Ist eine berufliche Plattform für die Ansprache europäischer Geschäftskunden besser geeignet als soziale Netzwerke für ein breites Publikum?

Wenn Sie Industrieanlagen, Komponenten oder Unternehmensdienstleistungen verkaufen, müssen Sie europäische Käufer anhand ihres Unternehmens, ihrer Position und ihrer geschäftlichen Verantwortung suchen. Berufliche soziale Netzwerke wie LinkedIn eignen sich in der Regel besser als Ausgangspunkt für die Akquise. Sie helfen dem Vertrieb, relevante Ansprechpartner in Zielunternehmen zu identifizieren und leichter Kontakte zu technischen Fragen sowie zu Themen rund um Lieferanten und Beschaffung aufzubauen.

Dass sich dort „Ansprechpartner mit Einkaufsbezug leichter finden lassen“, bedeutet jedoch nicht, dass sich dort auch „leichter Aufträge gewinnen lassen“. Wenn Ihr Produkt über seine Optik, eine Vorführung oder die Nachfrage im Endverbrauchermarkt Händler ansprechen soll, können auch allgemeine soziale Medien wertvolle Hinweise liefern. Bevor Sie einen Kanal auswählen, sollten Sie klären, ob Sie Ansprechpartner finden, Vertrauen aufbauen oder bereits entstandenen Beschaffungsbedarf bedienen möchten.

Welche europäischen Einkäufer lassen sich am besten über berufliche soziale Netzwerke finden?

Wenn Ihr Profil des idealen Kunden klar definiert ist, kommt der Nutzen beruflicher sozialer Netzwerke besonders zur Geltung. Wenn Sie beispielsweise bereits wissen, welche Länder und Branchen Sie ansprechen möchten und welche Unternehmensgröße und Geschäftsart relevant sind, können Sie anhand von Unternehmensseiten, beruflichen Profilen und öffentlichen Beiträgen beurteilen, wie gut ein Kontakt zu Ihrem Produkt passt. Welche Filter zur Verfügung stehen, hängt auch von den Funktionen der Plattform und den Kontoberechtigungen ab.

Diese Vorgehensweise eignet sich für Geschäfte, bei denen technische Gespräche, die Bewertung von Lieferanten oder Entscheidungen unter Beteiligung mehrerer Personen erforderlich sind. Anlagenanbieter können zugleich Ansprechpartner in den Bereichen Engineering, Produktion und Einkauf ansprechen. Komponentenhersteller müssen hingegen herausfinden, wer für die technische Auswahl zuständig ist, wer die Lieferanten verwaltet und wer den Beschaffungsprozess vorantreibt.

Wer nur nach „Einkaufsleiter“ sucht, übersieht leicht wichtige Ansprechpartner. Wenn Sie beispielsweise kundenspezifische Automatisierungsanlagen verkaufen, kann der Einkauf für Angebote und Verträge zuständig sein, während die technische Leitung darüber entscheidet, ob eine Lösung in die engere Auswahl kommt. Bevor Sie Kontakt aufnehmen, sollten Sie zunächst einschätzen, welchen Schritt die jeweilige Person voranbringen kann. Danach können Sie entscheiden, ob Sie Produktunterlagen, eine Anwendungsbeschreibung oder eine Übersicht Ihrer Lieferkapazitäten senden.

Die berufliche Position ist jedoch nur ein erster Anhaltspunkt. Eine Position kann sich inzwischen geändert haben, die Zuständigkeiten des Konzerneinkaufs können sich von denen eines lokalen Werks unterscheiden, und das Unternehmen kauft möglicherweise überhaupt keine Produkte ein, die Sie anbieten. Prüfen Sie deshalb auch die Website, das Tätigkeitsfeld und die Produktionsanwendungen des Unternehmens, anstatt eine Kontaktliste mit tatsächlichen Geschäftschancen gleichzusetzen.

Lohnen sich allgemeine soziale Medien ebenfalls?

Ja, aber sie sollten eine klar definierte Aufgabe haben. Plattformen wie Facebook und Instagram eignen sich dazu, potenziellen Kunden anhand des Produktdesigns, der Bedienung, der Anwendungsergebnisse und von Markeninhalten das Produkt näherzubringen. Bei Wohn- und Konsumgütern, Lifestyle-Produkten sowie Geschäften mit Einzelhändlern und Distributoren können solche Inhalte das Interesse wecken.

Derselbe europäische Käufer kann sich auf beruflichen Plattformen über die Seriosität eines Lieferanten informieren, allgemeine soziale Medien nutzen, um Produkte und Marken zu beurteilen, und anschließend über eine Suche auf die Website gelangen. Die Kanäle überschneiden sich. Ob ein Nutzer als Einkäufer infrage kommt, lässt sich daher nicht allein am Namen der Plattform festmachen.

Die beiden Plattformtypen können wie folgt aufgeteilt werden:

• Es gibt bereits eine Liste mit Zielunternehmen: Nutzen Sie vorrangig berufliche soziale Netzwerke, um relevante Ansprechpartner zu identifizieren und sie zu konkreten geschäftlichen Fragen zu kontaktieren.
• Das Produkt muss anschaulich präsentiert werden: Zeigen Sie in allgemeinen sozialen Medien die Anwendungen und Unterschiede des Produkts. Sorgen Sie zugleich dafür, dass Besucher leicht Informationen zu Großhandel, kundenspezifischen Lösungen oder Kooperationen finden.
• Käufer suchen bereits aktiv nach Lieferanten: Fangen Sie die Nachfrage mit Suchinhalten, Anzeigen und passenden Website-Seiten auf und unterstützen Sie Käufer beim Vergleich.

Die Interaktionen in allgemeinen sozialen Medien spiegeln nicht unmittelbar die Kaufabsicht wider. Dasselbe gilt für die Zahl der Kontakte auf beruflichen Plattformen. Für die Beurteilung der Lead-Qualität kommt es darauf an, ob das Unternehmen des Kontakts zur Zielgruppe passt, ob konkrete Anforderungen geäußert werden und ob der Kontakt bereit ist, das Gespräch fortzusetzen.

Warum entstehen trotz passender Ansprechpartner keine Anfragen?

Das Problem kann am Anlass der Kontaktaufnahme oder daran liegen, wie die Website den Interessenten weiterführt. Wer allgemein gehaltene Unternehmensvorstellungen und vollständige Produktkataloge versendet, überlässt den Käufern die Auswahl. Wirksamer ist eine Kommunikation, die sich auf das Geschäft des jeweiligen Kontakts bezieht, etwa auf die Materialauswahl für eine bestimmte Anwendung, Anforderungen an die Anlagenkompatibilität oder den Umfang der lieferbaren Leistungen. Die Informationen sollten konkret sein, ohne dem Gegenüber ein Problem zu unterstellen, bevor Sie dessen Situation kennen.

Wenn Käufer auf einen Link klicken, sollte die Seite das zuvor angesprochene Thema aufgreifen. Wenn Sie beispielsweise eine bestimmte Komponente vorstellen und auf eine Startseite weiterleiten, die nur allgemeine Unternehmensbotschaften enthält, müssen Besucher Spezifikationen, Materialien, Fertigungskapazitäten und Kontaktinformationen erneut suchen. Dadurch wird die Kommunikation leicht unterbrochen.

Eine Website für europäische Unternehmen sollte Käufern zumindest deutlich machen, für welche Anwendungen das Produkt geeignet ist, welche Spezifikationen oder Grenzen bei kundenspezifischen Lösungen gelten, über welche Fähigkeiten der Lieferant verfügt und wie eine Anfrage gestellt werden kann. Bei Zertifizierungen, Prüfungen und Konformitätsunterlagen sollte klar sein, für welche Produkte und welchen Geltungsbereich sie gelten. Fähigkeiten, die Sie nicht anbieten, sollten nicht durch vage Formulierungen suggeriert werden.

Auch die Sprache sollte auf den Zielmarkt abgestimmt sein. Englisch kann bei manchen grenzüberschreitenden Geschäften als Ausgangspunkt für die Kommunikation dienen. Ob Seiten in der jeweiligen Landessprache erforderlich sind, sollte jedoch anhand der Arbeitssprache der Käufer und der Komplexität des Produkts entschieden werden. Korrekte technische Begriffe, Einheiten und Anfragefelder beeinflussen die Kommunikation stärker als eine rein mechanische Erweiterung der Sprachversionen.

Das Formular kann notwendige Angaben wie Verwendungszweck, Menge, Spezifikationen oder Zeichnungen erfassen und zugleich eine direkte Kontaktmöglichkeit bieten. Werden bei der ersten Kontaktaufnahme zu viele nicht erforderliche Angaben verlangt, steigt die Hürde für das Absenden. Berufliche Plattformen dienen dazu, den Kontakt herzustellen; die Website sollte Käufern eine fundierte Grundlage für weitere Anfragen bieten.

Welchen Kanal sollten Sie bei begrenztem Budget zuerst testen?

Wenn Sie eine Liste klar definierter Zielunternehmen erstellen können und Ihr Produkt längere technische und geschäftliche Gespräche erfordert, können Sie zunächst den Weg „Ansprechpartner über berufliche Plattformen finden – mit relevanten Inhalten Kontakt aufnehmen – auf eine themenspezifische Seite weiterleiten“ testen. Wenn Ihr Geschäft stärker von visueller Präsentation und dem Interesse von Händlern abhängt, können Sie zuerst die Kombination aus Inhalten für allgemeine soziale Medien und einer Kooperationsseite erproben.

Versuchen Sie beim Test, dieselbe Kundengruppe, dasselbe Produkt und vergleichbare Bedingungen für die Vertriebsnachverfolgung zugrunde zu legen. Vergleichen Sie nicht nur Klickkosten oder die Anzahl der Formulareingänge. Erfassen Sie auch qualifizierte Unternehmens-Leads, zielführende Gespräche, Angebotschancen und Fortschritte bei der Lieferantenbewertung. Der Zeitaufwand für die Vertriebsnachverfolgung und die laufende Inhaltserstellung gehört ebenfalls zu den Kosten der Kundengewinnung.

Eine niedrige Rücklaufquote sollte schrittweise untersucht werden: Passt das Zielunternehmen? Ist der Ansprechpartner in der richtigen Position? Sind die Informationen für ihn relevant? Beantwortet die Seite seine Fragen? Wenn diese Punkte noch nicht geklärt sind, lässt sich durch ein höheres Budget kaum feststellen, ob der Kanal selbst wirksam ist.

Für europäische B2B-Geschäfte mit klar definierten Zielen und langen Beschaffungsprozessen lohnt es sich, berufliche soziale Netzwerke vorrangig einzusetzen. Allgemeine soziale Medien können der Präsentation und regelmäßigen Kontaktpflege dienen. Das erste Budget sollte in den am einfachsten überprüfbaren Schritt fließen: Belegen Sie zunächst, dass sich mit passenden Unternehmen zielführende Gespräche führen lassen. Investieren Sie anschließend in Inhalte und Website-Seiten, die die Bewertung und Angebotsanfragen voranbringen.