augmente, mais il est difficile de savoir si les visiteurs viennent des marchés ciblés. L’évolution des positions mérite bien sûr d’être suivie, mais elle ne constitue que le point de départ de l’évaluation. Pour porter un jugement réellement pertinent, il faut examiner conjointement le trafic organique, les demandes de devis qualifiées et le retour sur investissement, tout en tenant compte du cycle d’activité.

Établir d’abord une base de référence pour donner du sens aux comparaisons de classement

Avant le début de la prestation, l’entreprise doit convenir avec le prestataire de l’état actuel du site : pays et langues ciblés, pages produits principales, trafic de recherche organique, positions déjà obtenues pour les mots-clés et nombre de demandes de devis. Si le site vient d’être mis en ligne ou que les données historiques sont insuffisantes, il faut également consigner la situation de départ afin de ne pas attribuer entièrement au service d’optimisation le trafic déjà généré par la marque ou la croissance provenant d’autres canaux.

La liste de mots-clés doit également être définie à l’avance. Les entreprises manufacturières tournées vers l’exportation peuvent accorder davantage d’importance aux requêtes comprenant des spécifications de produits et exprimant une intention d’achat qu’aux termes génériques du secteur, qui génèrent beaucoup de trafic mais restent vagues. Lors de l’évaluation, il faut aussi préciser la zone géographique, la langue, l’appareil et la méthode de mesure des positions. À défaut, les résultats obtenus avec différents outils ou depuis différents endroits risquent de ne pas être cohérents.

Il est conseillé de conserver les pages, les captures d’écran des données et les méthodes de mesure utilisées avant l’optimisation, et de convenir d’un rythme de communication mensuelle et de bilans périodiques. Ainsi, même si les mots-clés sont modifiés en cours de prestation, il sera possible d’expliquer clairement quelles évolutions résultent des ajustements stratégiques et lesquelles peuvent être liées à la saisonnalité, à la demande du marché ou aux fluctuations des résultats de recherche.

Du classement aux commandes : suivre le parcours pour évaluer les résultats

Un rapport de gestion utile ne doit pas se limiter à indiquer « le nombre de mots-clés présents en première page ». Les responsables de l’évaluation commerciale peuvent examiner successivement les indicateurs suivants, en suivant le parcours de l’utilisateur, de sa recherche à sa prise de contact.

Classement des mots-clés : vérifier leur pertinence et les pages ciblées

Répartissez les mots-clés entre termes de marque, termes liés aux produits et termes exprimant clairement une intention d’achat, puis observez leur évolution séparément. Si la progression concerne surtout les termes de marque, elle peut refléter une notoriété déjà acquise par l’entreprise et ne signifie pas nécessairement que sa capacité à attirer de nouveaux clients s’est améliorée dans les mêmes proportions. Vérifiez également quelle page apparaît réellement dans les résultats : lorsqu’un utilisateur recherche un produit donné, arrive-t-il sur la page correspondante ou sur une page d’accueil dont le contenu ne répond pas à sa recherche ? Même si cette dernière obtient temporairement un bon classement, elle risque de générer peu de demandes de renseignements.

Performances de la recherche organique : examiner les clics, et pas seulement les impressions

Vous pouvez utiliser Google Search Console pour consulter les impressions, les clics, le taux de clics et la position moyenne dans les résultats de recherche organique, puis ventiler les données par pays, requête et page. Si les impressions augmentent mais que les clics restent peu nombreux, il peut être nécessaire de vérifier les titres, le contenu des pages ou leur adéquation avec l’intention de recherche. Si la hausse des clics provient principalement de pays qui ne sont pas ciblés, il faut également revoir la stratégie linguistique et commerciale.

Pour comparer les données, utilisez autant que possible des périodes de même durée et tenez compte des jours fériés et des cycles d’achat du secteur. Les données des outils de classement et les statistiques de Search Console ne reposent pas sur les mêmes méthodes de mesure. Elles peuvent se compléter, mais il ne faut pas s’attendre à ce que les chiffres correspondent exactement.

Demandes de devis qualifiées : associer l’équipe commerciale à l’évaluation

Après leur arrivée sur le site par le biais du trafic organique, les visiteurs remplissent-ils un formulaire, cliquent-ils sur une adresse e-mail ou prennent-ils contact ? Ces actions sont plus proches des objectifs commerciaux. L’entreprise peut configurer des événements clés dans ses outils d’analyse et les recouper avec les formulaires et les prospects enregistrés dans son système de gestion de la relation client. Une hausse du nombre de demandes est bien sûr une bonne nouvelle, mais il faut aussi examiner le pays d’origine des clients, leurs besoins d’achat, l’exhaustivité de leurs coordonnées et la possibilité pour l’équipe commerciale d’assurer le suivi.

Par exemple, une page produit qui reçoit peu de visites, mais génère régulièrement des demandes d’achat provenant du marché ciblé, peut avoir davantage de valeur commerciale qu’un article qui attire un grand nombre de visiteurs issus de secteurs variés. Dans le B2B, le cycle de décision est long. Certains visiteurs peuvent revenir plusieurs fois avant de prendre contact ; il ne faut donc pas attribuer automatiquement les commandes d’un mois donné aux performances de la recherche au cours de ce même mois.

Retour sur investissement : clarifier les coûts et le périmètre d’attribution

Incluez dans le calcul les frais de gestion, la création de contenu, le développement technique et les coûts de mobilisation des équipes internes, puis évaluez les résultats en fonction des prospects qualifiés et des ventes générés par la recherche organique. Un indicateur de référence courant est le suivant : « coût par demande de devis qualifiée issue de la recherche organique = coûts associés ÷ nombre de demandes de devis qualifiées issues de la recherche organique ». Pour calculer le retour sur investissement, il faut également préciser si l’on utilise le chiffre d’affaires ou la marge brute, ainsi que la méthode d’attribution des commandes.

Il faut garder à l’esprit que les interactions avec plusieurs canaux sont fréquentes : un client peut d’abord découvrir une marque grâce à la publicité, puis revenir sur le site via la recherche organique sur Google. Les résultats varient selon le modèle d’attribution. Lors de l’évaluation commerciale, l’objectif n’est pas de rechercher un chiffre apparemment précis, mais de convenir avec le prestataire d’une méthode de mesure cohérente et de suivre les tendances dans la durée.

Comment savoir si la prestation de gestion fait réellement avancer les choses ?

Le SEO nécessite généralement un certain temps pour porter ses fruits, en particulier pour les nouveaux sites, les sites multilingues ou les secteurs très concurrentiels. L’absence de progression notable des classements à court terme ne signifie pas nécessairement que le travail est inefficace. À l’inverse, une belle capture d’écran des positions ne suffit pas à prouver l’efficacité du service. L’évaluation doit porter à la fois sur les livrables et sur l’évolution des résultats.

• Les problèmes techniques sont-ils consignés ? Les pages importantes sont-elles accessibles et indexables ? Les problèmes liés à l’expérience mobile, à la vitesse des pages et aux pages dupliquées ont-ils été examinés ? Le fait de soumettre une page à l’indexation ne garantit pas qu’elle sera indexée ; le rapport doit préciser son état réel.
• Le contenu répond-il aux besoins d’achat ? Les pages produits sont-elles enrichies de spécifications, de cas d’utilisation et de réponses aux questions fréquentes ? Le contenu multilingue fait-il l’objet des vérifications de localisation nécessaires, au lieu d’être simplement traduit en masse ?
• Le parcours de conversion sur le site est-il clair ? Les clients ciblés peuvent-ils trouver facilement les coordonnées, les formulaires de demande de devis et les informations sur les produits concernés ? Les formulaires peuvent-ils être envoyés correctement et l’équipe commerciale reçoit-elle rapidement les demandes ?
• Les ajustements reposent-ils sur des éléments concrets ? Le prestataire peut-il expliquer les actions réalisées au cours de la période, les problèmes relevés et la manière dont les changements prévus pour la période suivante seront évalués, plutôt que de reprendre chaque mois le même tableau de mots-clés ?

La création de liens externes doit également être évaluée en fonction de la pertinence des liens et des méthodes utilisées pour les obtenir. Il convient de faire preuve de prudence à l’égard des prestataires qui promettent une première page à court terme, achètent en masse des liens de faible qualité ou refusent d’expliquer leurs méthodes. Le classement dans les résultats dépend de nombreux facteurs, notamment de la concurrence et des systèmes des moteurs de recherche ; un prestataire ne peut pas le garantir unilatéralement.

Formaliser les responsabilités dans les contrats et lors des bilans

Lors de la sélection d’un prestataire, vous pouvez lui demander un exemple anonymisé de rapport et vérifier s’il comprend les mots-clés ciblés, les marchés visés, les performances des pages, les statistiques des demandes de devis et le détail des tâches effectuées. Précisez également qui se charge des modifications du site et de la validation du contenu, à qui appartiennent les outils d’analyse et les outils pour webmasters, et comment les comptes, les données et les contenus publiés seront transférés à la fin du contrat.

Les objectifs fixés pour chaque étape doivent aussi distinguer les objectifs de processus des résultats commerciaux. Les premiers peuvent porter sur les vérifications techniques, l’optimisation des pages et les livrables de contenu. Les seconds peuvent être évalués conjointement à partir des clics organiques, des performances des pages ciblées et de l’évolution des demandes de devis qualifiées. Pour les résultats liés aux classements ou aux ventes, qui ne peuvent pas être contrôlés directement, il est déconseillé de se fonder uniquement sur une position donnée pour décider du paiement ou de l’efficacité du service.

Si l’entreprise a également besoin de création de site, d’optimisation pour les moteurs de recherche et de publicité, elle doit vérifier que les données de chaque canal sont suivies séparément et que la refonte du site ne risque pas d’affecter les pages existantes. À titre d’exemple, les services d’Eyongbao couvrent la création de sites intelligents, le SEO sur Google et le marketing à l’international. L’entreprise peut se renseigner plus en détail sur la coordination entre la création du site et sa promotion lors de l’évaluation. Le contenu précis des prestations, les méthodes de mesure des données et la répartition des responsabilités restent toutefois à définir d’un commun accord.

En définitive, mesurer l’efficacité de la gestion de l’optimisation du classement sur Google ne consiste pas à chercher le rapport le plus flatteur. Il s’agit de vérifier si les clients ciblés trouvent plus facilement l’entreprise, comprennent ses produits et sont disposés à laisser leurs coordonnées. En réunissant la situation de référence, le déroulement des opérations et les résultats commerciaux dans un même tableau d’évaluation, l’équipe commerciale peut déterminer plus sereinement si cet investissement mérite d’être poursuivi et quels éléments optimiser ensuite.