Wie können B2B-Unternehmen mit einem Anfrageformular auf ihrer eigenen Website die Kundenkonversionsrate steigern?

Wie lässt sich die Kundenkonversion über eine B2B-Website verbessern? Das Anfrageformular ist ein Bereich, den man vorrangig überprüfen sollte: Besucher haben bereits Interesse an einem Produkt, brechen den Vorgang jedoch möglicherweise ab, weil es zu viele Felder gibt, die Bedarfsbeschreibung schwierig ist oder nach dem Absenden keine Rückmeldung erfolgt. Eine wirksame Optimierung besteht nicht darin, das Formular einfach immer weiter zu verkürzen, sondern darin, den Aufwand beim Ausfüllen zu verringern und zugleich genügend Informationen für die Vertriebsnachverfolgung zu erfassen.

Ob ein Formular effektiv ist, lässt sich nicht allein an der Anzahl eingegangener Anfragen ablesen. Mehr Formularübermittlungen, aber zu wenige gültige Kontaktdaten und unklare Anforderungen führen nicht unbedingt zu mehr Geschäftschancen. Umgekehrt kann sich die Effizienz der anschließenden Kommunikation verbessern, wenn die Beschaffungsinformationen klarer sind, auch wenn sich die Zahl der Anfragen kaum verändert.

Formularfelder auf das erste geschäftliche Gespräch ausrichten

Bei der Gestaltung der Felder können Sie zunächst eine Frage klären: Welche Informationen benötigen Ihre Mitarbeiter mindestens, um auf eine Anfrage antworten zu können? Bei allgemeinen Produktanfragen reichen in der Regel Name, geschäftliche E-Mail-Adresse und eine Beschreibung des Bedarfs, um den Dialog zu beginnen. Bei Produkten, für die ein Angebot anhand bestimmter Spezifikationen erstellt werden muss, können Sie zusätzlich zur Angabe von Modell, Menge, Anwendungsbereich oder Zielmarkt auffordern.

Nicht alle Angaben müssen Pflichtfelder sein. Beim ersten Kontakt hat ein Einkäufer möglicherweise noch keine Bestellmenge festgelegt und kann weder eine Firmenadresse noch eine Telefonnummer angeben. Sind diese Angaben für die erste Antwort nicht erforderlich, können Sie sie als freiwillige Angaben kennzeichnen oder später im E-Mail-Verkehr erfragen. Bei Feldern, die tatsächlich zur Beurteilung des Bedarfs benötigt werden, sollten Sie den Zweck erläutern, etwa: „Voraussichtliche Einkaufsmenge, damit wir Angebot und Lieferzeit einschätzen können“.

Die Formulare auf unterschiedlichen Seiten müssen ebenfalls nicht identisch sein. Auf einer Produktdetailseite kann der Name des aktuellen Produkts übernommen werden, damit Besucher ihn nicht erneut eingeben müssen. Auf einer allgemeinen Kontaktseite sollte es dagegen ein Feld für den gewünschten Bedarf an Produkten oder Dienstleistungen geben. Bei Produkten wie kundenspezifischen Anlagen oder Bauteilen unterscheiden sich die Informationsanforderungen stark. In solchen Fällen können je nach Produktkategorie passende Felder angezeigt werden, sodass nicht alle Besucher dasselbe lange Formular ausfüllen müssen.

Auch Freitextfelder sollten durch Hinweise unterstützt werden. Statt nur „Nachricht“ anzugeben, können Sie beispielsweise schreiben: „Bitte nennen Sie die benötigten Spezifikationen, die Menge und den Verwendungszweck“. Wenn einige Angaben noch nicht feststehen, sollten Besucher trotzdem eine erste Anfrage absenden können. So können Einkäufer ihre Angaben besser strukturieren, ohne dass frühe Anfragen verhindert werden.

Kontaktmöglichkeiten dort anbieten, wo Besucher einen konkreten Bedarf haben

Das Anfrageformular muss nicht auf jeder Seite vollständig angezeigt werden. Wenn Besucher Kontakt aufnehmen möchten, sollten sie den Einstieg jedoch schnell finden. Auf Produktdetailseiten können Schaltflächen wie „Angebot anfordern“ oder „Frage zu diesem Produkt stellen“ neben den Produktinformationen oder Spezifikationen platziert werden. Nach dem Anklicken führen sie zum Formular oder öffnen ein Anfragefenster. Der Schaltflächentext sollte der tatsächlichen Aktion entsprechen: Wenn Besucher nach dem Absenden lediglich eine Antwort von einem Mitarbeiter erhalten, sollte nicht der Eindruck entstehen, das System erstelle sofort ein Angebot.

Bei Landingpages für Anzeigen ist es besonders wichtig, dass Anzeige und Seite zusammenpassen. Gelangen Besucher über eine Anzeige für ein bestimmtes Produkt auf die Seite, sollte das Formular dessen Informationen übernehmen, statt die Besucher aufzufordern, das Produkt erneut zu suchen oder zu beschreiben. Das System kann nicht sensible Informationen wie die Herkunftsseite und die Produktnummer automatisch erfassen und zusammen mit der Anfrage an den Vertrieb senden. So lassen sich wiederholte Rückfragen vermeiden.

Die mobile Nutzung sollte gesondert geprüft werden: Sind die Eingabefelder groß genug? Lassen sich die Optionen in den Dropdown-Menüs leicht auswählen? Bleibt die Schaltfläche zum Absenden sichtbar, wenn die Tastatur eingeblendet ist? Für E-Mail- und Telefonnummernfelder sollte der passende Tastaturtyp auf dem Mobilgerät aufgerufen werden. Bei längeren Formularen sollten Fehlermeldungen das konkrete Feld nennen, statt lediglich am Seitenanfang „Übermittlung fehlgeschlagen“ anzuzeigen.

Bedenken beim Absenden verringern und zugleich ungeeignete Anfragen vermeiden

Bevor Besucher ihre Kontaktdaten angeben, sollten sie wissen, wie diese verwendet werden. In der Nähe des Formulars kann kurz erläutert werden: „Nach dem Absenden beantworten wir Ihre Produktanfrage per E-Mail.“ Außerdem sollte ein Link zur Datenschutzerklärung bereitstehen. Bei der Verarbeitung personenbezogener Daten in verschiedenen Ländern oder Regionen sollten Sie abhängig von den abgedeckten Märkten, den Verwendungszwecken der Daten und den geltenden gesetzlichen Anforderungen festlegen, wie Hinweise, Einwilligungen und die Speicherung der Daten gehandhabt werden. Marketing-Abonnements sollten nicht standardmäßig vorausgewählt sein und nicht mit der Beantwortung einer Anfrage gleichgesetzt werden.

Erforderliche Prüfungen helfen, ungeeignete Anfragen zu reduzieren, doch zu strenge Regeln können auch echte Kunden ausschließen. Das E-Mail-Feld kann auf ein gültiges Grundformat geprüft werden; eine Übermittlung sollte jedoch nicht allein aufgrund der E-Mail-Domain abgelehnt werden. Ob eine Telefonnummer Pflichtangabe ist, sollte von der tatsächlichen Art der Nachverfolgung abhängen. Auch bei CAPTCHAs sollten Sie den Schutz vor Spam gegen den zusätzlichen Aufwand abwägen und insbesondere prüfen, ob sie auf Mobilgeräten und bei unterschiedlichen Netzwerkbedingungen in verschiedenen Regionen zuverlässig funktionieren.

Das Hochladen von Anhängen ist bei komplexeren Anfragen, etwa mit Zeichnungen oder Spezifikationsblättern, sinnvoll, sollte aber nicht für jede Anfrage verpflichtend sein. Auf der Seite sollten die unterstützten Dateitypen und Größenbeschränkungen angegeben werden. Wenn Ihr Unternehmen Anhänge entgegennimmt, sollten außerdem geeignete Sicherheitsprüfungen für Dateien durchgeführt werden. Schlägt ein Upload fehl, sollten die bereits eingegebenen Angaben möglichst erhalten bleiben, damit Besucher sie nicht erneut eingeben müssen.

Die erfolgreiche Übermittlung ist erst der Anfang – auch der Antwortprozess beeinflusst die Konversion

Dass ein Besucher auf die Schaltfläche zum Absenden klickt, bedeutet nicht automatisch, dass die Anfrage angekommen ist. Mitarbeiter sollten regelmäßig mit einer tatsächlich nutzbaren Test-E-Mail-Adresse eine Anfrage absenden und die Seitenmeldung, den Eintrag im System, die Benachrichtigungs-E-Mail sowie den Empfang durch die zuständigen Vertriebsmitarbeiter prüfen. Dabei sollten auch Fälle wie fehlende Pflichtangaben, eine unterbrochene Netzwerkverbindung und mehrmaliges Klicken getestet werden. So lässt sich sicherstellen, dass Fehlermeldungen verständlich sind und keine doppelten Einträge entstehen.

Die Erfolgsseite oder Bestätigung sollte Besuchern klar mitteilen, ob ihre Anfrage übermittelt wurde, auf welchem Weg sie voraussichtlich eine Antwort erhalten und wie lange die Bearbeitung ungefähr dauert. Wenn das System automatische Bestätigungs-E-Mails unterstützt, können diese eine Zusammenfassung der Anfrage und Informationen zur weiteren Kommunikation enthalten. Eine automatische Antwort ersetzt jedoch nicht die persönliche Nachverfolgung durch Mitarbeiter und sollte keine Reaktionszeit versprechen, die nicht zuverlässig eingehalten werden kann.

Auch die interne Weiterleitung ist wichtig: Die Anfrage sollte den Zeitpunkt der Übermittlung, die Herkunftsseite, das ausgewählte Produkt und die vom Kunden eingegebenen Angaben enthalten und dem zuständigen Mitarbeiter zugewiesen werden. Bei mehrsprachigen oder regional ausgerichteten Websites kann die Zuweisung nach Sprache, Region oder Produktkategorie erfolgen. Zudem sollte es Benachrichtigungen für nicht zugewiesene Anfragen und fehlgeschlagene Zustellungen geben, damit keine Leads unbearbeitet im System liegen bleiben.

Mithilfe von Trichterdaten erkennen, wo Änderungen nötig sind

Bei der Optimierung empfiehlt es sich, zwischen Formularansichten, begonnenen Eingaben, erfolgreichen Übermittlungen und qualifizierten Anfragen zu unterscheiden. Die Übermittlungsrate des Formulars lässt sich berechnen, indem man die Zahl erfolgreicher Übermittlungen durch die Anzahl der Besuche der Formularseite oder des Formularbereichs teilt. Dabei sollte die Messmethode einheitlich bleiben. Für qualifizierte Anfragen sollte vorab eine Definition festgelegt werden, beispielsweise: Die Kontaktdaten sind gültig, der Bedarf passt zu den Hauptprodukten des Unternehmens und es liegen genügend Informationen vor, um das Gespräch fortzusetzen.

Sehen viele Besucher das Formular, beginnen aber nur wenige mit dem Ausfüllen, sollten Sie prüfen, ob der Zugang zum Formular gut sichtbar ist und das Versprechen der Schaltfläche klar formuliert ist. Brechen viele Besucher nach dem Beginn ab, sollten Pflichtfelder, die mobile Nutzererfahrung und Fehlermeldungen überprüft werden. Gibt es zwar zahlreiche Übermittlungen, aber nur wenige qualifizierte Anfragen, sollten Sie die Traffic-Quellen, die Inhalte der Produktseiten und die Felder zur Bedarfserfassung überprüfen, statt einfach weitere Pflichtfelder hinzuzufügen.

Konzentrieren Sie sich bei Änderungen möglichst auf jeweils eine wesentliche Variable, etwa indem Sie die Telefonnummer zu einem freiwilligen Feld machen oder den Hinweis zur Bedarfsbeschreibung anpassen. Vergleichen Sie Übermittlungsrate und Zahl qualifizierter Anfragen bei möglichst ähnlichen Traffic-Bedingungen. Bei wenigen Anfragen reichen kurzfristige Schwankungen nicht aus, um zu belegen, dass eine Variante besser ist. Beziehen Sie deshalb auch Rückmeldungen von Besuchern, Notizen der Vertriebsmitarbeiter und Protokolle fehlgeschlagener Übermittlungen in die Bewertung ein. Ziel des Formulars ist nicht, jeden Besucher zu einer Übermittlung zu bewegen, sondern es Besuchern mit echtem Bedarf zu ermöglichen, diesen unkompliziert zu beschreiben, und sicherzustellen, dass das Unternehmen zeitnah darauf reagiert.