Как продвигать экспорт строительных материалов, чтобы выйти на зарубежных специалистов по закупкам для строительных проектов?

Как продвигать строительные материалы на внешних рынках, чтобы привлечь зарубежных закупщиков строительных проектов? Для этого компаниям необходимо выстроить систему привлечения клиентов на всех этапах принятия решения о закупке — от многоязычного сайта и поисковой оптимизации до таргетированной рекламы. В отличие от розничных покупателей, закупщиков для строительных проектов интересует не только цена за единицу продукции: соответствие материалов требованиям проекта, полнота документации, надежность поставок и транспортировки — всё это может повлиять на то, попадет ли поставщик в список кандидатов.

Поэтому продвижение следует начинать не с поспешной покупки трафика, а с понимания того, в какие проекты нужно попасть, с кем из участников процесса принятия решений нужно наладить контакт и какую информацию предоставить, чтобы потенциальный клиент мог провести внутреннюю оценку.

Сначала определите целевые проекты, затем выберите масштабы продвижения

Даже если речь идет об одних и тех же строительных материалах, путь к закупке для каналов продажи товаров для ремонта жилья и для коммерческих строительных проектов может существенно различаться. В первом случае важны модели, наличие на складе и цена; во втором также учитываются спецификации проекта, соответствие чертежам, однородность разных партий и организация поставок. У проектировщиков, генеральных подрядчиков, субподрядчиков и закупочных агентов тоже разные информационные потребности: проектировщиков могут в первую очередь интересовать характеристики материала и варианты его применения, а специалистам по закупкам дополнительно необходимо проверить условия ценового предложения и возможности поставок.

Для начала компания может выбрать один-два приоритетных рынка и, исходя из ассортимента, опыта экспорта и производственных мощностей, определить, на кого ориентироваться: импортеров, строительных подрядчиков или агентов по закупкам для проектов. Не стоит одновременно продвигать все товары во всех странах: различия в языках, единицах измерения, практиках применения и требованиях к документации могут усложнить работу. При слишком широком охвате отделу продаж будет труднее своевременно оценивать запросы.

Сайт должен отвечать на реальные вопросы закупщиков

Посетив сайт, зарубежные закупщики строительных проектов обычно хотят быстро понять, подходят ли им товары и стоит ли продолжать переговоры с поставщиком. Если на странице есть только изображения готовых объектов и общие описания, трафик, привлеченный рекламой, вряд ли поможет потенциальному клиенту обсудить предложение внутри компании.

На страницах товаров следует указывать доступные спецификации, материалы изготовления, виды обработки поверхности, условия применения и рекомендации по монтажу с учетом конкретной категории продукции, а также перечислять техническую документацию, которую можно предоставить. Например, при закупке материалов для наружных стен клиенту может потребоваться информация о пожарной безопасности, атмосферостойкости или системах монтажа. Для напольных материалов могут иметь значение износостойкость, противоскользящие свойства, очистка и уход. Методы испытаний, версии стандартов и применимость материалов необходимо проверять с учетом требований проекта и целевого рынка.

Для создания многоязычного сайта недостаточно просто перевести китайские страницы фраза за фразой. Названия товаров, сценарии применения, единицы измерения и термины следует адаптировать к привычкам целевого рынка. Показывайте только подлинные и действующие сертификаты и протоколы испытаний, применимые к соответствующим товарам, и указывайте область их действия. Если какие-либо документы нельзя публиковать открыто, предложите понятный способ запросить их, а не заменяйте конкретную информацию расплывчатыми формулировками.

В форме запроса не стоит ограничиваться полями для имени и электронной почты, но и требовать от клиента сразу заполнить полное техническое задание тоже не нужно. Модель товара, местоположение проекта, предполагаемый объем, сроки поставки и описание потребности помогут отделу продаж определить дальнейшие шаги. Если клиентам разрешена загрузка чертежей или спецификаций, следует пояснить, для чего будут использоваться файлы, и настроить контроль доступа.

Поиск, реклама и социальные сети решают разные задачи

Поисковая оптимизация помогает привлекать закупщиков с уже сформированной потребностью. Компания может планировать страницы с учетом поисковых запросов вроде «тип товара + область применения», «материал + спецификация» или «материал + поставщик», а не направлять все запросы на главную страницу. Страницы товаров должны отвечать на конкретные вопросы о выборе продукции, страницы о применении — разъяснять условия и ограничения, а страницы с документацией — помогать закупщикам находить технические материалы. Содержание сайта должно соответствовать реальным возможностям поставок: не следует обещать характеристики, которые еще не проверены, только ради охвата поисковых запросов.

Реклама подходит для тестирования спроса на приоритетных рынках, однако не стоит распределять бюджет поровну между всеми товарами. Для начала можно выбрать категории с полным комплектом документации и подтвержденной возможностью поставок, разделить кампании по странам, товарам и намерениям закупки и направлять рекламу непосредственно на соответствующие страницы. Регулярно проверяйте поисковые запросы и исключайте явно неподходящие — например, связанные с розничными покупками, вакансиями или обучающими материалами. Если по определенному запросу много кликов, но нет качественных обращений, проверьте также страницу, условия получения ценового предложения и соответствие целевой аудитории — не стоит объяснять проблему только самой рекламой.

Социальные сети помогают дополнительно укреплять доверие. Демонстрация производственного процесса, деталей материалов, монтажа и ответы на технические вопросы позволяют потенциальным клиентам лучше понять товар. Перед публикацией информации об объектах или клиентах необходимо получить разрешение. Социальным сетям не обязательно обеспечивать все продажи: более практичный вариант — направлять заинтересованных пользователей на страницы соответствующих товаров или к форме запроса документации.

Оценивайте качество обращений, а не только посещаемость

Продолжительность принятия решений по строительным проектам и число вовлеченных в них участников зависят от конкретного проекта. Отсутствие сделки после одного обращения не обязательно означает, что канал неэффективен. Важнее отслеживать, откуда поступило обращение, относится ли оно к целевому рынку, соответствует ли запрос предложению компании, перешло ли обсуждение к ценовому предложению или образцам и почему взаимодействие не продвинулось дальше.

Рекомендуется связывать данные форм на сайте и источники рекламы с записями о работе отдела продаж, регулярно разделяя обращения на перспективные проекты, нецелевых клиентов и запросы с недостаточной информацией. Если многие обращения останавливаются из-за технической документации, в первую очередь дополните ее. Если клиенты часто запрашивают спецификации, которые компания не может поставить, скорректируйте содержание страниц и настройки таргетинга рекламы. При сборе данных клиентов и последующей работе с ними необходимо соблюдать применимые требования к конфиденциальности на целевых рынках.

При выборе услуг уточняйте порядок выполнения работ и принадлежность данных

Создание сайта и маркетинг можно выполнять раздельно, но кто-то должен координировать страницы, рекламу, данные и обратную связь от отдела продаж. Иначе может возникнуть ситуация, когда реклама уже запущена, а целевая страница не отвечает на вопросы закупщиков. Оценивая комплексные услуги, попросите поставщика объяснить, как проверяется содержание на разных языках, кто отвечает за актуальность документации на товары, как собираются обращения и каким образом используются и передаются рекламные аккаунты, доменное имя и данные сайта.

Компания 易营宝信息科技（北京）有限公司 предоставляет услуги интеллектуального создания сайтов, разработки многоязычных сайтов, поисковой оптимизации и размещения рекламы; ее можно рассматривать в качестве одного из вариантов комплексной координации сайта и маркетинга на зарубежных рынках. При обсуждении решения компаниям следует исходить из целевых рынков, полноты документации на товары и возможностей отдела продаж обрабатывать обращения, четко определяя цели каждого этапа, объем работ и порядок анализа результатов, а не сравнивая только число страниц сайта или обещанный объем трафика.

Перед началом работы полезно составить список приоритетных товаров и по каждому уточнить спецификации, доступные подтверждающие документы, условия поставки и целевых клиентов, а затем провести тестирование на одном рынке. Когда отдел продаж научится регулярно выявлять и сопровождать подходящие обращения по строительным проектам, можно расширять охват на другие языки, каналы и товары, опираясь на реальные отзывы.