Wie lässt sich der Erfolg einer betreuten Google-Ranking-Optimierung bewerten?

Wenn der monatliche Bericht zur Betreuung der Google-Ranking-Optimierung eingeht, steht die Vertriebsleitung oft vor einer schwierigen Frage: Die Keywords sind gestiegen, doch das Vertriebsteam bemerkt keinen deutlichen Zuwachs an Anfragen; der Traffic ist gewachsen, aber es ist unklar, ob die Besucher aus den Zielmärkten stammen. Veränderungen der Rankings sind selbstverständlich relevant, doch sie bilden nur den Ausgangspunkt der Bewertung. Eine aussagekräftige Beurteilung berücksichtigt organischen Traffic, qualifizierte Anfragen und den erzielten Gegenwert im Verhältnis zum Aufwand und ordnet die Veränderungen in den Geschäftszyklus ein.

Zunächst die Bewertungsgrundlage festlegen – erst dann sind Rankings vergleichbar

Vor Beginn der Betreuung sollte das Unternehmen gemeinsam mit dem Dienstleister den aktuellen Zustand der Website festhalten: Zielländer und Sprachen, zentrale Produktseiten, organischen Suchtraffic, bestehende Keyword-Rankings und die Anzahl der Anfragen. Ist die Website gerade erst online gegangen und liegen noch nicht genügend historische Daten vor, sollte ebenfalls der Ausgangszustand dokumentiert werden. So wird verhindert, dass bereits vorhandener Marken-Traffic oder Zuwächse aus anderen Kanälen vollständig der Optimierungsleistung zugeschrieben werden.

Auch die Keyword-Liste sollte im Voraus abgestimmt werden. Für exportorientierte Fertigungsunternehmen sind möglicherweise Suchbegriffe mit Produktspezifikationen und konkreter Kaufabsicht wichtiger als stark frequentierte, aber sehr allgemein gehaltene Branchenbegriffe. Bei der Bewertung sollten außerdem Suchregion, Sprache, Gerät und die Methode zur Erfassung der Rankings festgelegt werden. Andernfalls können Ergebnisse je nach Tool oder Standort voneinander abweichen.

Es empfiehlt sich, Seiten, Datenscreenshots und die verwendete statistische Methodik vor Beginn der Optimierung zu dokumentieren und regelmäßige monatliche Gespräche sowie Zwischenbewertungen zu vereinbaren. So lässt sich auch bei einer Anpassung der Keywords nachvollziehen, welche Veränderungen auf strategische Anpassungen zurückzuführen sind und welche möglicherweise von saisonalen Faktoren, der Marktnachfrage oder Schwankungen der Suchergebnisse beeinflusst wurden.

Von Rankings zu Aufträgen: Die Wirkung entlang der gesamten Strecke prüfen

Ein aussagekräftiger Betreuungsbericht sollte nicht nur auflisten, „wie viele Keywords es auf die erste Seite geschafft haben“. Verantwortliche aus dem Vertrieb können die Kennzahlen entlang des Weges von der Suche bis zur Anfrage schrittweise prüfen.

Keyword-Rankings: Relevanz und Zielseite berücksichtigen

Teilen Sie Keywords in Markenbegriffe, Produktbegriffe und Suchbegriffe mit konkreter Kaufabsicht ein und beobachten Sie die Entwicklung jeder Gruppe separat. Steigen vor allem die Markenbegriffe, kann dies auf eine bereits bestehende Bekanntheit des Unternehmens hindeuten und muss nicht bedeuten, dass sich auch die Neukundengewinnung verbessert hat. Prüfen Sie außerdem, welche Seite tatsächlich rankt: Wenn Nutzer nach einem bestimmten Produkt suchen, gelangen sie auf die passende Produktseite oder auf eine inhaltlich nicht passende Startseite? Selbst wenn Letztere vorübergehend ein Ranking erzielt, kann sie nur schwer zu einer Anfrage führen.

Organische Suchleistung: Klicks betrachten, nicht nur Impressionen

Mit Google Search Console lassen sich Impressionen, Klicks, Klickrate und durchschnittliche Position in der organischen Suche prüfen und nach Land, Suchanfrage und Seite aufschlüsseln. Steigen die Impressionen, während die Klicks niedrig bleiben, sollten möglicherweise Titel, Seiteninhalte oder die Übereinstimmung mit der Suchintention überprüft werden. Konzentriert sich der Zuwachs bei den Klicks hingegen auf Länder außerhalb der Zielmärkte, sollten auch die Sprach- und Marktstrategie erneut betrachtet werden.

Für Datenvergleiche sollte möglichst derselbe Zeitraum verwendet und auf Feiertage sowie Beschaffungszyklen der Branche geachtet werden. Ranking-Tools und Search Console verwenden unterschiedliche statistische Methoden. Ihre Daten eignen sich zur gegenseitigen Überprüfung, sollten aber nicht einfach auf vollständige zahlenmäßige Übereinstimmung geprüft werden.

Qualifizierte Anfragen: Den Vertrieb in die Bewertung einbeziehen

Ob Besucher aus dem organischen Traffic ein Formular ausfüllen, auf eine E-Mail-Adresse klicken oder Kontakt aufnehmen, ist ein Schritt, der dem Geschäftsziel näherkommt. Unternehmen können in Analysetools wichtige Ereignisse einrichten und die Daten mit Formularübermittlungen sowie Lead-Einträgen im Customer-Relationship-Management-System abgleichen. Eine steigende Zahl von Anfragen ist erfreulich. Zugleich sollte geprüft werden, aus welchen Regionen die Interessenten kommen, welchen Beschaffungsbedarf sie haben, ob ihre Kontaktdaten vollständig sind und ob der Vertrieb die Nachverfolgung übernehmen kann.

Beispielsweise kann eine Produktseite mit wenigen Besuchen, die kontinuierlich Beschaffungsanfragen aus den Zielmärkten generiert, einen höheren geschäftlichen Wert haben als ein Artikel, der viele allgemeine Branchenbesuche anzieht. Bei B2B-Geschäften ist der Entscheidungszyklus lang. Manche Besucher nehmen erst nach mehreren Besuchen Kontakt auf. Daher sollten die Aufträge eines Monats nicht vollständig der Suchleistung desselben Monats zugerechnet werden.

Aufwand und Ertrag: Kosten und Umfang der Zuordnung klar definieren

In die Auswertung können Betreuungskosten, Kosten für die Content-Erstellung und technische Entwicklung sowie interne Aufwände einfließen. Diese lassen sich anschließend den qualifizierten Leads und Abschlüssen aus der organischen Suche gegenüberstellen. Eine gängige Kennzahl lautet: „Kosten je qualifizierter Anfrage aus der organischen Suche = relevante Aufwände ÷ Anzahl qualifizierter Anfragen aus der organischen Suche“. Für eine Berechnung der Rendite muss außerdem geklärt werden, ob der Umsatz oder die Bruttomarge zugrunde gelegt wird und wie Aufträge zugeordnet werden.

Zu beachten ist, dass Kunden häufig über mehrere Kanäle mit einem Unternehmen in Kontakt kommen: Sie können eine Marke zunächst über Werbung kennenlernen und später über die organische Google-Suche auf die Website zurückkehren. Je nach Attributionsmodell fallen die Ergebnisse unterschiedlich aus. Bei der Bewertung durch den Vertrieb geht es nicht darum, eine scheinbar exakte Zahl zu erzielen, sondern mit dem Dienstleister eine einheitliche Berechnungsgrundlage zu vereinbaren und die Entwicklung kontinuierlich zu beobachten.

Wie lässt sich beurteilen, ob der Betreuungsservice tatsächlich Fortschritte erzielt?

SEO braucht üblicherweise Zeit, um Wirkung aufzubauen – insbesondere bei neuen Websites, mehrsprachigen Websites oder in stark umkämpften Branchen. Ein kurzfristig ausbleibender deutlicher Ranking-Zuwachs bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Arbeit wirkungslos ist. Umgekehrt reicht ein überzeugender Ranking-Screenshot allein nicht aus, um die Wirksamkeit des Services nachzuweisen. Bei der Bewertung sollten sowohl die erbrachten Leistungen als auch die Ergebnisentwicklung geprüft werden.

• Werden technische Probleme dokumentiert? Ist sichergestellt, dass wichtige Seiten erreichbar und indexierbar sind? Werden die Nutzererfahrung auf Mobilgeräten, die Ladegeschwindigkeit und Probleme mit doppelten Seiten überprüft? Eine zur Indexierung eingereichte Seite ist nicht automatisch im Index enthalten. Der Bericht sollte den tatsächlichen Status ausweisen.
• Entspricht der Content dem Beschaffungsbedarf? Werden Produktseiten um Angaben zu Spezifikationen, Anwendungsbereichen und häufigen Fragen ergänzt? Werden mehrsprachige Inhalte einer notwendigen Lokalisierungsprüfung unterzogen, statt lediglich in großen Mengen übersetzt zu werden?
• Ist der Conversion-Pfad auf der Website klar? Finden Kunden aus den Zielmärkten problemlos Kontaktdaten, Anfrageformulare und relevante Produktinformationen? Können Formulare ordnungsgemäß abgeschickt werden, und erhält der Vertrieb die Anfragen zeitnah?
• Sind Anpassungen nachvollziehbar begründet? Kann der Dienstleister erläutern, welche Arbeiten im aktuellen Zeitraum durchgeführt wurden, welche Probleme festgestellt wurden und wie diese in der nächsten Phase überprüft werden sollen, statt jeden Monat dieselbe Keyword-Tabelle vorzulegen?

Auch beim Linkaufbau sollten Relevanz und Beschaffungsmethode berücksichtigt werden. Bei Anbietern, die eine Platzierung auf der ersten Seite innerhalb kurzer Zeit oder den massenhaften Kauf minderwertiger Links versprechen oder ihre Vorgehensweise nicht offenlegen wollen, ist Vorsicht geboten. Suchrankings werden von zahlreichen Faktoren beeinflusst, darunter das Wettbewerbsumfeld und die Systeme von Suchmaschinen. Ein Dienstleister kann sie nicht einseitig garantieren.

Bei Vertragsabschluss und Zwischenbewertungen die Zuständigkeiten schriftlich festhalten

Bei der Auswahl können Sie den Dienstleister um ein anonymisiertes Muster eines Berichts bitten und prüfen, ob dieser Ziel-Keywords, Zielmärkte, Seitenleistung, Anfragestatistiken und konkrete Arbeitsnachweise enthält. Klären Sie außerdem: Wer setzt Änderungen an der Website um? Wer prüft die Inhalte? Wem gehören die Analyse- und Webmaster-Tools? Wie werden Konten, Daten und veröffentlichte Inhalte nach Vertragsende übergeben?

Zwischenziele sollten außerdem in Prozessziele und Geschäftsergebnisse unterteilt werden. Für Prozessziele können der Umfang der technischen Prüfungen, der Seitenoptimierungen und der Content-Lieferungen vereinbart werden. Geschäftsergebnisse können gemeinsam anhand der Entwicklung organischer Klicks, der Leistung der Zielseiten und der qualifizierten Anfragen überprüft werden. Rankings oder Abschlüsse, die sich nicht direkt steuern lassen, sollten nicht allein anhand einer einzelnen Position als Grundlage für Abrechnung und Bewertung dienen.

Wenn ein Unternehmen zugleich Website-Erstellung, Suchmaschinenoptimierung und Werbung benötigt, sollte es außerdem prüfen, ob die Daten der verschiedenen Kanäle getrennt erfasst werden und ob ein Website-Relaunch bestehende Seiten beeinträchtigt. Am Leistungsumfang von 易营宝 zeigt sich, dass das Angebot intelligentes Website-Building, Google SEO und internationales Marketing umfasst. Bei der Bewertung kann daher auch die Zusammenarbeit zwischen Website-Erstellung und Promotion näher betrachtet werden. Die konkreten Leistungen, die statistische Methodik und die Zuständigkeitsverteilung richten sich weiterhin nach der Vereinbarung zwischen den Parteien.

Bei der Bewertung der Betreuung der Google-Ranking-Optimierung geht es letztlich nicht darum, den optisch ansprechendsten Bericht zu finden. Entscheidend ist, ob potenzielle Kunden das Unternehmen leichter finden, die Produkte verstehen und bereit sind, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Werden Ausgangslage, Prozess und Geschäftsergebnisse in derselben Bewertungstabelle erfasst, kann das Vertriebsteam fundierter beurteilen, ob sich die Fortsetzung der Investition lohnt und was als Nächstes optimiert werden sollte.