Wie können Baustoffexporte beworben werden, um internationale Einkäufer von Bauprojekten zu erreichen?

Wie können Baustoffunternehmen im Außenhandel internationale Projektbeschaffer erreichen? Von mehrsprachigen Websites und Suchmaschinenoptimierung bis hin zu gezielter Werbung – Unternehmen müssen ein System zur Kundengewinnung aufbauen, das den gesamten Beschaffungsentscheidungsprozess abdeckt. Anders als Einzelhandelskunden achten Beschaffer für Bauprojekte nicht nur auf den Stückpreis: Ob ein Material die Projektanforderungen erfüllt, die Unterlagen vollständig sind und Lieferung sowie Transport zuverlässig erfolgen, kann darüber entscheiden, ob ein Lieferant in die engere Auswahl kommt.

Der erste Schritt bei der Vermarktung besteht daher nicht darin, sofort bezahlten Traffic einzukaufen. Entscheidend ist, festzulegen, an welchen Projekten man sich beteiligen möchte, welche Entscheidungsträger man erreichen muss und wie man ihnen genügend Informationen für eine interne Bewertung zur Verfügung stellt.

Zielprojekte eingrenzen und anschließend den Vermarktungsumfang festlegen

Auch beim Verkauf derselben Baustoffe können die Beschaffungswege je nach Zielgruppe völlig unterschiedlich sein – etwa bei Vertriebskanälen für die Wohnungsrenovierung oder bei gewerblichen Bauprojekten. Erstere achten möglicherweise stärker auf Design, Lagerbestand und Preis; bei Letzteren spielen zusätzlich Projektspezifikationen, die Übereinstimmung mit Zeichnungen, gleichbleibende Qualität zwischen Chargen und Lieferplanung eine Rolle. Auch Planungsberater, Generalunternehmer, Subunternehmer und Beschaffungsagenturen benötigen unterschiedliche Informationen: Planer prüfen möglicherweise zuerst die Materialeigenschaften und die Anwendungsbereiche, während Beschaffungsverantwortliche anschließend die Angebotsbedingungen und Lieferfähigkeit überprüfen müssen.

Unternehmen können zunächst ein oder zwei Schwerpunktmärkte auswählen und anhand des bestehenden Produktangebots, der Exporterfahrung und der Produktionskapazität festlegen, ob ihre Zielkunden Importeure, Bauunternehmen oder Beschaffungsagenturen für Projekte sind. Es empfiehlt sich nicht, gleichzeitig alle Länder und alle Produkte zu vermarkten: Sprache, Maßeinheiten, Anwendungsgewohnheiten und Dokumentationsanforderungen können sich unterscheiden. Ist die Streuung zu groß, fällt es dem Vertriebsteam möglicherweise schwer, Anfragen zeitnah zu bewerten.

Die Website sollte die Fragen beantworten, die Beschaffer wirklich stellen

Internationale Beschaffer für Bauprojekte möchten beim Besuch einer Website meist schnell beurteilen, ob ein Produkt geeignet ist und ob sich ein weiteres Gespräch mit dem Anbieter lohnt. Besteht eine Seite nur aus Produktbildern und allgemeinen Beschreibungen, tragen auch durch Werbung gewonnene Besuche kaum zur internen Entscheidungsfindung bei.

Produktseiten sollten je nach Produktkategorie die tatsächlich verfügbaren Spezifikationen, Materialien, Oberflächenbehandlungen, Einsatzbereiche und Montagehinweise aufführen und angeben, welche technischen Unterlagen bereitgestellt werden können. Bei Materialien für Außenwandanwendungen möchten Beschaffer beispielsweise möglicherweise Informationen zu Brandschutz, Witterungsbeständigkeit oder dem Montagesystem erhalten. Bei Bodenbelägen können dagegen Abriebfestigkeit, Rutschhemmung sowie Reinigung und Pflege relevant sein. Die jeweiligen Prüfverfahren, Normausgaben und Anwendbarkeit müssen anhand der Projektanforderungen und der Vorgaben des Zielmarkts geprüft werden.

Eine mehrsprachige Website bedeutet nicht, dass es genügt, die chinesischen Seiten Satz für Satz zu übersetzen. Produktbezeichnungen, Anwendungsszenarien, Maßeinheiten und Fachbegriffe sollten an die Gepflogenheiten des Zielmarkts angepasst und überprüft werden. Zertifikate und Prüfberichte sollten nur dann gezeigt werden, wenn sie echt, gültig und für das jeweilige Produkt relevant sind; außerdem sollte ihr Geltungsbereich erläutert werden. Nicht veröffentlichbare Unterlagen können über einen klaren Anforderungsweg angefragt werden, anstatt sie durch vage Formulierungen zu ersetzen.

Das Anfrageformular sollte nicht nur Felder für Name und E-Mail-Adresse enthalten, aber Kunden auch nicht dazu verpflichten, sofort eine vollständige Ausschreibung auszufüllen. Produktmodell, Projektstandort, voraussichtliche Menge, Liefertermin und Beschreibung des Bedarfs reichen aus, damit der Vertrieb die nächsten Schritte beurteilen kann. Wenn Kunden Zeichnungen oder Listen hochladen können, sollte außerdem der Verwendungszweck der Dateien erläutert und der Zugriff darauf geregelt werden.

Suchmaschinen, Werbung und soziale Medien erfüllen unterschiedliche Aufgaben

Suchmaschinenoptimierung eignet sich dazu, Beschaffungsanfragen mit konkretem Bedarf aufzugreifen. Unternehmen können Seiten rund um Suchanfragen wie „Produkttyp + Anwendungsszenario“, „Material + Spezifikation“ oder „Material + Lieferant“ planen, statt alle Keywords auf die Startseite zu leiten. Produktseiten beantworten konkrete Fragen zur Produktauswahl, Anwendungsseiten erläutern Einsatzbedingungen und Einschränkungen, und Dokumentationsseiten helfen Beschaffern, technische Unterlagen zu finden. Die Seiteninhalte müssen mit der tatsächlichen Lieferfähigkeit übereinstimmen; Leistungen, die noch nicht geprüft wurden, dürfen nicht allein zur Abdeckung von Suchbegriffen versprochen werden.

Werbung eignet sich besser dazu, die Nachfrage in Schwerpunktmärkten zu testen, das Budget sollte jedoch nicht gleichmäßig auf alle Produkte verteilt werden. Unternehmen können zunächst Produktkategorien auswählen, für die vollständige Unterlagen vorliegen und die zuverlässig geliefert werden können, und die Kampagnen nach Land, Produkt und Beschaffungsabsicht differenzieren. Die Anzeigen sollten direkt auf die jeweils passende Seite führen. Suchbegriffe sollten regelmäßig geprüft und offensichtlich unpassende Suchanfragen aus den Bereichen Einzelhandel, Stellenangebote oder Anleitungen ausgeschlossen werden. Wenn ein Begriff viele Klicks, aber keine qualifizierten Anfragen bringt, sollten auch die Seite, die Angebotsschwelle und die Passung zur Zielgruppe überprüft werden, statt die Ursache allein der Werbung zuzuschreiben.

Soziale Medien eignen sich dagegen als Ergänzung zum Vertrauensaufbau. Einblicke in die Produktion, Materialdetails, Montagevorführungen und technische Fragen und Antworten können potenziellen Kunden das Produkt näherbringen. Werden Projektstandorte oder Kundeninformationen gezeigt, muss zuvor eine Genehmigung zur Veröffentlichung eingeholt werden. Soziale Medien müssen nicht den gesamten Verkaufsprozess abdecken. Praktischer ist es, Interessenten auf die passende Produktseite oder zu einer Möglichkeit zu führen, Unterlagen anzufordern.

Qualifizierte Anfragen messen, nicht nur Besucherzahlen

Die Dauer von Entscheidungsprozessen und die Zahl der Beteiligten bei Bauprojekten variieren je nach Projekt. Dass eine Anfrage nicht zum Abschluss führt, bedeutet daher nicht unbedingt, dass der Kanal wirkungslos ist. Aussagekräftiger als das Trafficvolumen sind folgende Kennzahlen: Woher kommt die Anfrage? Stammt sie aus einem Zielmarkt? Entspricht der Bedarf dem Angebot? Kam es zu einem Angebot oder einem Austausch über Muster? Und was waren die Hauptgründe, wenn der Prozess nicht weiterging?

Es empfiehlt sich, Website-Formulare, Werbequellen und Vertriebsnachverfolgung miteinander zu verknüpfen und regelmäßig zwischen qualifizierten Projekten, nicht zur Zielgruppe passenden Kunden und Anfragen mit unzureichenden Informationen zu unterscheiden. Wenn viele Anfragen an technischen Unterlagen scheitern, sollten diese Unterlagen zuerst ergänzt werden. Fragen Kunden häufig nach nicht lieferbaren Spezifikationen, sollten Seiten und Werbeausrichtung angepasst werden. Bei der Erhebung und Nachverfolgung von Kundeninformationen sind außerdem die geltenden Datenschutzanforderungen des Zielmarkts zu berücksichtigen.

Bei der Auswahl eines Dienstleisters auf Leistungen und Datenhoheit achten

Website-Erstellung und Marketing müssen nicht zwingend gemeinsam umgesetzt werden. Es sollte jedoch eine Person oder Stelle geben, die Seiten, Kampagnen, Daten und Vertriebsfeedback koordiniert. Andernfalls kann es passieren, dass Anzeigen laufen, während die Zielseite die Fragen der Beschaffer nicht beantwortet. Bei der Bewertung integrierter Dienstleistungen können Unternehmen den Anbieter fragen, wie mehrsprachige Inhalte geprüft werden, wer die Produktunterlagen pflegt, wie Anfragen gesammelt werden und wie Werbekonten, Domains und Website-Daten genutzt und übergeben werden.

Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. bietet unter anderem intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, Suchmaschinenoptimierung und Werbeschaltung an und kann als eine Option zur Koordination von Websites und internationalem Marketing in Betracht gezogen werden. Bei der Besprechung eines Konzepts sollten Unternehmen sich weiterhin an ihren Zielmärkten, der Vollständigkeit ihrer Produktunterlagen und der Leistungsfähigkeit ihres Vertriebs orientieren. Dabei sollten Etappenziele, Leistungsumfang und Vorgehen zur Auswertung festgelegt werden, statt nur die Anzahl der erstellten Seiten oder zugesagte Besucherzahlen zu vergleichen.

Vor dem Start empfiehlt es sich, eine Liste der Schwerpunktprodukte zusammenzustellen und für jedes Produkt die Spezifikationen, verfügbaren Nachweisdokumente, Lieferbedingungen und Zielkunden zu prüfen. Anschließend kann ein Markt für einen Test ausgewählt werden. Sobald das Vertriebsteam geeignete Projektanfragen zuverlässig erkennen und nachverfolgen kann, lassen sich Sprachen, Kanäle und Produktangebot anhand des tatsächlichen Feedbacks erweitern.