Wie können Unternehmen der Fertigungsindustrie durch internationales Marketing qualifizierte Anfragen gewinnen?

Für Hersteller führt mehr Website-Traffic im Auslandsgeschäft nicht zwangsläufig zu mehr qualifizierten Anfragen. Einkäufer finden möglicherweise wichtige technische Daten nicht oder erhalten nach der Übermittlung ihrer Kontaktdaten lange keine gezielte Antwort. Um bessere Ergebnisse zu erzielen, sollten Unternehmen Zielkunden, Website-Inhalte, Akquisekanäle und Vertriebsnachverfolgung zu einem nachvollziehbaren Prozess verbinden.

Unternehmen mit klar definierten Produktspezifikationen und zuverlässiger Exportlieferfähigkeit können zunächst ein Akquisesystem für ihre wichtigsten Produkte und Zielmärkte aufbauen. Werden Produkte dagegen noch häufig angepasst oder sind die Lieferbedingungen in den Zielmärkten noch unklar, ist es wertvoller, zunächst diese Fragen zu klären, als die Werbeausgaben zu erhöhen.

Zuerst qualifizierte Anfragen definieren, dann die Traffic-Quellen auswählen

Dieselbe Nachricht kann für verschiedene Hersteller einen ganz unterschiedlichen Wert haben. Ein Anbieter von Standardkomponenten möchte möglichst schnell Modell und Menge bestätigen; ein Hersteller kundenspezifischer Anlagen muss dagegen Einsatzbedingungen, Kapazitätsanforderungen, Budget und Beschaffungszeitraum kennen. Wer lediglich die Anzahl der Formularübermittlungen erfasst, vermischt leicht konkrete Kaufanfragen mit Anfragen von Studierenden, Wettbewerbern und Anbietern.

Unternehmen können zunächst gemeinsam mit Vertrieb und Marketing einige Kriterien zur Qualifizierung festlegen: Kann die betreffende Region beliefert werden? Passen das angefragte Produkt oder Verfahren zum Angebot? Ist die Kontaktperson ein potenzieller Einkäufer? Enthält die Anfrage Angaben zu Menge, Spezifikationen oder Projektkontext? Diese Kriterien müssen beim Erstkontakt nicht alle erfüllt sein, sollten dem Team aber helfen, zu entscheiden, welche Informationen als Nächstes erfragt werden müssen.

Auch für Anfragen, die sich „vorerst nicht beurteilen lassen“, sollte es eine passende Vorgehensweise geben. Die Beschaffung großer Anlagen oder kundenspezifischer Projekte kann lange dauern, und Kunden möchten bei der ersten Kontaktaufnahme möglicherweise noch kein Budget nennen. Bei solchen Leads kann zunächst der Anwendungsfall und die Projektphase geklärt werden, statt sie allein wegen unvollständiger Angaben direkt auszusortieren.

Die Website sollte die ersten Fragen der Einkäufer beantworten

Im internationalen Marketing von Industrieprodukten dient die Website nicht nur der Präsentation, sondern auch als Grundlage dafür, ob Kunden einen Anbieter für kontaktwürdig halten. Aussagen wie „professioneller Hersteller“ oder „zuverlässige Qualität“ auf der Startseite reichen bei Weitem nicht aus: Auf einer konkreten Produktseite sollten Einkäufer schnell Modell, Anwendungsbereiche, wichtigste technische Daten, verfügbare Optionen und eine Möglichkeit zur Angebotsanfrage finden.

Die Inhalte sollten auf die jeweilige Beschaffungsweise des Produkts abgestimmt sein. Bei Standardprodukten eignen sich übersichtliche Spezifikationstabellen, Auswahlmöglichkeiten und zugehörige Unterlagen. Bei kundenspezifischen Produkten sollte erläutert werden, welche Abmessungen, Materialien, Verfahren oder Anwendungsbedingungen besprochen werden können und welche Angaben des Kunden eine Bewertung erleichtern. Bei Anlagen beeinflussen auch Installationsbedingungen, Umfang des Kundendienstes und Liefermodalitäten, ob ein Kunde das Gespräch fortsetzt.

Vertrauenswürdige Informationen sind hilfreicher als eine Häufung von Werbeversprechen. Unternehmen können ihre tatsächlichen Produktionskapazitäten, Qualitätsmanagementprozesse und öffentlich zugänglichen Prüfunterlagen präsentieren. Bei Zertifizierungen sollten die betroffenen Produkte, der Geltungsbereich und der aktuelle Status angegeben werden, damit Kunden nicht annehmen, dass alle Modelle dieselbe Zertifizierung besitzen. Auch mehrsprachige Seiten müssen hinsichtlich Terminologie, Maßeinheiten und Kontaktdaten geprüft werden; eine wortgetreue Übersetzung der chinesischen Seite reicht nicht aus.

Der Weg zur Anfrage sollte möglichst einfach sein. Ein Formular kann Name, E-Mail-Adresse und eine Beschreibung des Bedarfs abfragen und je nach Produkt um Felder für Modell, Menge oder Anwendung ergänzen. Bei komplexen Projekten können Kunden außerdem dazu aufgefordert werden, Unterlagen zu ihrem Bedarf hochzuladen. Zu viele Felder erschweren das Ausfüllen, zu wenige erschweren dem Vertrieb die Einschätzung. Die Auswahl sollte sich nach der Komplexität der Kaufentscheidung richten.

Kanäle nach der Kaufabsicht auswählen, statt das Budget gleichmäßig zu verteilen

Wenn Kunden den Produktnamen oder ihren technischen Bedarf bereits kennen, können Suchkanäle ihre aktive Nachfrage besonders gut bedienen. Unternehmen können Seiten zu wichtigen Produkten, Modellen und Anwendungsfragen verbessern, um nach und nach organischen Suchtraffic aufzubauen. Alternativ können sie mit Suchanzeigen Zielmärkte und Keywords testen. Die Anzeigen sollten jedoch auf Seiten führen, die zur Suchanfrage passen. Sucht ein Kunde beispielsweise nach den Spezifikationen eines bestimmten Bauteils und landet auf einer Startseite, die lediglich das Unternehmen vorstellt, kann dies seine Bereitschaft zu einer Anfrage beeinträchtigen.

Soziale Medien eignen sich dazu, Produktionskapazitäten, Produktanwendungen und fachliche Inhalte zu präsentieren sowie potenzielle Kunden anzusprechen, die sich noch nicht in einer konkreten Beschaffungsphase befinden. Die dadurch erzielten Interaktionen sollten nicht unmittelbar mit Kaufabsicht gleichgesetzt werden. Zu beobachten ist vielmehr, ob die Besucher anschließend Produkte ansehen, Unterlagen herunterladen oder geschäftlichen Kontakt aufnehmen.

Bei begrenztem Budget können Unternehmen zunächst eine Auswahl wettbewerbsfähiger Produkte und belieferbarer Märkte festlegen und ein oder zwei Kanäle gezielt testen. Während des Tests sollten sie die Kanalkosten, Besucherzahlen, Anzahl der Anfragen und Anzahl der vom Vertrieb als qualifiziert eingestuften Anfragen getrennt erfassen und ihre Maßnahmen anhand der weiteren Entwicklung der Geschäftschancen anpassen. Selbst wenn ein Kanal viele Nachrichten generiert, lohnt sich eine höhere Investition nicht unbedingt, wenn die betreffenden Regionen nicht beliefert werden können oder die Produktpassung gering ist.

Die Qualität der Anfragen bis zur Vertriebsnachverfolgung verfolgen

Zwischen einem Klick und einem Geschäftsabschluss liegen oft mehrere Schritte, die das Ergebnis beeinflussen. Verantwortliche sollten mindestens folgende Fragen beantworten können: Über welchen Kanal kam der Kunde? Welche Seite hat er besucht? Zu welchem Produkt hat er eine Anfrage gestellt? Hat der Vertrieb bereits Kontakt aufgenommen, und liegen die Voraussetzungen für ein Angebot vor? Wenn nur die Gesamtzahl der Anfragen bekannt ist, lässt sich nur schwer erkennen, ob das Problem am Traffic, an der Seite oder an der Nachverfolgung liegt.

Ein einfaches Lead-Statusmodell kann beispielsweise die Kategorien „Kontaktaufnahme ausstehend“, „Bedarf zu klären“, „Angebot erstellt“, „Weiterverfolgung“ und „nicht passend“ umfassen. Auch die wichtigsten Gründe für eine fehlende Passung sollten dokumentiert werden. In regelmäßigen Abständen kann der Vertrieb dem Marketing rückmelden, welche Suchbegriffe oder Seiten passendere Kunden anziehen, nach welchen Informationen Kunden wiederholt fragen und welche Regionen oder Produkte derzeit nicht bedient werden können. Das Marketing kann daraufhin Anzeigen und Seiteninhalte anpassen.

Außerdem sollte zwischen der ersten Reaktion und den weiteren Schritten unterschieden werden. Nach Eingang einer Anfrage sollten der Kundenbedarf und die Kontaktdaten zeitnah bestätigt werden. Bei Projekten, die eine technische Bewertung erfordern, kann das Unternehmen zunächst mitteilen, welche zusätzlichen Angaben benötigt werden und wann mit einer Rückmeldung zu rechnen ist. Bei Formularen und Nachverfolgungsaufzeichnungen, die personenbezogene Daten enthalten, sind zudem die einschlägigen Anforderungen der Zielmärkte zu berücksichtigen, der Zweck der Datenerhebung klar anzugeben und Zugriffsrechte zu beschränken.

Bei der Bewertung der Ausgaben sollten Unternehmen den Fokus eher auf die Kosten qualifizierter Anfragen und die Qualität der daraus entstehenden Geschäftschancen richten als ausschließlich auf möglichst niedrige Klickkosten. Eine Produktseite, die kontinuierlich passende Kaufanfragen generiert, kann selbst bei geringem Traffic mehr Pflege verdienen als eine Seite mit vielen Besuchern, aber nur wenigen geschäftlich relevanten Leads.