Стоимость лида из рекламы в профессиональных социальных сетях высокая: как понять, стоит ли продолжать кампанию?

С чем сравнивать высокую стоимость одного лида?

Не сравнивайте напрямую стоимость заполнения формы в профессиональных социальных сетях с показателями других каналов. Скачивание материалов, запрос коммерческого предложения и запись на демонстрацию отражают разную степень готовности к покупке. Рекламу для лиц, принимающих решения о закупках в компаниях, также нельзя оценивать по тем же критериям, что и сбор контактов обычных потребителей.

Сначала согласуйте с отделом продаж определение «квалифицированного лида»: контактные данные достоверны, контакт относится к обслуживаемому рынку, компания или должность соответствуют целевому профилю и есть выявляемая потребность. Скачавших материалы можно включить в программу работы с потенциальными клиентами, но не следует сразу считать их запросами на закупку. Затем отслеживайте результаты по одной и той же когорте рекламных кампаний:

• Стоимость квалифицированного лида: расходы на рекламу ÷ число уникальных квалифицированных лидов за вычетом спама, дубликатов и явно неподходящих контактов.
• Стоимость возможности для продаж: расходы на рекламу ÷ число возможностей, по которым отдел продаж подтвердил переход к обсуждению потребностей или оценке решения.
• Стоимость привлечения клиента: расходы на рекламу, создание контента, работу отдела продаж и другие затраты на привлечение, отнесённые к данной когорте, ÷ число новых платящих клиентов.

Недорогие заявки могут отнимать много времени на отбор, тогда как дорогие — быть ближе к закупке. Только отслеживание последующих конверсий позволяет понять, оправдана ли высокая стоимость. При сравнении каналов также необходимо привести к единому стандарту регионы, продукты, определения лида и периоды наблюдения.

Как оценить целесообразность продолжения, если сделок ещё нет?

Сначала определите, какую сумму на привлечение клиента можно потратить ради одного заказа. Вычтите из выручки по заказу прямые затраты на продукт, исполнение и послепродажное обслуживание, а затем — прибыль, которую нужно сохранить. Полученная сумма и будет допустимой стоимостью привлечения клиента. Не считайте всю сумму заказа рекламным бюджетом и не включайте в расчёт неподтверждённый доход от повторных покупок в течение нескольких лет.

Допустимая стоимость рекламного лида ≈ (допустимая стоимость привлечения клиента − прочие расходы на привлечение одного клиента) × конверсия лида в сделку. Определение лида должно соответствовать методике расчёта конверсии; прочие расходы на привлечение также нельзя упускать или вычитать дважды.

Конверсию следует рассчитывать по созревшим когортам с сопоставимыми продуктами, рынками и типами клиентов, а не брать среднее по всем каналам. Если исторических данных недостаточно, сделайте расчёты для консервативного и более оптимистичного сценариев конверсии. Если реклама окупается только при оптимистичном сценарии, увеличивать бюджет не стоит.

Отдельно оцените денежный поток. Подписание договора ещё не означает получение оплаты, а выручка — это не то же самое, что валовая прибыль, за счёт которой можно вернуть затраты на привлечение. Скорость возврата вложений зависит от размера предоплаты, расходов на исполнение заказа и условий оплаты. Даже реклама, которая в итоге приносит прибыль, может не подходить компании при текущем финансовом положении, если деньги поступают слишком поздно.

Высокая стоимость — проблема рекламы или сайта и обработки лидов отделом продаж?

Проверяйте каждый этап цепочки «клик по рекламе — посещение страницы — отправка формы — квалифицированный контакт — возможность для продаж». Это помогает найти проблему быстрее, чем простая замена рекламного материала.

1. Дорогие клики и мало целевых клиентов: проверьте, соответствуют ли таргетинги по региону, должности и размеру компании задачам бизнеса, и не привлекает ли реклама преимущественно тех, кто ищет учебные материалы или работу. Слишком узкая аудитория тоже может ограничивать показы, но не следует бездумно расширять её только ради снижения стоимости.
2. Клики есть, заявок мало: проверьте скорость загрузки на мобильных устройствах, соответствие языка, работу формы и согласованность рекламного обещания с целевой страницей. Посетителям должно быть легко найти информацию о том, для кого предназначен продукт, о возможностях его поставки и о следующем шаге для связи.
3. Форм много, доля квалифицированных лидов низкая: проверьте, не настроена ли оптимизация только на количество отправок. Можно добавить необходимые поля о потребности или компании, но каждое поле должно помогать отбору и не создавать лишних препятствий.
4. Квалифицированных лидов много, возможностей для продаж мало: проверьте, как быстро связываются с лидами, соответствует ли язык общения и правильно ли отдел продаж понимает обещания рекламы. Фиксируйте конкретные причины: нет бюджета, нет проекта, не удалось связаться и другие.

Данные форм на сайте, источники рекламы и записи в системе управления клиентами должны сопоставляться между собой. Повторные контакты нельзя каждый раз засчитывать как новые лиды. Если отслеживание настроено неполно, сначала восстановите связь между данными. Иначе может показаться, что канал не приносит сделок, хотя последующие заказы просто не связаны с ним корректно.

Когда продолжать, а когда сокращать бюджет или приостанавливать рекламу?

Оценивайте результаты отдельно по аудиториям, рынкам или комбинациям рекламных объявлений, чтобы не отключать весь канал из-за слабых показателей одной группы. При увеличении бюджета нельзя ориентироваться только на среднюю стоимость по прошлым данным: новый трафик может обойтись дороже и иметь более низкую покупательную готовность.

Как провести ещё один тест и не продолжать тратить деньги в ожидании результата?

Перед тестированием зафиксируйте четыре пункта: что нужно проверить, какой предельный бюджет допустим, каков период наблюдения и при каких условиях тест следует остановить. Например, чтобы проверить, подходит ли определённая категория должностей, по возможности оставьте целевую страницу и способ обработки лидов без изменений. Не меняйте все этапы одновременно.

Период наблюдения должен охватывать ключевые этапы, через которые обычно проходит сделка, а не просто составлять заранее установленное количество дней. Еженедельно отслеживайте долю квалифицированных лидов, коммуникацию и динамику возможностей для продаж. Сделки и поступление оплаты продолжайте отслеживать по исходным когортам привлечения. Если предельный бюджет исчерпан, а данных всё ещё недостаточно, можно зафиксировать, что гипотеза «пока не проверена», — не обязательно продолжать расходы ради однозначного вывода.

Условия остановки также нужно согласовать заранее: постоянно поступают контакты не из целевой аудитории, стоимость квалифицированного лида превышает допустимый уровень или отзывы отдела продаж указывают на несоответствие продукта потребностям. При достижении этих условий остановите соответствующий тест. Если есть реальные возможности для продаж, но сделка ещё не заключена, продолжайте работу с уже полученными лидами — это не означает, что нужно и дальше покупать новый трафик.