Чтобы найти корпоративных закупщиков в Европе, профессиональные социальные сети подходят лучше, чем массовые?

Если вы продаёте промышленное оборудование, комплектующие или услуги для бизнеса, вам нужно искать европейских покупателей с учётом компании, должности и деловых обязанностей. Профессиональные социальные платформы, такие как LinkedIn, обычно лучше подходят в качестве отправной точки для поиска клиентов. Они помогают продавцам находить нужных сотрудников в целевых компаниях и упрощают установление контактов по вопросам технологий, поставок и закупок.

Однако «проще найти сотрудников, связанных с закупками» не означает «проще получить заказ». Если для привлечения дистрибьюторов продукт нужно демонстрировать визуально, показывать в работе или продвигать с учётом спроса на конечном рынке, массовые социальные сети тоже могут быть полезным источником лидов. При выборе канала сначала определите, что именно вам нужно: найти нужных людей, укрепить доверие или обработать уже сформированный спрос на закупку.

Каких европейских закупщиков лучше искать на профессиональных социальных платформах?

Профессиональные социальные платформы особенно полезны, когда профиль целевого клиента достаточно чётко определён. Например, если вы уже знаете, в каких странах и отраслях искать клиентов, а также компании какого размера и типа вам подходят, можно оценить связь потенциального контакта с вашим продуктом по странице компании, профилю сотрудника и общедоступным публикациям. Доступные фильтры зависят от функций платформы и уровня доступа к аккаунту.

Такой подход подходит для бизнеса, требующего технического общения, оценки поставщиков или участия нескольких лиц в принятии решения. Поставщик оборудования может одновременно искать сотрудников инженерных, производственных и закупочных подразделений. Компания, поставляющая комплектующие, должна определить, кто отвечает за технический выбор, кто управляет поставщиками и кто продвигает процесс закупки.

Поиск только по запросу «менеджер по закупкам» может привести к тому, что вы упустите важных контактов. Допустим, вы продаёте оборудование для автоматизации по индивидуальному заказу. Специалист по закупкам может отвечать за запрос цен и договор, а технический руководитель — решать, будет ли ваше решение включено в список рассматриваемых вариантов. Перед обращением определите, на каком этапе ваш контакт может повлиять на решение, и только после этого решайте, отправить ли ему сведения о продукте, описание применения или информацию о возможностях поставки.

Профессиональный статус — лишь первоначальная зацепка. Должность человека могла измениться, полномочия отдела закупок группы компаний могут отличаться от полномочий местного завода, а компания может вообще не закупать предлагаемые вами товары. Перепроверяйте сведения по сайту компании, её направлениям деятельности и производственным задачам, чтобы не принимать список контактов за готовые коммерческие возможности.

Стоит ли использовать массовые социальные сети?

Да, но для них нужно определить конкретную задачу. Такие платформы, как Facebook и Instagram, помогают потенциальным клиентам лучше понять продукт благодаря его внешнему виду, демонстрации работы, результатам применения и материалам о бренде. Для товаров для дома, потребительских и lifestyle-продуктов, а также бизнеса, ориентированного на розничных продавцов и дистрибьюторов, такой контент может стать отправной точкой для формирования интереса.

Один и тот же европейский покупатель может проверить поставщика на профессиональной платформе, изучить продукт и бренд в массовых социальных сетях, а затем перейти на сайт через поиск. Каналы пересекаются, поэтому нельзя судить о закупочном потенциале пользователя только по названию платформы.

Две категории платформ можно распределить по задачам следующим образом:

• У вас уже есть список целевых компаний: в первую очередь используйте профессиональные социальные платформы, чтобы найти сотрудников на нужных должностях и связаться с ними по конкретным деловым вопросам.
• Продукт нужно наглядно демонстрировать: используйте массовые социальные сети, чтобы показать его применение и отличия, и при этом упростите посетителям поиск раздела о оптовых поставках, изготовлении на заказ или сотрудничестве.
• Покупатели уже ищут поставщика: используйте поисковый контент, рекламу и соответствующие страницы сайта, чтобы принять сформировавшийся спрос и помочь покупателям сравнить предложения.

Количество взаимодействий в массовых социальных сетях не означает напрямую, что у пользователей есть намерение совершить закупку. То же относится и к числу контактов на профессиональных платформах. Чтобы оценить качество лида, проверьте, соответствует ли компания потенциального клиента вашему целевому профилю, есть ли у него конкретный запрос и готов ли он продолжить общение.

Почему даже найденные нужные контакты не приводят к запросам?

Причина может быть в том, как вы обосновываете обращение, или в том, как сайт принимает посетителя. Если отправить общее описание компании и полный каталог продукции, покупателю придётся самому разбираться в предложении. Более эффективное общение строится вокруг информации, важной для бизнеса адресата: например, выбора материала для конкретных условий применения, требований к совместимости оборудования или возможностей по срокам и объёму поставок. Информация должна быть конкретной, но не следует утверждать, что у адресата есть определённая проблема, не разобравшись в его ситуации.

После перехода по ссылке страница должна продолжать начатый разговор. Если вы рассказываете о конкретном типе комплектующих, а ссылка ведёт на главную страницу с одними лишь корпоративными лозунгами, посетителю придётся заново искать сведения о характеристиках, материалах, производственных возможностях и способах связи. Из-за этого общение может прерваться.

На сайте для европейских компаний покупатель должен как минимум видеть, для каких задач подходит продукт, какие доступны характеристики и варианты индивидуального исполнения, какими возможностями располагает поставщик и как отправить запрос. Если вы упоминаете сертификаты, испытания или документы о соответствии требованиям, укажите, к каким продуктам и области применения они относятся. Не заменяйте расплывчатыми формулировками информацию о возможностях, которых у вас нет.

Выбирайте язык с учётом целевого рынка. Английский может быть отправной точкой для общения в части международных сделок, однако необходимость в страницах на местном языке следует определять с учётом рабочего языка покупателей и сложности продукта. Точность технических терминов, единиц измерения и полей формы запроса важнее механического увеличения числа языковых версий.

В форме можно запросить необходимую информацию о назначении, количестве, характеристиках или чертежах, одновременно оставив возможность связаться напрямую. Требование заполнять при первом обращении слишком много необязательных полей усложняет отправку формы. Профессиональные платформы помогают начать контакт, а сайт даёт покупателю основания для дальнейших вопросов.

Какой канал проверить первым при ограниченном бюджете?

Если вы можете составить список конкретных целевых компаний, а для продажи продукта требуется длительное техническое и коммерческое общение, начните с проверки такой цепочки: «поиск контактов на профессиональной платформе — общение с помощью релевантного контента — переход на тематическую страницу сайта». Если бизнес больше зависит от визуальной демонстрации и интереса дистрибьюторов, в первую очередь протестируйте связку контента в массовых социальных сетях и страницы для потенциальных партнёров.

При тестировании старайтесь сравнивать каналы на примере одного типа клиентов, одного продукта и сопоставимых условий дальнейшей работы отдела продаж. Сравнивайте не только стоимость клика или количество заполненных форм, но и количество подходящих компаний среди лидов, содержательных диалогов, возможностей для подготовки коммерческого предложения и продвижений в процессе оценки поставщика. Время сотрудников на сопровождение лидов и затраты на постоянное создание контента также относятся к расходам на привлечение клиентов.

Низкую долю ответов нужно анализировать поэтапно: подходят ли целевые компании, выбраны ли нужные должности, соответствует ли сообщение интересам адресата и отвечает ли страница на его вопросы. Пока эти этапы не отлажены, увеличение бюджета не поможет понять, эффективен ли сам канал.

Для европейского B2B-бизнеса с чётко определёнными целевыми клиентами и длительным циклом закупок стоит в первую очередь инвестировать в профессиональные социальные платформы. Массовые социальные сети могут использоваться для демонстрации продукта и регулярного взаимодействия с аудиторией. Первый бюджет направьте на этап, эффективность которого проще всего проверить: сначала убедитесь, что можете вести содержательные диалоги с подходящими компаниями, а затем вкладывайте ресурсы в контент и страницы сайта, помогающие пройти оценку поставщика и получить запросы цен.